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设计不是一种技能,而是捕捉事物本质的感觉能力和洞察能力。

——原研哉

接上篇)在品牌的价值表达体系中,视觉表达的占比最大,从近几年的营销趋势来看,有一类元素正在接近(甚至已经超过了LOGO),而成为了品牌最显著的视觉识别标志。

实际上说它们是“标志”也不完全准确,因为与LOGO相比,这类视觉元素往往更具“实用性”,它们可以说是产品、内容的延伸,而又保持着相对的独立性,我们把这类元素称之为品牌的“视觉超体”。

上图中的案例来自于我对烘焙行业的观察。比如,左侧的三张图片反映的是某烘焙品牌,用一款做工精良的老式面包车代替了普通的中岛货柜,同时在门店、包装等环节有意凸显这一设计,这辆面包车可以说就是品牌的视觉超体。

又如,上图右侧上方的另一连锁面包店,选取了“擀面杖”这个烘焙经典元素,将它们整齐地排列在一起,变成了点餐区上方的菜单;而右侧下方的茶饮品牌,则在顾客休息区竖起了一个巨大的“茶匙”,在“茶匙”中盛满了一勺“花茶”;像这样两个特别设计,也可以说都是品牌线下门店中的视觉超体。

通过这几个例子我们总结认为,一个品牌的视觉超体应该具备如下几个条件:

  1. 必须是具有原创性的设计,承载着品牌的感性价值,同时具有让顾客区分品牌的“符号”属性。
  2. 具有一定的实用性,或能够与用户交互。换言之,视觉超体的“超”并不仅仅体现在独特上,还体现在具有更高的“被使用、被体验”的特性上。例如“面包车”是让用户拿产品的货柜,“擀面杖”是顾客点餐的菜单等等。
  3. 设计取材于能反映品牌特征的标志性元素,从而达到巩固用户认知的目的。例如上边几个设计都反映了品牌的品类属性(烘焙、茶饮)。

悉心观察我们就会发现,很多运作良好的线下品牌都会非常重视视觉超体。

宇见|如何用设计提升品牌表达的穿透力(下)

有鉴于此,在我为烘焙品牌「本味初品」所做的策划中,我们特别设计了两个“本”字形的花台(见上图)。在产品端,「本味初品」强调应时应季的新鲜食材,这是“本”在产品中的体现;而在休息区,我们则考虑用花台这个视觉超体,以应时应季的新鲜花卉,让顾客通过感知时节变化,来感悟“每时每刻,追求本真生活”的价值主张。

除了线下门店中的设计,在线上创造视觉超体也是一种常见做法,“江小白”和“小茗同学”都是这方面的典型。

宇见|如何用设计提升品牌表达的穿透力(下)

与线下一样,线上视觉超体也具有与用户交互的典型特征,品牌通过它们与顾客对话,来传递意识形态层面的价值。比如,基于“江小白”这个形象,该品牌时而用漫画,时而用语录体,来围绕着“青春”讲故事,让“江小白”直接成为故事主角。视觉超体在这里作为感性价值的载体,体现出了它最大的“实用性”。

线上视觉超体不同于LOGO的优势在于,它们往往“离用户更近”;这是因为LOGO从诞生起,就注定了要去扮演“标识”的角色,也就难免会让人更多地联想到“企业”和“商业”,而视觉超体由于没有“标识品牌”的功能要求,因此可以更纯粹地去承载用户价值,这就非常有利于与用户进行互动。

最后,还有一类视觉超体存在于产品之中。像可口可乐的瓶身设计与宝马的“双肾式”进气格栅,其实早已成为了相关品牌在LOGO之外的独特标签;它们的存在,对提升品牌的心智显著性来说功不可没。

发现营销理论认为,产品中的视觉超体其实是一种“高感性”的设计语言,和前述两类视觉超体一样,同样追求承载意识形态层面的价值。

比如,就拿不同汽车的“进气格栅”来说,诸如劳斯莱斯那样的“直瀑式”设计,所带给我们的是如同晚礼服一般的,繁华有致的审美情趣;而换作大众系列的“横幅式”,则又完全体现为一种追求稳重、务实的生活主张。

在这其中,并非每个满足了“独特”条件的设计都有机会成为视觉超体,除非它刚好以最恰如其分的方式,传达了品牌对用户内心世界中某一情愫的心领神会。

你的品牌拥有“视觉超体”吗?

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作者:宇见

来源:宇见(ID:yujianyingxiao)

本文来自宇见新书《洞察力:让营销从此直指人心》,媒体转载请注明出处。

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