品牌是一件难以量化的事,短时间内无法建立起来。

作者:林川

来源:微信公众号“营销头版(ID:ceozhiku)”


 

如今,当人们提到喜茶,已经不仅仅指一杯饮料,而是代表了一种新式茶文化。这正是喜茶坚持多年打造品牌的成果。

那么,喜茶的品牌定位是什么呢?一个字:酷。

由于「酷」是个很虚的概念,喜茶又将其具象为「灵感」和「禅意」。

要激发灵感,诠释禅意,打造这么一个现象级品牌,就必须多个维度一起发力。

一、品牌的基础,是扎实的产品力

一个品牌的基础,首先在于产品。没有好产品,品牌就是一个空中楼阁。

喜茶之所以能打出名号,最根本的还是在于产品。喜茶的产品有这么几个特点。

其一,原料有保证。

在茶饮行业,好的产品是由原材料决定的,而非配方。只有原料足够好,配方才能发挥锦上添花的作用。

喜茶对于原材料,就有着严格的把控。

喜茶拥有自己的茶园,产量可以自给自足。所有茶叶均在原产地定制,比如说乌龙茶在台湾,红茶在印度和斯里兰卡,抹茶在日本等等。

这些茶叶每一款都有自己独特的味觉记忆点。有些茶比较清新,有些茶有更浓的培火味,通过不同的茶叶做搭配,就能让消费者喝完后有记忆点,觉得产品与众不同。

其二,款式不断更新。

喜茶会结合季节,创作当季限定款水果茶,例如芝士芒芒、芝士莓莓等,让消费者在不同季节能够感受到不同的体验。

这种推新品的方式,可以有效撩动消费者尝鲜的心理,更好地保持产品的新鲜感。

喜茶也非常注重消费者的点评,会根据大众点评、微博、微信等平台上的消费者反馈,定期做月报,了解消费者喜欢或不喜欢什么样的产品。

依照反馈,喜茶会不断去做微调,如果一款产品长期关注度不高或者口碑平平,就可能会被下架。

正是不断推新、不断迭代,才让喜茶产品有了源源不断的活力,为树立品牌打下了坚实的基础。

二、精致门店设计,打造年轻社交空间

在新茶饮行业,线下空间是品牌文化的基本载体。

喜茶非常重视线下门店,与设计师合作打造店铺,将年轻的形象印入人们心里。

在标准门店,主要的视觉颜色是白和灰,并放置一些枯木砂砾等,整体是一种极简主义的装修风格。这种朴素的设计,有一种悠悠的禅意,显示出品牌的格调之余,还给消费者一种宁静的感觉。

而各种喜茶主题店,则是大放异彩。炫酷的黑金店,粉萌的PINK店、梦幻的DP店等等,设计感更为突出,风格更为多样。

喜茶是如何打造品牌的?

主题店的开设还会考虑到其他品牌的调性。比如黑金店给人一种高端的感觉,一般会开在高档的商圈,周围会有不少一线品牌。

至于主题店的作用,喜茶CMO肖淑琴曾说过,店铺要加入主题性才能不断带给消费者惊喜。

不只在设计上下功夫,喜茶门店的面积也在逐渐加大。

目前喜茶的大多数店铺,都是100平米以上,最大的广州旗舰店,跨越4层楼,有1000多平米。在考虑租金承受力的前提下,喜茶希望开出更多空间更大的店,让消费者能够真正在店内逗留。

从设计和面积两方面可以看出,喜茶正在进一步打造社交「第三空间」。

区别于星巴克相对「商务化」的风格,喜茶的空间更具社交性和休闲型,整个氛围是更为轻松活泼的。

如果把一家喜茶店和星巴克店同时去掉商标,消费者也能立马分辨出哪家是喜茶,这就是喜茶门店作为品牌标识的差异性。

三、线上人格化运营,喜茶和粉丝玩在一起

喜茶诞生的2012年,已经进入移动互联网的时代,线上运营因此显得尤为重要。

然而,大多数品牌只是将线上运营当做一个附属的渠道比如公众号,许多公司都仅仅将其当做媒介,全部推送打折、活动信息,毫无品牌感。

喜茶的做法则截然不同。

CMO肖淑琴说,喜茶从来没有把自己定义为一个线下品牌。消费者可以到线下购买喜茶,也可以了解喜茶在线上做的事情,关注喜茶公众号,成为喜茶的会员。

就公众号而言,喜茶将其当作一个品牌输出内容的载体,只在适当的时候,才利用契机去宣传新品。这就相当于,一个名叫「喜茶」的人在写公众号,偶尔才接一下广告。

在内容上,可以看出喜茶的标准很高。不管是插画风格,还是产品包装,都与品牌调性一致,保证了简约与美观,语言上也用了年轻人的表达方式。

肖淑琴举过推一款粉荔系列的例子。

首先定风格,荔枝颜色偏粉,又让人联想到「一骑红尘妃子笑」,适合用中国风;然后拍照片,根据五官选定模特,确定妆容,要展示出与现代风格的冲突;最后定推文,设计出一整套风格,包括用什么字体,匹配什么文案。

这种精益求精的方式,足以证明喜茶在公众号运营上的用心。

除了常见的微信公众号、微博、抖音等,喜茶还更进一步,建立了自己的社群、微信群,真正做到和粉丝互动、聊天。甚至于,喜茶还会不定期做线下活动,邀请粉丝一起交流。

凡此种种,说明喜茶已经不仅仅是一个品牌,而是已经拟人化,像一位新潮而又知心的朋友,深得粉丝的喜欢。

有喜茶粉丝曾留言:「某个背包的夜晚与你相遇,你说桃桃没有了。我说没关系,有你,绿妍也能很甜蜜。」

粉丝至此,夫复何求?

四、结语

品牌是十分微妙的,它的形成来自多个层面,包括创始人的个性、产品的体验、门店的视觉等等因素,是一个完整的体系。

喜茶是如何打造品牌的?

换句话说,品牌是一件难以量化的事,短时间内无法建立起来。

正因此,品牌才难以被复制。

喜茶如今的品牌地位,行业中已经什么没对手能撼动。未来,希望喜茶继续进取,作为「朋友」继续陪伴粉丝成长。

 

作者:林川

来源:微信公众号“营销头版(ID:ceozhiku)”

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