在万亿下沉市场如何淘金?如何避开下沉市场美妆零售行业的痛点?

今年的下沉市场非常火爆,存量市场庞大,品牌的增量趋势也十分乐观。不少创业者把矛头瞄准下沉市场,想要在下沉的赛道上瓜分一份天地。

但是,在快消品行业,品牌在渠道下沉方面没有几家能做到成功。很多企业想通过全要素管理来控制渠道下沉的所有环节,却因为投入过大而无法做到迅速扩张,品牌的增量市场也无法固定下来。

说白了就是没抓住三个最核心要素:供应链关系、客户关系、交易关系

那么,在万亿下沉市场如何淘金?如何避开下沉市场美妆零售行业的痛点?本文以美妆品牌“美到屋”为例,讲讲应该怎么做。

一、做下沉要抓住四五线城市的信息不对称

目前下沉市场非常火爆,是今年的热点话题。就算是四五线城市的下沉市场,老百姓最终还是要消费。中国本土企业数量、品牌数目非常多,能够进家乐福、沃尔玛这样大型连锁渠道的只是少数品牌,大多数品牌最终只能将目标指向批发市场,渠道铺设大部分选在农村市场、县城市场。

当下很多企业很早就在做下沉。比如“美到屋”门店内很多品牌其实大家闻所未闻,但是也在卖,而且销量还不错。这些品牌已经深耕线下市场十几年甚至二十年,要做它的代理商,就只有一个条件:不要做淘宝。

下沉做得好的品牌,抓住了信息不对称的机会。2块钱成本的产品能卖到50块的好价钱,这种情况在农村尤为普遍。唯一的问题是存货周期太长。

如今在四五线城市做下沉市场很多都是街铺,街铺生意难养,养成了就特别好做,如果入驻购物中心还需要交纳增值税。像是夫妻店这样的个体商户甚至不需要缴纳社保,所以省下的钱都是利润。

二、下沉市场美妆零售行业的三大痛点

1、第一大痛点是供应链

如果是单个加盟店,进货昂贵,成本要高一些。很多商户关心的是毛利问题,换句话说就是能否提高客单价,而不是成本。这些都必须靠品类的调整,靠供应商所匹配更新换代来实现。

2、第二大痛点是货源

很多国际品牌分销门槛是比较高的,而且欧莱雅资生堂一类品牌,竞争很激烈了。

但是现在跨境品牌还属于刚起步的阶段,跨境品牌在线上渗透率很高,对行货线下分销的需求与日俱增,所以我们去做这类品牌的行货,整个下沉市场是抬着走的。

像“美到屋”合作的店铺,进货都由商家选择。有些货品优质,商家就自发性地在线上互推了。有些商家老板有主见,就按需求来提供货源;有些商家老板没有主见、需要货源推荐的,便列个清单供商家来挑选,针对不同的店铺我们有多重选择可供店主参考。

这种商家与供应商之间的沟通价值在于帮助商家建立数据化品类管理意识,因为直至现在,大部分商家在小程序下单、进货等等,都还是离不开客服、离不开督导的。

3、第三大痛点是营销

商家愿意挂你家品牌的牌子,主要是因为你的品牌能够通过服务帮助商家获取更多客流量,可以教商家如何营销。因为很多商家都没有自己的分销系统。这工具开发不难,门槛在于后台的供应链和运营支撑。

例如像“美到屋”,其小程序由一个月4万多卖到100多万,但是个体商家有没有能力将100个微信好友裂变成500个呢?

因为其运用的策略是人找人,也就是私域流量的玩法。不是简单地分享一个链接,点开了就算一个入口,而在于用户能不能帮你再发展新的用户。

如果全靠买流量拉新的话,肯定不靠谱,买流量拉新的红利时代早已经过去了。

下沉市场不是谁都能做的,单从投资结构来看,也就限制了下沉市场的拓展。就像客单价等方面就真的可能下沉不了。

三、把握三个最核心的要素

今年大家都在看下沉市场,美妆彩妆市场下沉是确定性很强的增量了,而做下沉市场就是要审时度势。

在下沉市场做零售开店,有一个需要考虑的重要点就是:要不要做全要素管理?因为要做到全要素管理,供应链、库存、周期、营销等要素都要全办下来。创业公司干这个事情,难度太大了。改造和赋能才是刚需。

就像“美到屋”从本质上我认为它还是一个互联网公司,而不是品牌连锁公司,所以我认为做下沉市场,不需要做到全要素管理,只要抓住最核心的三个要素来优化环节就行:供应链关系、客户关系、交易关系。

现在它的下沉市场终端已经逐步固定,创造了不少机会。而现在要做的无非就是将这三个最核心要素做成标准化。像定价等其他事都由商家自己来,这样可以调动他们的活跃度。

像美甲店、spa店等这种店比比皆是,然后把各种场景开发出来。所谓的下沉就是指哪打哪,没有零售功能的就给商家加零售功能,有零售功能的就给商家赋能提高业绩。

四、下沉市场的打法

很多品牌的打法是从空中渗透,即通过产品结构来筛选。像淘宝这样的平台开发下沉市场跟“美到屋”的逻辑不一样的,我们的核心还是获取小B,这些小B有自有客源,有流量。

淘宝、天猫的打法都是高大上的,直接通过《极限挑战》等节目覆盖下沉市场受众人群,再通过价格把人群筛选出来。这样他们靠广告砸出基础,最终也有一群特别忠实的品牌导向客户。这不是创业公司能做的事儿。

但我认为现在靠广告、靠与KOL合作意义不大,这与美到屋的打法完全是两个通路,前后逻辑都不一样。而且我一直觉得靠KOL堆起来的声音,如果不能快速变成品牌,顶多也只算是流量变现。

现在中国的KOL基本上只能给你代销,其实还不如社区。

美到屋现在的策略基本上是到一个城市就先找批发市场,因为批发市场的密度是最为集中的。

商家心里也很清楚不会吃亏。唯一的顾虑就是客源问题,担心这种模式会不会抢走客户。微信群完全在商家手上,只提供工具,提供运营的思维和程序,把这些商家老板全都拉一个群里,或者一对一告诉他们这个事该怎么运营。打比方说,美到屋会告诉商家这个月有哪些毛利高的促销商品,哪些会畅销等细节。相关的短视频、图文素材等,美到屋负责打包、分享,商家再发到自己的群里面。或者商家把美到屋的域名拉到群里面去,美到屋的运营定期往里面发材料、发链接。

不同的品牌有不同的套路,其现在要做的就是,先建基础设施,其他事可以后面再干。有盈利压力了,就需要通过管理群把流量调动起来,提高活跃度。

五、下沉市场品牌的定位

1、开拓市场做的是国外品牌

日韩品牌的品类是增长最快的。

日韩产品的流动性特别好,而国产品牌的毛利虽然可观,但是它的致命缺点就是流动性很差。

日韩泰的跨境品牌没有能力开拓下沉市场,它们做的是爆款产品,而不是单一品牌。如果单一产品做不大,企业也不会做大,所以单一品牌深度下沉的路子行不通,难度太大。

2、但凡有数据分析的功底,就能做好品牌筛选

对于品牌筛选,但凡有数据分析的功底,也就能做到筛选优质品牌。因为品牌相关的数据不大,维度并不多,关键在于决策。

通过淘宝后台跟进这些品牌的关键词流量数据。例如今年夏天哪些单品先上架,就能提前预判并快速组织,等产品成熟一点就不再现金采购。所以在品牌新产品导入的前中后期,用的是不同的策略。

3、固定的品牌营销资源指引增长

虽然说天猫的流量现在很贵,但你做一两年,把淘宝标、天猫标拿下来,再把流量优化一下。在某个细分品类里还是能做出新东西。这里面不光是营销上的创新,还有工艺上的创新,蕴藏的新机会也会很多。

所以,对于品牌的营销,我自己有两点看法:

第一,我觉得做单一品牌是很难成为独角兽的公司。

第二,中国有太多新国货、新品牌,做美妆门槛很低,几十万就能启动。如果有很好的固定营销资源,会有更好的增长趋势。直到现在,电商还是最有效率的,国货品牌在天猫发布依旧是一个特别好的渠道。

4、输出店铺的品牌需要标准化来强化管控

我们通过ERP系统下单,商家一般很难习惯这个系统,但是我们通过营销的SAAS系统来将客户转化为线上售卖,最终将店内ERP完善整个系统完成闭环,商家对移动化需求是存在的。

这样一来,店铺不管是进货、卖货赚钱还是管理店铺都需要通过我们的工具,门槛不是一天建立起来的。

六、下沉市场的商业模式

1、下沉市场的供应链要做到两端轻盈

把顾客的长尾效应发挥好。顾客进店一次成本很高,但完全可以利用顾客一两次的购物经历,并通过社群方式长期影响他,让顾客在线上购物,从而反哺到店里去,持续推动顾客与美到屋的合作关系。

像“美到屋”的供应链目的是为了将两端做得很轻,不会花很多钱去掺和。按我们供应链目前的现状来看,占到商家百分之三十以上的比例,尽可能让供应商直接发货到门店,建个中转仓就可以。

因为“美到屋”品牌的品类对物流配送总体要求不高,不需要恒温等前置条件,一个月只需要配送一次即可,因为化妆品品类的原因,做到每立方米的货值高、毛利高。履约成本在毛利占比里很低了。

现在所有大平台都在讲下沉市场,但其实下沉市场对人的依赖特别重。

比较来看其实中国的下沉市场相当于一点几倍的印度,剩下那些大城市就是新加坡东京香港。大城市的现代化深度很深,流通特别发达。大城市的便利店几乎都是连锁,只有一小部分的小超市还是个体,甚至在胡同里面才会看到。

类似于这样的便利店在大城市开不起,而且电商渗透率也比较高,便利店的生意不好做。但是中国还有一个下沉市场,比印度大很多。

中国的下沉市场现在虽然道路、物流配送等方面已经被电商基础设施覆盖好了,但是在移动化、智能化等方面,很大程度上是没有发挥作用的。

所以要做下沉,就不能急于求成,要先把所有要素全部升级再来做。毕竟下沉存量市场已经很大了。

2、线下与线上品牌的迅速调整组合

线下渠道,也是一个特别好的流量的入口。等到私域流量做起来了之后,微信群就可以去卖以外的一些产品。

现在从整体看,下沉市场做的还是蛮不错的。我觉得下沉市场,只有存量优化改造才有戏。头部品牌的就那么几个。

3、做下沉就是要做品牌的增量市场

“美到屋”做的大多都是日韩泰的品牌,这些品牌在网上都是很火的,所以美到屋不需要制造爆款、制造风口,而是帮他们做下沉。

因为对一些品牌来讲,天猫淘宝渗透率很高了。策略就是要做增量市场。我们没有店,做天猫、做淘宝也没有优势,我们往下面走就是增量市场。我们的价格跟天猫、淘宝的拿货价一模一样。但如果算上天猫淘宝的物流费用,价格是有优势的。

七、结语

所谓的下沉就是指哪打哪,要抓住最核心的要素,但也要有属于自己的存量市场,并通过优化改造持续发挥顾客的长尾效应。

下沉战争已经打响了!

 

作者:Nick Chan

来源:新消费内参

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