逆袭小宇、他是子豪、叶公子等等,这些美妆个护带货类KOL是如何实现品效合一的?

作者:火星营销研究院

来源:微信公众号:“火星营销研究院(ID:huoxingyanjiuyuan)


 

美妆个护品牌一直是营销领域的顶级玩家。

在笔者整理分析的过去3月增粉快速的电商带货类KOL中,有超过一半的账号为美妆个护垂类账号。特别突出的有:逆袭小宇、他是子豪、叶公子、恋与白侍从,及两位内容虽然不是明确美妆垂类,但擅长推广美妆类产品的KOL:女生宿舍101、时光出租车。

这些KOL,呈现出了不同的内容及带货趋势。

一、以极端戏剧场景强化同理心,促发购买

在研究中我们发现:美妆赛道中增粉快速又具有带货属性的KOL与同赛道其他KOL相比内容有明显差异。他们的视频不再是单一的垂直内容,如测评、试色、开箱等,而是增加了剧情元素,这项加持让账号无论从粉丝数据还是带货能力都直线攀升。

1、剧情类泛娱乐内容相较垂直内容更容易快速增粉

双重内容标签——即“美妆”、“剧情”,有望在视频上线初期分配到双标签的用户,也就是初始流量池更大,被看到的机会也就更多,在内容更迎合受众需求的同时又有垂类特长,无疑为账号发展提供了更多可能性。

2、剧情类内容能推动种草带货

首先,剧情类内容更容易植入产品,不像垂直种草那么生硬直接,场景化植入能降低用户的抵触心理。

其次,反转剧情极富戏剧冲突,且表现的问题又很生活化,所以很容易让用户将自身情感带入其中,酣畅淋漓的怼人及巧妙化解的尴尬能让用户获得满足感,增强同理心,认可剧中为反转起到决定性作用的产品,撬动消费者心智,从而促进转化。

而只拥有美妆标签的垂直小视频,如:测评、好物种草等,往往只能达到种草的目的,距离直接带货还差关键的临门一脚,除非打造自己在一个细分赛道的专家形象,强化消费者认同感。如李佳琦Austin,打造全抖音最懂口红的男人这一形象,只要是他夸的口红,消费者都会信赖买账。

3、剧情类内容的高包容性

上面提到,高度垂直类KOL,如美妆测评、试色类KOL,往往会塑造一个强专业度的人设。但这使得在增强用户对KOL专业认可的同时,也局限了KOL在其他垂类的影响力,因此在推荐其他垂类产品的时候,粉丝会出现游离及背叛感。

而轻剧情类内容对产品的包容度就极高,不管是食品饮料还是3C数码都能在剧情中找到合适的切入点,使得商业变现的多元性增加。

二、变现能力=优质广告内容+技能型电商带货

与上篇美食类KOL的电商带货不同,美妆类KOL带LINK的视频绝大多数是通过星图平台合作的广告订单,并非与上一期提到的美食账号主打电商变现的模式相同,这与美妆个护品类商业化更成熟有关。虽为广告合作居多,但视频内容却有明显的带货倾向,以更好地完成广告主品效合一的投放诉求。

如:叶公子,凭借攻气十足外表和极富反转魅力的剧情3个月吸粉575.4万,增长势头强劲,这也让她成为各大美妆品牌的宠儿。

近3月发布的44条视频中,带LINK的视频数占比55%,但高密度的产品推广并没有令她的内容质量有所下降。在卡思数据中我们可以看到,叶公子的广告视频数据平均点赞数为99.3万,粉丝接受度惊人。

品牌们念念不忘的“品效合一”,这些美妆带货账号做到了

(叶公子广告视频数据 数据来源:卡思数据)

美妆垂类账号商品橱窗内多为彩妆、护肤类产品,较常见的单品有半亩花田除螨皂、阿芙精油、御泥坊面膜等。且橱窗内并非只有美妆产品,因KOL大多具备高颜值和时尚属性,因此服饰鞋帽类产品也比较常见。

在卡思数据中,叶公子的商业橱窗-商品列表记录了34件产品,全部跳转淘宝。而叶公子电商带货的另一个发力点正是淘内微淘板块。

叶公子淘内7月29日-8月3日七天时间涨粉2万,现有超10.9万粉丝。她的内容为图文+短视频的模式,即用高频图文内容,实时分享好物,拉近与粉丝距离,也减轻了运营压力,自由化档期并减负合作费用;又有剧情短视频类优质内容,依然是用户喜欢的对立冲突、高能反转,在维稳用户的同时,产品植入数量更不受限,一个视频能带两件或以上产品。

品牌们念念不忘的“品效合一”,这些美妆带货账号做到了

(叶公子淘内带货模式)

在这里笔者要给大家提个醒哦:在短视频平台做电商带货请务必保证内容原生。

在账号筛选过程中我们发现,涨粉快速且带货能力强的KOL视频基本是为产品定制的原生内容。而有些带货内容,视频中并没有提及或露出过购物车中的产品,放置购物车只为增加点击入口,效果大多差强人意。

因为短视频KOL的变现力一定需要内容广告+电商带货的双重加成,才能达到1+1>2的效果,单靠一种形式是很难做到的。

并且,这样随意添加购物车LINK的行为,也会给视频的互动数据带来影响,会导致算法因为LINK点击率过低而不进行更大流量池推荐,可谓得不偿失。

 

作者:火星营销研究院

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 学习下叶公子的内容创作

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