在浮躁的背后,如何与消费者产生更加精准和深入的连接,是每个品牌不得不思考的问题。

作者:徐立

来源:营销头版(ID:mkt2000)


 

你有没有过这样的时刻,突然发现自己已经老了?也许是看见自己许久没有更新过的歌单,也许是突然想念一部老电影,也许是脑海中突然闪过的童年记忆……

再过1个多月,90后也要奔三了,而80后正朝着40岁的门槛迈进,很多人都在内心拒绝这个可怕的事实。然而时光的无情总是越来越容易勾起我们80、90后对往事的追忆和怀念。

于是,在这个什么都能跨界、什么都能联名的时代,主打怀旧元素的跨界营销便络绎不绝的出现了。

热衷于炒冷饭、卖情怀的国潮能走多远?

在网络上,各种铺天盖地的怀旧话题炒得一片火热,而属于我们80、90后的集体记忆,莫过于小时候蹲在电视机前看得津津有味的动画片。

最近, 为迎接鼠年,国产服装品牌DOUBLOVE联合上海美术电影制片厂动画共同推出了《舒克和贝塔》限定胶囊系列:毛衣、卫衣、半身裙、衬衫、棉服马甲。

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热衷于炒冷饭、卖情怀的国潮能走多远?

目前,该限定系列已于天猫旗舰店首发,不论是本命年火红毛衣,还是可盐可甜、印有舒克贝塔图案的炫彩卫衣都充满童趣。

同时,该联名款以“致敬美好时光,初心未变”为核心概念发布了一支视频,开启童年回忆杀。

虽然这支广告只有短短的15秒,但无论是出镜的老电视机,还是动画片《舒克和贝塔》,都不知不觉戳中了我们的泪点。

因为这真的就是我们的童年啊!

怀旧营销泛滥,传统品牌如何自救?

不知道你发现没有,这两年,随着国潮的兴起, 承载了一代人童年记忆的上海美术电影制片厂越来越热衷于IP联名,从服装、日用品,到食品、电器等不同领域,都有其动画形象的影子。

自2009年开始,美影厂便开启了IP授权的狂潮,同时开始加强对IP商标的注册保护,覆盖教育娱乐、服装鞋帽、珠宝钟表等多个类别。至今,已成功注册605件。

热衷于炒冷饭、卖情怀的国潮能走多远?

似乎有点儿过度消费了!美影厂在我们的心中,不知不觉由昔日的动画鼻祖变成了炒冷饭之王。

这样的困境并不是美影厂独有,也不并仅限于影视领域,放大到整个中国商业市场,国产经典品牌和IP热衷于炒冷饭、卖情怀已经成为定律,走向了泛滥。

像大家耳熟能详的就有:大白兔奶糖、旺旺、百雀羚、大宝、回力鞋…….无一不是我们的童年记忆。

这些我们原以为已经“消失”的国民品牌,正在冠上“回忆杀”、“复古怀旧”、“童年记忆”“国潮”等字眼,以各种各样的跨界混搭、IP联名的方式重新杀回我们的视野。

在面临着老年危机、新品牌围攻的情形下,传统国产品牌如何杀出一条血路,实现自救,无疑成了莎士比亚笔下“生存还是还是毁灭”的大问题。

在Z时代成长、国潮风席卷的大背景下,本身具有一定国民认知度的国产品牌,走出了新的活法——在话题营销层面,稳抓8090后消失的童年。

与此同时,给品牌输入新鲜血液,以多样化面貌呈现来证明其经典IP(知识产权)所拥有的强大变现能力。

1、产品多样化 打造品牌矩阵

曾经以单一产品占领消费者印象的品牌不再从一而终,开始多方面发展,打造“品牌矩阵”给消费者提供多样化选择。

比如大白兔奶糖,不再只卖奶糖了,开始沿着奶糖为核心,一路向味觉、嗅觉、视觉延伸的“品牌矩阵”无限扩展,推出了同名款的润唇膏、咖啡,香氛、服饰等等。

说实在的,未来大白兔卖什么,我都不奇怪。

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从2002年开启,大白兔奶糖不断更换配方、包装和口味,并不断探索创新营销方式,大众对于大白兔的形象由“有文化、老字号、可信赖、老品牌”逐渐向“经典的、时尚的、活跃的”转变。

这样的方式在文创领域中也屡试不爽,最近比较火的就是故宫这个超级网红。

曾经的故宫活在宫斗剧中,在我们的印象里是一座拥有600年历史的古老建筑,是严肃的、传统的。

在故宫推出各种联名款、限定款的彩妆、服饰、饰品后,一夜之间,和故宫挂钩的产品,便成了时髦和潮流的代名词。

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故宫联名彩妆

以固有品牌为核心不断拓展产品阵线,打造品牌矩阵,把传统和潮流元素相结合,让品牌焕发出新的生机,是老字号品牌重拾自信的一个重要步骤。

2、新型跨界 颠覆消费者认知

在大家对跨界、联名已经习以为常的今天,如何迅速博出位,获取最大化的流量,以新奇玩法颠覆传统认知,是最快最有效的方法。

比如,老干妈在巴黎的时尚T台卖起卫衣, 六神和RIO联名推出“花露水风味鸡尾酒”、999皮炎平跨界彩妆出口红、英雄墨水做联名鸡尾酒,冷酸灵跨界小龙坎出火锅味的牙膏,等等。

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这些品牌在行业之间大跨步,试图通过颠覆消费者认知的夸张方式来加速品牌转型,进一步强化品牌在大众层面的认知度,刷爆存在感。

3、炒冷饭 老IP新鲜化

通过这样的方式来实现“救亡图存”的,主要集中在文创领域,如前文提到的美影厂,抓住IP这根稻草,吃老本炒冷饭,难以超越经典,就复制自己的经典或拍续集。

比如2012年3D版《大闹天空》、造型升级的《黑猫警长之翡翠之星》、《我为歌狂2》……

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3D版《大闹天宫》

虽然对于炒冷饭,众多网友一直持批判态度,但是仍挡不住资本市场的狂飙跃进,翻拍经典影视IP已经成为很多投资商的首选。

对于炒冷饭,暂且不论是不是故意制造噱头,但关键在于是否能翻炒出地道的新品。

譬如哪吒和悟空,虽然经历了一茬又一茬的炒冷饭,但随着《大圣归来》、《哪吒之魔童降世》等优秀作品的出现,老IP又重新焕发魅力,给年轻观众带来另不一样的新鲜感。

总之,虽然怀旧营销已经泛滥,但对于产品本身已经不具备太大优势的传统品牌来说,卖情怀、炒冷饭,成了自救的无奈之举。

社交刷屏的背后:品牌对自身定位的缺失

在微博上,我经常看到这样的话题,比如海尔兄弟同款秋裤、青岛啤酒味瓜子、创意新华字典背包、辣条耳环等脑洞大开的奇葩国货,可谓是人有多大胆,就有多大产。

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这种急于收割粉丝情怀、不按套路出牌、缺乏理智的奇葩跨界给我们带来新的困惑:国潮,一定要靠植入无处不在的怀旧元素才能成功吗?

在获得短暂的眼球和流量之后,这些所谓的创意和跨界只剩下一地鸡毛,毕竟刷屏和销量是两回事,被知道和被购买之间有巨大的鸿沟。

事实上,国潮品牌不断在社交网络中刷屏,传递出的是品牌深深的焦虑。

以大白兔奶糖为例,虽然80 、90后对大白兔有一定的情感维系,但对品牌认知主要是那一层印着大白兔LOGO的糖纸,产品其实已经成为次要,不再是大家追逐的核心。

热衷于炒冷饭、卖情怀的国潮能走多远?

热衷于炒冷饭、卖情怀的国潮能走多远?

当前的糖果市场已经持续低迷,糖果食品已经不符合当代消费者追求的健康生活方式,而大白兔推出新的衍生产品,并不具有突出的竞争力,赖以生存的怀旧牌并不能转化成为持续的购买力。

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面临同样困境的,还有经典的旺旺。去年, 旺旺便跨界时尚,与服饰品牌塔卡沙TYAKASHA推出联名款,刷爆了社交网络;今年上半年,旺旺联合奈雪推出联名款奶茶……

热衷于炒冷饭、卖情怀的国潮能走多远?

然而在刚刚过去的双十一,休闲零食领域,三只松鼠以率先破亿的成绩成为食品品牌排行榜的第一名。而在休闲食品领域深耕多年的旺旺,此次双十一的表现却十分平淡。

一时的热闹过后,大白兔、旺旺,并没有实现“回春”,而消费完大众情怀的跨界,则成为一时喧嚣的“自嗨”。

这些承载了几代人记忆的国民品牌,其实出来玩跨界,刷存在感,靠拢年轻消费者,其实是一件好事,但是在最初勾起消费者新奇感之后,最后还是“泯然众人”矣。

为何?说到底,还是品牌本身对自身定位不够清晰,这些老字号品牌没有搞清楚消费者的需求到底是什么,其跨界营销的形式已经大于实质,本末倒置。

都看到了情怀消费、跨界营销一片火热,所以紧跟潮流,在不同领域之间跳来跳去玩跨界,从饮品、服饰、美妆、日化等,努力的向年轻群体靠拢。

但是年轻不是说年轻人爱在哪个领域消费,就找相应的品牌做跨界、搞联名,就叫年轻了。

热衷于炒冷饭、卖情怀的国潮能走多远?

泸州老窖香水和旺仔牛奶卫衣

不是贴个LOGO,换个包装,两个产品随便融合一下可以躺赢了,这恰恰和年轻人想要追求个性的初衷相违背。

炒冷饭、卖情怀在最开始确实是最容易收割粉丝情怀的一种方式,但是冷饭炒多了势必引起反噬。

因此,我们不禁要问,依靠这样的营销手段怒刷存在感之后的国潮,究竟能走多远?传统品牌的年轻化之路,到底怎么走?

论国潮打情怀牌的正确姿势

贩卖情怀并不是原罪,关键是看你怎么卖,一切还是要回归产品本身。

走了千万条跨界的路,却不肯走好产品的路。没有产品作为底气的营销就犹如失去盾牌的口号, 喊得再响也不可能赢得胜利。

像大白兔、旺旺明明拥有这么高知名度的品牌,为什么却偏偏只拿来卖情怀?

况且,从小到大陪伴我们成长的品牌那么多,根本就不差你一个,当最初的情怀消耗完了后,最后的结局只能是被互联网7秒钟的金鱼记忆遗忘。

那么,国潮打情怀牌的正确姿势是什么呢?老上海品牌回力、福建匹克等给我们做了正确示范。

同样也是搭上了国潮崛起的顺风车,同样也离不开情怀二字,回力、匹克在今年天猫双11一鸣惊人,当天销售额超过一亿元。

1、倾听消费者声音,用心打造产品

已经92岁的回力深知打情怀牌并不能持久,“因此我们在年轻化设计上下了工夫。”回力市场负责人说。

今年回力推出了4个爆款鞋子,设计背后80%的参考来自天猫数据。“想走年轻化,就得知道年轻人在想什么,通过数据,我们发现,学生族和年轻白领更喜欢简洁时尚、性价比高的设计款。”

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在设计上努力贴近年轻用户,不错的质量加上超高的性价比,回力一改曾经留给人们的土气、廉价的印象。之后通过消费者在社交平台上不断的种草,口碑自然就树立起来了。

还有匹克鞋,一直主打运动口号,之后主动求新求变,提出了“以科技驱动”的品牌战略,推出了态极科技产品。在这款产品上市后,也根据消费者的反馈经历了很多调整和改进。

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这款匹克与消费者“共创”的产品,成为了今年“双11”匹克态极系列的销量冠军,达到8904万,占匹克整体销售额的80.47%。

截至当天11时,态极1.0 plus“物竞”这一款跑鞋力压耐克、阿迪达斯的所有跑鞋产品,成功跻身“双11”天猫榜单跑步鞋热卖榜第一名。

热衷于炒冷饭、卖情怀的国潮能走多远?

在细心体察消费者真正的需求后,这些老字号在自己擅长的领域,积极求变,不断创新,为品牌注入新鲜血液,对产品深耕细作,实现快速升级,走出了自己年轻化的步伐。

2、针对自身品牌调性,理智跨界营销

当然,除了在产品设计、市场洞察方面下工夫,回力、匹克也玩跨界营销,但并不是盲目、随波逐流的跨界。

它们没有流于花里花哨的形式,没有利用情怀在各种不同的领域刷存在感,不是为了跨界而跨界。

它们的跨界是有针对性的,是在洞察市场、深谙消费者个性需求之后做出的创新营销。

热衷于炒冷饭、卖情怀的国潮能走多远?

双11期间,回力和同样是国民记忆的经典桌游《三国杀》合作,推出了“三国杀&回力”联名款帆布鞋。

在保持自己独特设计的同时,又融入了备受年轻人喜爱的三国杀文化元素,结合了街头元素,复古和个性兼具,可谓是一举两得。

热衷于炒冷饭、卖情怀的国潮能走多远?

三国杀原画元素完美嵌入

匹克在寻求跨界合作的时候,则是选择和自己品牌主题比较接近的IP合作,比如和《战斗天使:阿丽塔》、《攀登者》这些科幻、冒险类电影联手,推出联名款产品。

通过和《攀登者》这样的大IP合作,匹克推出了“探索者×攀登者”限量款,走心的设计,再配合电影的热映,消费者感觉极具收藏价值,同时传达了匹克勇于攀登、不断创新的高端运动科技的品牌形象。

热衷于炒冷饭、卖情怀的国潮能走多远?

其实,国潮的实力已经不需要情怀来摇旗呐喊,双11期间,有299个品牌销售过亿,其中包含了173个国货品牌。

除了匹克、回力,还有云南白药、得力、小天才等,都在双11期间,取得了首次销量破亿的好成绩。

而它们获得消费者青睐的原因,无一不是靠着过硬的产品质量取得逆袭。当产品本身能够经得起市场考验,跨界营销、贩卖情怀便能持续赋能品牌形象和产品销量。

总 结

总之,在国潮来了的风潮之下,混搭跨界、炒冷饭、卖情怀的老字号国产品牌已经陷入了市场混战,人人都想靠着情怀迅速收割一波韭菜。

但一拥而上推出的这些联名产品究竟能转换成多大的变现能力,我们不得而知。

在浮躁的背后,如何与消费者产生更加精准和深入的连接,是每个品牌不得不思考的问题。

 

作者:徐立

来源:营销头版(ID:mkt2000)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论( 10

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  1. 写的可以说非常详细了,这些坑我也踩过。

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  2. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

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  3. 感觉要做到楼主这个功底,太难了,我想转行!!!!!

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  4. 在某上市公司做运营,今年真的好难,据说以后会更难。只能多学习沉淀提升内功了,太焦虑了。

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  5. 实在!很多事情并没有捷径,有捷径也轮不到你。比如我每天坚持看运营派!!

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  6. 赞,可以加一下作者微信吗?

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  7. 666,学到了,收藏起来。

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  8. 表述的挺不错的,跟文章主题很贴切,一点都不浪费时间。

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  9. 干货满满,已经收藏

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  10. 我是做私域流量运营的,文章中大部分观点我都很赞同,很有启发

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