随着网络越来越发达,现在网上的网红有很多,但只是昙花一现,没有真正建立起自己的个人IP,来看看这篇文章怎么说吧。

现在网红的形势严峻,一方面是严重内卷,新的大网红很难出现,另一方面是老网红也进入了瓶颈期,要么翻车,要么难以突破。

疫情三年其实是网红的发展黄金期,尤其在知识收费网红和直播带货网红上有飞跃式的发展,但好日子不再了——李一舟事件直接导致了知识收费网红的大整顿,知识付费赛道不再有好日子过,而直播带货网红也频频出事,使得顶级带货网红都在开辟新的出路。

除非网红进化成了真正的IP,才能真正防止崩溃,成为长青树。但成为IP并不容易,需要历经风雨磨炼,基础的内容非常扎实,社会声誉和基本盘才能稳固。

这篇文章就想认真剖析一下:

一、一个网红怎样进化成为IP?

首先,来剖析一下网红成功的内在要素。

第一个字是「情」。

引发共情,是几乎所有网红的走红第一要素,因为社会化媒体流动力最强的是情绪。比如占据抖音、快手90%流量的随拍类视频,几乎都是情绪类的。即使是分专业知识类的个人网红,以及顶级的直播带货网红,也是因为是情绪价值够强。

人性的弱点就是,越是被激发起情绪,就越容易花钱来满足情绪。但情绪永远是来得快也去得快,又极其容易反转,即使一个网红做足了各种功夫,也容易因为一件顾及不到的事而引起连锁反应,引发社会情绪的大反噬。所以只有「情情」是不够的,还需要后面三个字。

第二个字是「趣」。

就是有趣而又独特的内容或人设,网上的内容这么多,能够既有趣又独特才能够跳出来。这样的内容当然会很受欢迎,但很不容易做到,既要求有非常扎实深厚的技能,又要求一个有趣的灵魂。

小杨哥兄弟就是依靠有趣的情境式带货而走红的最典型代表,董宇辉、罗泳浩、辛巴等带货大咖都是非常有趣的带货家。而李佳琦则更多属于「情」派,所以才激起那么大的风浪,不像「趣」派即使渐渐乏味,也不会引起社会舆论。

第三个字是「用」。

也就是内容对观众有用,有利他主义精神。所有能长期走红的网红,都少不了长期提供对观众有用的内容。

我个人认为,像佛山电翰、于文亮这样的网红很难持续走红,因为他们提供的是即时性情绪价值,缺乏有用性,很难长期支撑住观众的热情。像罗翔这样提供有趣法律内容的,生命周期就长得多,除非他自己枯竭。打工人小张虽然主要提供的是情绪价值,但在内容上也做成了“生活小科普”,让观众感到实用性。所以「用」是持续价值的第一要素。

第四个字是「品」。

也就是品格、品位和品质。品」比较接近于品牌的性质,是网红品牌化的特点。一个网红,即使是再接近于地气的,走草根大众化路线的,也迟早要进入「品」位能量,才能长治久安。

这四个字加起来,就是——

二、「情-趣-用-品」

怎样从网红晋级到真正的IP?

“情趣用品”,是对任何网红、内容营销的最精炼总结,我之前的文章《内容营销,情趣用品》,对这个有更深入完整的阐述,可以再看看。这四个字也深切说出了网红的困境。

「情绪」价值会到头。当一个网红靠情绪上位后,需要不断提高情绪的兴奋度,而这条路迟早会无以为继。

「有趣而独特」的内容做多了,迟早会变得司空见惯,愉悦感不断降低,变得不那么新鲜独特了。

前两点是所有网红赖以成名走红之本,但却难以持久保持兴奋,一旦进入了疲态期,就难以维持高位,这也正是在大部分网红会衰退的本质原因。只有后两点,「有用」和「品格」能够持久性,但这并不容易做到。

所以,在经过了网红成长的高峰期后,残酷的淘汰期正在到来了!

一场大规模的网红洗牌不可避免,大多数网红都会扛不过生命周期而没落,只有极少数懂得自我革新的网红,能继续发展,成功升级,成为真正的IP。网红们一定要行动起来了,否则会被淘汰。下面,我就从IP和品牌的角度,看看应该怎样做?

三、从网红到真正的IP,有多远?要走哪几步路?

1. 冷却网红热烫度

改变与提升,从冷却自己的网红滚烫值开始。不再像过往一样不断催肥自己的热度,反而减少频率,放慢下来,冷一冷,这既能防止翻车和情绪的反转,也能腾出空间来做更有格局的事情。比如小杨哥在2月就只做了一场直播,这是典型的冷却,而将重点放在了“小杨臻选”、扶植徒弟们上位、以及向影视、音乐节、文旅等多元化业务发展。

这适用于所有网红影响力已经达到高位的个人,退一步海阔天空,让自己能更游刃有余,拥有更大的世界。

2. 孵化实业品牌

辛巴有“辛选”和多个产品品牌,小杨哥有“小杨臻选”以及很可能属于他们的护肤品牌娇润泉等,退居幕后的薇娅曾携旗下8大品牌参加过某电商博览会,和谢霆锋共同创立的“锋味派”就是其中之一。这样做的优点显而易见:做品牌比做直播带货有更长生命周期。

但是品牌生长逻辑和直播网红逻辑并不一样,从现在来看,网红们更喜欢像孵化网红一样孵化品牌,所以一启动就是很多品牌一起上,推销能力远大于产品力,而且不够专注,其实是有巨大风险的。

3. 真正的IP化

真正的IP化,是指将自己的个人网红能量,转化设计成IP符号,不再只局限于真人,而是能广泛应用。

这一步被很多大网红忽略,但其实非常重要。

因为网红本质上还是从内容和人设上崛起的,是广义的文化产业,再和其他产业结合,因此,即使像辛巴、小杨哥等进行多方面的延伸,其实能量仍然来自自身的魅力,既要汲取又要有所区隔,这是一个难题。

而个人网红的IP符号化正好能解决这一问题,可以让顶级网红在冷化自身热度防风险的情况下,实现个体文化价值的IP化能量输出。这样既降低了风险,又实现了个体的真正IP化,并将这些能量注入到各种自己培养扶植的品牌和产业中。

这样一来,不只是个体的热度,而是转化成IP符号的社交货币化。

怎么做呢?设计IP符号。

这个IP符号可以是一个形象、宠物,也可以直接是一个视觉符号。

就像纽约市的IP符号“I ♥ NY”。

怎样从网红晋级到真正的IP?

有人说这是一个品牌,其实这是个实打实的IP符号,比品牌力更强、更广泛。

其实在国外,几乎所有的名人、明星、乐队,都有自己的IP象征符号,不断应用延展,比如下图的thebeatles乐队的符号——

怎样从网红晋级到真正的IP?

怎样从网红晋级到真正的IP?怎样从网红晋级到真正的IP?

怎样从网红晋级到真正的IP?

无论是否出现the beatles的真人,出现了这个符号,就代表着披头四乐队,能够进行非常广泛的应用,远超真人的场景。

有人会觉得这不就是VI吗?的确像VI,但其实在设计、应用和延展上,IP符号要比VI应用要广泛得多,灵活得多。

而且在现在,这种IP符号经常以宠物或动物的方式出现,其影响力甚至可以远远大于其自身。

比如下图是泰国甜品品牌Butterbear的IP形象“黄油小熊”。

怎样从网红晋级到真正的IP?

在这个泰国品牌还没有到中国的前提下,就已经自己红进中国,得到广泛传播,并开始大规模开发IP衍生品。

这就是IP符号的魅力——跨领域的、社交货币化的、自发成长的。

大网红们应该现在就开始设计自己的IP符号,并且进行广泛的文化运营管理,而不只是每天直播真人出镜……

4. IP文化运营

基于IP的文化运营,和真人的运营方式是不一样的,可以更不受真人限制,更广泛更灵活,有更大的文化发展空间。下图就是我们IP蛋炒饭根据多年的经验和各种成功案例,设计出的IP文化运营图——

怎样从网红晋级到真正的IP?

以IP化形象或符号为中心,在世界观、故事、角色、符号标签的管理基础上,既可以进行文娱、文创、艺术内容的发展,又可以进行广告、公关、渠道等营销内容的应用,并连接品牌和产品。

这样做的话,能够有效解决真实个人网红的风险、不足和局限,让初步建立起的个人价值,以“文化社交货币”的方式得到更大的发展,进可跨界,退可稳守。

网红只是IP的初级阶段,IP的高级阶段,一定是文化符号化的运营和管理,超级IP就是超级文化符号。

 

作者:陈格雷

微信公众号:IP蛋炒饭

本文由@陈格雷  原创发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

登录后参与评论
给作者一些鼓励吧!
等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 思路清晰

  2. 感觉运营就是个苦逼活

  3. 忙了一天,终于可以休息会看看文章了。 :roll:

  4. 核心利益共情。每个人都是独特的个体,运营针对的是群体,所以每个群体一定有共同的核心利益点,找到这个点去共情延伸的情绪,会帮助在工作中实操的效率性。

1
评论
返回
营销日历06月22日 更多
中国儿童慈善活动日
加入圈子
全栈运营交流群
加入
抖音运营交流群
加入
小红书运营交流群
加入
视频号运营交流群
加入