私域流量的运营已经成为企业增长的重要策略之一。在这篇文章中,作者探讨了私域流量是否真的能够为企业带来显著的经济效益,以及如何衡量和提升私域用户的价值。

做私域,真的能挣钱吗?私域到底能给企业带来多大价值?

在见实此前发布的报告中,发现有超过六成的企业认为私域收入贡献更大了。

换句话说,就是私域用户的贡献更大了。

私域运营逐渐成为撑起企业GMV和利润的关键,也因此,见实在与多位头部企业交流时就注意到一个有趣的现象,即一开始身为企业小透明的私域逐渐变成了企业增长的关键部门。

那么,私域到底给企业带来了多大价值?以及,哪些价值数据被用来作为观察、感知的指标?哪些新增的、额外的价值又被不断扩展和纳入进来?

01 不断上升的贡献数据

在见实不同的案例、白皮书、调研中,我们发现一个不断变化的、关键性指标数据。它们可被简单罗列如下:

鲸灵发现:品牌每在私域中投入1元人民币,相当于在公域中10-20元的投入。

名创优品私域用户复购次数是大盘数据的2倍;迪卡侬75%营业额是由长期消费会员带来,老客复购占到60%以上。

当用户运营进入到全域状态时,用户价值还会继续跃升,会在私域基础上再乘6倍。

携程通过私域服务,将订单转化率提升8倍,人均客单价提升30%+,同时还重构了整个行业的服务模式。

吉野家的企微用户的整体留存率水平,会比传统的普通会员高20%以上。

这些数据的逻辑,都指向一个基础现象:用户贡献的收入或订单数据,在不同场景中不断变化。

基本的路径是:用户在公域中贡献最低,到了私域后客单价、复购率开始大幅提升。如果用户还加入了会员,并因此进入了会员群,则这种提升的空间更为明显。更大的提升,则在企业展开面向用户的全域运营后。

更形象一点,就是:

公域 < 私域 < 私域会员 < 会员社群 < 全域

其中所指:

公域,是品牌和用户没有建立联系,而是通过广告触达。用户完成订单购买后也没有沉淀留存,下次再遇见时,又是下一次广告投放之时。

私域,是品牌和用户间完成了直连(过去数年多指微信或企业微信,现在则更多平台都在重新搭建品牌和用户的直连的场景或产品),品牌因此可以和用户通过各种触点进行沟通、接触,增强关系的同时,也提升转化和复购等。

会员、社群,这本是日常运营中最常用运营方式。当私域时代开启后,会员和社群被业界常描述为“几乎等同于私域运营”,可见其运用之广和效果之好。私域会员和私域社群,是私域1对1触达+社群触达的结合,接触更多,因此影响用户更深、更直接。

全域,现在既指在不同平台做私域,也指将不同平台用户沉淀在单一平台的私域池中,但用户在不同平台分别成交。这背后,尤其需要增加数据系统的支持,才能更了解用户、更细地为用户提供更个性、更好的服务。可以说,全域就是私域的升级版。

这个不断演变的数据显示:和用户在一起,更了解用户,获得的价值会更高。

如果说,更卷的时代里,要如何提升企业增长?多个有力的答案中,必有这一条:

和用户在一起,围绕用户价值提升做事情。

02 最好的私域是什么样子?

做私域的企业有很多,但是做得好的很少。不乏有做了很久私域,最终成果与预期不达标,最终将整个私域部门砍掉的企业。

于是乎,很多企业对于私域运营产生了疑问:“搞私域,真的能挣钱吗?”

我们从两个案例来回答这个问题。

一是泡泡玛特。据泡泡玛特财报显示,2023年泡泡玛特收入63.01亿元,同比增长36.5%。净利润由2022年的4.76亿人民币增长至10.89亿人民币,增加了6.13亿人民币,同比增长128.8%。经调整净利润达到了11.91亿人民币,比2022年增长107.6%,经调整净利润率为18.9%。

截至2023年12月31日,泡泡玛特中国内地累计注册会员总数从2022年12月31日的2600.4万人增至3435.4万人,新增注册会员835万人。

另外在过去2021年和2022年,会员分别为其贡献了41亿元、43亿元的营收,而在2023年,这一数据提升到了58亿元,占比总销售额的92.1%。会员复购率为50.0%。会员年人均贡献169元(按注册会员数计算)。相比2022年,每名会员多贡献了4元人民币。

注:数据来源泡泡玛特财报,其中「会员人均年贡献销售额」根据注册会员粗略计算,并非实际付费会员,此处仅做参考。

会员数快速增加,会员人均贡献快速增加,相辅相乘。

就像我们提到过的增长飞轮,所带来的增长其实非常可观。私域中的用户运营,某种程度上就是促成这样的循环出现。

因此在此前的财报未来展望中,泡泡玛特就表示会不断加强会员拓展和会员运营能力,推动创新零售数字化运作。并将通过更丰富多样的途径持续推广潮流玩具文化,持续影响整个行业,为会员提供更多权益,提高粉丝黏性,提升粉丝的文化认同和品牌认知。

二是瑞幸咖啡。财报显示, 2023年瑞幸咖啡总净收入为249.03亿元人民币,同比增长87.3%,其中,自营门店全年收入为178.8亿元,联营门店收入62.3亿元,整体收入规模再创历史新高,营业利润为30.26亿元人民币,也同比增长了161.7%,实现了翻倍增长。如果回看瑞幸近几年的收入表现,我们不难发现,业绩翻倍,瑞幸几乎每年都做到了。(如下图)

计算对比瑞幸咖啡最近三年的财报数据,其中有一个关键数据仍在持续上涨,那就是用户每月人均贡献值。

粗略计算,依次为:2021年51.1元;2022年51.3元;2023年飙升到108.29元。

而同时,瑞幸咖啡的用户数也在飙升,2023第四季度瑞幸新增交易客户数超过2600万,月均交易客户数突破6200万。较2022年的月均交易客户数2160万,同比增长了188.89%。

我们能看到的是,这两个案例不管从交易用户数,还是月均消费贡献,都在急剧提升,而这两个数据无论哪个提升,都会带来整体收入的极大提升,更何况双双增长,无疑是当下企业追求的最好的私域运营状态。

03 私域用户价值仅仅体现在GMV中吗?

有一个事实是,私域的贡献远远超出了其本身范畴,它不仅为品牌带来了直接收益,更重要的是,它还为包括其他电商平台、线下渠道乃至其他业务环节——注入了显著的额外价值。

但,这一价值往往被人忽视。通过众多公开案例,我们可以看到私域对其他渠道的积极反哺效应。同时,私域也引领了我们对用户价值的全新评估方式。

在见实此前发布的《用户与收入评价指标体系,2024私域趋势白皮书暨年度调研报告》中显示:2023年,仍旧是私域野蛮生长的一年。

近800家企业的调研中,有61.4%的企业明确回复,私域带来的转化效果和收入更大了。

相应的,更多企业也向见实透露,私域脱离出传统的直接销售价值,带来了不同的增长狂飙。我们通过一个案例,可以看到这一明确结果。

如雷士照明,通过私域对服务流程进行优化,让客单价飙升了2000倍。

雷士照明的传统灯泡销售客单价为几十元,而通过在私域里做全屋光环境定制,可以将客单价提升至平均8-10万元,从简单的售卖灯泡到全屋照明定制服务,雷士照明实现了约2000倍的增长。他们是这么做的:

一是将门店升级为体验中心,用户看到的是一个个实际的灯光场景。

二是进行了私域运营。简单说:他们直接将和用户接触的不同环节、产业链,都拉到群里,和用户对接服务。包括设计、装修、门店、售后等等,主要环节都在群里。

这种服务流程的优化,提升服务效率的同时也加强了品牌与用户的直接沟通。因此雷士照明能快速响应用户需求,并高效管理设计方案和进行装修交付,哪怕事后某些环节退出,但品牌团队还在、售后团队还在,依然和用户能保持长期联系和服务。

三是集成的数字化系统和工具,赋予了一线销售人员快速响应客户需求的能力,提供个性化服务。公司上下对私域和数字化的统一认知,促进了内部协作和外部合作的同频。雷士照明还计划通过数据应用进一步优化服务和产品,挖掘新的增长机会。

此外,数字化转型还促进了供应链和产业链的协同,提升了管理效率,并加强了与合作伙伴的紧密合作。

通过私域运营,雷士照明与用户建立了直接联系,并深入理解了市场需求,提供了定制化服务。这一系列措施不仅提升了其服务质量和效率,还实现了与用户、渠道和产业链的深度融合,为雷士照明带来了显著的业务增量。

本文由运营派作者【见实】,微信公众号:【见实】,原创/授权 发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 小时候
    以为长大了
    就可以不用看成绩了
    没想到……长大了
    要看业绩……
    ;) ;) ;)
    做运营太难了。

  2. 感觉运营就是个苦逼活

  3. 整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。

  4. 很实用,似乎马上就可以用在工作中了,感谢作者。

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