在当今复杂多变的品牌营销环境中，如何通过小红书等社交平台实现高效的种草推广，是每个品牌操盘手面临的挑战。本文通过8300字的深度拆解，结合一手案例，详细阐述了KOC、素人和营销号在品牌推广中的不同角色和协同策略，希望能帮到大家。

上次，舒泽给大家分享了如何做素人投放的一些经验，《讲透小红书素人种草，半年8840条笔记验证有效的方法论》得到了很多读者的反馈。其中我发现一个比较扎心的问题就是：很多人对于什么是真的KOC，什么是素人，还有那些打着种草旗号实则注水的营销号（水军）完全是脸盲的，更别提怎么把这三路人马用到点子上了。这就像要打仗了，你连兵器都没分清，这该怎么打？

今天舒泽准备和大家把KOC、素人、营销号讲透。不仅如此，我还会拿我之前亲手做的洗发水、潮玩两个品类的案例掰开讲，告诉你：这“三驾马车”到底怎么玩，才能在小红书这个场子里花小钱办大事，让你的投放效果蹭蹭往上涨。

首先，舒泽先带你一次性捋清楚什么是KOC、素人和营销号。

KOC的核心是信任感塑造、素人的核心是氛围营造，营销号的核心是伪装完成特定任务。所以营销号没有种草功能，别再被说用营销号种草的机构骗了～

KOC长什么样：

KOC可能就几千粉丝，甚至几百粉丝，但你看他笔记评论区黏性一般都很强，很多条笔记下面都有熟悉的头像和ID，他们评论的感觉就像朋友在唠家常。对于他推荐过的产品，笔记内容有点像产品的铁粉儿，而不是商单的疏离感，是用过、爱过、研究过的感觉，甚至偶尔的几句对官方的吐槽也都是价值拉满，这才是最真实KOC的样子。

KOC能干什么：

KOC的核心价值是信任。一个有效的KOC能够在品牌推广打心智过程中帮你把“信任”这块硬骨头给啃下来。

这种信任也不应该是一次性的商业合作，而是KOC通过多篇笔记对于品牌/产品的内容塑造。这样经营下来，KOC在用户那里就是你不用藏着掖着的自己人，可以在新品上市时第一个站出来替你说话，也可以是在你的品牌遇到风波时帮你直抒胸臆，稳住混乱的舆情环境。

这样说是不是太理想化了？NO！舒泽在个护、3C、潮玩遭遇的三四次产品舆情危机，都是靠KOC这些具有信任核心的群众基础来化险为夷的。

如何找到真正的优质KOC：

1.不要光盯着数据榜单，什么粉丝量、互动率看看就好。对于KOC，关键是要扒他的内容、扒他的评论、扒他的黏性。一篇篇看，看他的人设和日常分享场景是不是真正适合用这个品类的东西，再看他的评论用户和评论内容是不是活的、黏性高不高。

2.在自己家的鱼塘里捞。看看你的购买用户和会员社群，看有没有那种特别爱分享、表达欲望强的用户？主动勾搭一下，没准就是一个野生KOC。

之前帮西安的个护品牌做这个模块，我们从几百个高复购会员里挖出了24个野生KOC，而且这些人中有17个之前不止一次分享过产品的使用感受。后来，我们做了更精细化但不模版化的种草投放分享，这24个KOC里有9个甚至比我们投的90万+的KOL效果还要好。

3.舒泽还有一个小妙招：就是从敌营里挖墙脚。去看看竞品笔记下面那些评论中肯、见解独到的用户，是不是也可以发展一下。

这招有点野，但舒泽之前给母婴品牌试过，效果真的是出乎意料～

如何避雷虚假KOC：

1.类型速成派：有些账号突然从美妆跳到母婴内容质量直线下降，互动数据却漂亮得反常。这种多半是买的号或者刷的量，别上当。一般情况下去看历史笔记和粉丝画像，基本就能判断个七七八八。

2.精致人设派：有的KOC人设完美、笔记精致，但字里行间透着一股工业糖精味儿，缺乏真情实感。这种往往是MCN流水线产品，转化能力堪忧。记住，我们要的是活人，不是人形广告牌。

素人长什么样：

素人就是千千万万个小红书上的普通用户，他们的笔记大多数情况下跟专业性不搭边，拍照技术也一般，但胜在“看着就像我邻居发的”，他们分享的也是“我今天用了个啥，感觉还行”的这种生活化碎碎念。

素人能干什么：

素人投放的核心需求是“氛围感”和“覆盖率”。你想，一款产品如果只有KOL在推，那么不用想100%都是广告。如果再加上KOC也说好，一般情况下也不会让用户马上决策。

但如果，用户在搜索时出现或是刷到有很多真实感的素人在真的描述这个产品好在哪些具体的点，然后这些点又感觉能解决自己的诉求，同时吐槽的小缺陷自己又能接受，一切就对了。场景对了、情绪对了，然后众多素人真实笔记又营造出了那种“好多人都在用”“这东西挺火”的氛围感。

而且素人笔记的千人千面都围绕着功能场景，能为品牌/产品贡献大量的不同的长尾词覆盖，用户搜啥都能看到你，这就叫用户在哪你就在哪的存在感。

怎么能把素人的效果发挥到最大：

两个来源。一个是在官方渠道（新媒体、私域等）通过试用、趣味UGC活动或者小额稿费的形式来发起，这部分权重都很高。另一个是通过代理机构招募的形式。

不过你不要指望素人能写出花来，要明确我们要的就是那个粗糙但真实的参与感。

在素人内容创作的过程中，舒泽建议给方向，不给模版。告诉他们你想表达的核心卖点，但更希望他们可以结合自己的场景写出买点。

千万不要给文案模版，一旦出现千人一面的素人笔记，即使账号都是真实的，用户也能一眼看穿是推广，效果直接归零。我们曾经的做法是给一堆场景标签，比如洗发水产品的“熬夜出油”“沙发细软塌”“发泡冲洗”“健身房头澡一体”等等不同场景点让他们自己选择、自己发挥，这样的笔记才千人千面，看着才真。

对于素人的内容审稿，只要你前期把关没问题，舒泽倒是觉得没必要审。我之前让媒介别在意错别字和没展现出核心卖点，甚至有一次一个素人博主把产品名称的字打错了（不是故意的），评论区有很多真实用户指正，这里还真就有野生自来水分享正面使用感受，甚至还带了他自己的使用场景图。有些时候素人笔记的毛边儿感，反倒是信任的增强剂。

如何避免素人投放翻车：

1.避免群控素人：有些机构用大量僵尸号或低质号冒充素人，笔记内容粗制滥造，头像昵称都透着一股假味。这种铺量，除了污染你的品牌词，屁用没有。要找真人，哪怕粉丝少点，只要账号是活的，内容是用心的，就比一百个假号强。

怎么判断？点开头像，看看历史笔记，有没有生活气息，互动是不是机器人回复。

2.别被数量绑架：素人投放的确需要一定的量来营造氛围，但如果素人笔记质量太差，或者推广痕迹太重，铺得再多也是负面效果。“质”永远在“量”前面，这是铁律。宁要10篇走心的素人笔记，不要100篇复制粘贴的营销垃圾。

营销号长什么样：

既然是营销号，肯定就是既可以伪装成KOC、也可伪装成素人的变色龙，它的粉丝从几个到几千再到几万、十几万都有。营销号的内核是任务驱动，没有真实体验，一切行动听指挥。他的笔记往往正确但无趣、热闹但空洞，甚至一批营销号的主页发过的内容类型几乎都差不多。

营销号能干什么：

短期快速拉升某个数据，或者掩盖、制造某种舆论环境一般会使用营销号。比如，拿新品上市期来说，给官方新媒体赞藏评，然后配合真实口碑，用它在评论区点点火，制造点讨论度；或者大促节点，用它刷点活动信息，增加点曝光。注意，营销号一定是辅助，是“锦上添花”（如果这个花是真的），绝不是“雪中送炭”的主力。它解决不了你产品不行、口碑稀烂的根本问题，用不好甚至能放大这个问题，成为用户和同行群嘲的目标。

用营销号，即使花了钱，心态也要摆正，千万别指望它给你带来真实转化、也别指望它给你建立品牌美誉度。当然，更不要用它去攻击竞品，那是自掘坟墓！营销号这东西，玩得好是借东风，玩不好就是引火烧身，一定别把自己玩进去。

怎么悄无声息的用营销号：

1.穿好隐身衣：账号要养、内容要杂、IP要散、行为要乱，更不要一个时间发。总之，怎么不像水军怎么来。最高境界是“你以为他是路人，其实他是自己人，而且他还自带干粮”，这需要专业的供应商严格的把控，一定别整那些主页都差不多的号群，真的一眼假。

2.文案生活化：本来就是营销号，再整那些官方套话，破绽就更大了。要多用网感词、表情包，甚至可以故意留点破绽，比如打错一两个字，或者提问的角度刁钻一点。想想真实用户在评论区会怎么说话，照着学。

3.戏份要少：营销号永远是配角的配角，声量占比一定要严格控制在几乎看不见的水平。我给的红线一般是，营销号产生的互动或内容，不能超过整体真实声量的5%-8%，再高就危险了，舒泽一般都让团队控制在5%。 一旦让用户感觉到满屏都是水，你的品牌形象就毁了。

4.导演要清醒：你作为品牌方，必须清楚这只是演戏，别自己都信了。KPI考核不能只看这些虚假数据。要定期做脱水数据分析，看看真实的用户反馈是什么样的。

营销号的高压线，碰都别碰：

1.永远不要用营销号伪造核心功效和用户好评，尤其是在强监管的品类，比如医美、保健品、母婴等。这是欺诈，会被罚到倾家荡产。

2.永远不要用营销号去拉踩、诋毁竞品。这种下三滥的手段，只会让你在行业里臭名昭著，还可能吃官司。

3.舒泽看过一个更恶心的玩法，在本品竞品两家同档投放期，A品牌用营销号不是诋毁B品牌，相反是各种夸B品牌，怎么假怎么夸，最后成功让B品牌被平台限流、被真实用户嫌弃。

所以，你搞清KOC、素人和营销号的本质区别和使用场景了嘛？

舒泽用一句话总结就是：KOC是“定海神针”，打信任的桩；素人是“人海战术”，铺氛围的网；营销号是“秘密武器”，点火候的药引子（不过要藏得深、用得巧、别依赖，更别当饭吃！）。三者拎不清，你的小红书投放，基本就是“瞎子点灯白费蜡”，钱花出去了，连个水花都看不见。

其次，在搞清楚这三路人马的底细后，接下来的重头戏是怎么把他们组合起来，打一套漂亮的组合拳？

记住，小红书不是一个人的战场，单靠KOC硬砸，或者只靠素人铺量，都很难出圈。

下面，我就用我亲手操盘过的2个不同行业的案例，给大家拆解一下，这个“三位一体”的打法，到底是怎么落地的。

舒泽采用的是三步走策略：

第一步：KOC“深度体验+专业背书”，夯实信任地基。投放占比20%，主攻“信”。

1.选人标准，不唯粉丝量：

专挑那些在小红书上真正有头皮困扰史（脂溢性皮炎、产后脱发、常年大油头等）的KOC，其次是那些对洗护成分有深度研究的成分党。粉丝量是其次，关键是他们的人设和历史笔记与产品卖点高度吻合，评论区互动真实且有深度。我们会细扒他们过去3个月甚至半年的笔记，确认他们不是恰饭机器。

2.内容打磨要真字当头：

2.1强制体验周期：要求KOC至少连续使用产品2-4周，提供使用前、中、后的头皮及发质高清对比图，严禁过度美化，鼓励展示真实细节，比如头屑减少、出油延缓等。

2.2用户视角分享：内容要围绕“我为什么选它”“我用下来感觉怎么样（好的坏的都可以提）”“哪些成分打动了我”“适合什么样的人（一定要讲不适合的人群）”，避免官方话术，多用生活化语言。

2.3开放式提问引导：鼓励KOC在文末引导用户讨论，比如“你们还有什么防脱的法子啊？”“油头姐妹们抱一个！”

3.投放效果追踪：

不只看阅读量，更关注评论区的有效提问率（用户问产品细节、购买渠道等）、笔记的收藏率和后续搜索转化率（通过特定关键词追踪）。 这批KOC笔记，是后续素人铺开和营销号助推的信任源头，一定要做好，把信任这块骨头给啃下来。

第二步：素人“场景化+海量种草”，引爆生活共鸣。投放占比60%，主攻“广”。

1.招募与筛选，真实是第一道坎：

通过合作渠道和自建素人库，大规模招募与产品目标人群画像匹配的素人。筛选时会要求提供小红书账号首页截图，快速排除营销号和僵尸号。会设计简单的问卷，了解其发质、头皮困扰等。

2.Brief设计：

2.1提供场景灵感库而非标准答案型brief：我们会准备一份包含N个生活化场景的清单（如“熬夜加班后的油头自救”、“健身房洗头必备”、“细软塌发质的蓬松秘籍”、“产后掉发妈妈的希望”等），让素人结合自身情况选择创作角度。

2.2强调视觉真实感：要求图片或视频必须是素人本人真实拍摄，场景生活化（浴室、梳妆台、出差行李箱等），甚至可以带点不完美的生活痕迹。

2.3引导口碑关键词植入：比如引导素人在不经意间提及“XX成分”、“无硅油”、“用完头发很清爽”等。

3.投放效果追踪：

重点关注笔记的收录率、关键词搜索排名、整体声量提升以及UGC内容的多样性。当用户搜索相关痛点时，能看到铺天盖地的真实（或看起来真实）分享，购买决策的天平就开始倾斜了。

第三步：营销号“精准点火+氛围助推”，引爆流行效应。投放占比20%，主攻“势”，操作一定要极其谨慎。

1.介入时机是锦上添花而非无中生有：

在KOC笔记发布并获得一定真实互动后，素人笔记开始形成声量矩阵时，适时介入。绝不能在品牌毫无真实口碑基础的时候就上营销号，那是自杀行为。

2.操作手法上润物细无声才是最高境界：

2.1优质笔记评论区气氛组：在表现较好的KOC和素人笔记下方，用一批高仿真人营销号进行引导性评论或提问。话术要生活化、口语化，避免整齐划一。 例如“姐妹，这个用完真的不痒了吗？我头屑多到自卑！”“油头党被你种草了！哪里有划算渠道求告知！”等等，目的是激活评论区，引导真实用户参与讨论，提升笔记热度。

2.2相关话题软性引流：小红书站内，在与防脱、控油、好用洗发水等相关热门话题下，用营销号发布一些弱营销感的提问式或求助式笔记，比如最近头发掉得厉害，有没有用过XX牌子洗发水的姐妹来说说效果，这种目的是在公域流量池中增加品牌词的露出，承接潜在用户的搜索。

3.小红书热搜词关联是高级玩法，但风险高：

如果品牌词或相关话题有上热搜的潜力，可以利用少量营销号进行自然顶帖或关联讨论，但操作难度极大，极易被平台识别和处罚，不建议新手尝试。

4.强调三次：风控是生命线

4.1账号质量是底线：营销号必须看起来像活的账号，有一定数量的日常笔记，粉丝和互动不能太假。我们会要求供应商提供账号清单，人工抽查其真实度。

4.2内容多样性是关键：评论和笔记内容坚决杜绝复制粘贴，必须有多个版本，融入不同语气和表达习惯。

4.3发布节奏和IP控制：分散时间、分散IP发布，避免被平台一锅端。

4.4严格控制比例：营销号产生的声量占比必须极低，不能让用户有被水军包围的感觉。一旦有这种感觉，你前面KOC和素人做的所有努力都可能白费。

舒泽的三级火箭助推策略：

第一级：核心KOC“文化赋能+圈层引爆”，打造IP核心情绪主张。 投放占比30%，主攻“深度”与“向心力”。

1.选人标准，懂行比粉丝多更重要：

锁定潮玩圈内的资深收藏玩家、知名改娃师、IP故事解读类博主以及在与我们这个相符的亚文化圈有影响力的跨界KOC。核心是找到那些能真正理解并认同IP文化内涵，并能用自己的方式进行二次创作和价值解读的人。

2.内容共创，超越简单的开箱测评：

2.1IP故事共创：邀请KOC参与IP世界观的延展讨论，或围绕IP角色进行同人创作（漫画、短文、COSPLAY等），让KOC从测评者变成共建者。

2.2限定玩法企划：给予头部KOC独家限定品优先体验权、设计师签名版、甚至参与我们这个IP生日周年主题产品设计元素建议的机会，用稀缺性和尊崇感激发其创作热情。

2.3高阶玩法展示：鼓励KOC展示我们这个潮玩的隐藏玩法，收藏价值的分析，或与其他IP的联动场景故事搭配等，提升内容的专业度和炫耀资本。

3.投放效果追踪：

关注KOC笔记的圈内讨论度（如在潮玩社群的转发和讨论）、二次创作作品数量与质量、以及核心粉丝的忠诚度提升，如品牌官方账号粉丝增长、铁粉互动率。

第二级：泛兴趣素人“场景融入+UGC狂欢”，降低破圈门槛。投放占比50%，主攻“广度”与“参与感”。

1.UGC活动策划，要让用户玩起来：

发起UGC主题征集活动：鼓励用户分享自己与我们这个潮玩的情感连接、收藏心得、或者如何将潮玩融入日常生活场景（家居、办公、旅行、穿搭等）。设置不同梯度的奖励，从限定周边到现金奖励，激发不同层级用户的参与热情。

2.内容引导要从专业到生活：

引导素人内容更偏向情绪价值和生活美学，比如“拥有XX后，摸着它加班都不觉得苦了”“看我的神仙工位，XX才是点睛之笔”“集齐一套XX召唤神龙，强迫症的福音”。

3.投放效果追踪：

重点关注UGC笔记的数量和质量、活动话题的阅读量和讨论量、品牌词在泛兴趣人群中的搜索量增长、以及小红书站内“XX怎么摇出XX款/怎么搭/怎么玩”等攻略型内容的自然增长。

第三级：营销号“节点造势+稀缺放大”，临门一脚助推转化。投放占比20%，主攻“热度”与“紧迫感”，操作更需技巧。

1.介入时机需要配合发售大事件：

新品全球同步发售日、线上限定品抽签/秒杀活动、潮玩展会期间、重要联名合作发布时。

2.操作手法要更侧重氛围营造而非直接推销：

2.1求购/蹲守的氛围营造：在小红书等平台的潮玩相关话题下（如潮玩、大人也要玩玩具、盲盒新品等），用营销号发布“坐等XX20点开抢，这次说啥也不能错过了！”“有没有姐妹一起拼端？”“求一个XX展会限定的入手攻略！”等内容，人为制造一娃难求的稀缺感和抢购氛围。

2.2欧皇/非酋互动引导：在KOC或素人晒出中签、抢到限定品的笔记下方，用营销号评论“吸欧气！”“转发沾沾喜气”“我就是那个万年非酋，又没抢到，哭晕！”等，增加笔记的互动性和趣味性，延长其生命周期。

2.3关联热点软性植入：结合当下年轻人关注的热点电影、游戏、节日等，用营销号发布将潮玩与这些热点巧妙结合的笔记来蹭热度，扩大品牌在泛人群中的可见性。

3.风控一定一定要注意潮玩用户火眼金睛，他们太爱探查线索了，营销痕迹过重必翻车：

3.1营销号圈内化伪装： 账号昵称、头像、历史笔记必须符合潮玩用户调性，不能一看就是广告号。

3.2话术黑话的运用：评论和笔记内容要适当运用圈内黑话（如“入坑”“退坑”“欧气”“端入”“盒机直发”等），增加真实感。

3.3数量严格控制：潮玩圈子相对封闭且用户粘性高，对营销行为非常敏感。营销号的比例要比其他品类更低，更多是作为引导员和气氛组存在。

然后，针对KOC、素人和营销号的协同种草，舒泽有5条压箱底经验论给你。

拆解了这么多，最后给大家总结5条我多年实操沉淀下来的精华方法论，掏心窝子的话，希望能让你在KOC、素人、营销号的组合投放上，看得更清，走得更稳。

1.别再迷信单兵冠军，要打造特种作战小分队！

小红书这片丛林，单打独斗早就不灵了。KOC的精准狙击能力、素人的火力覆盖范围、营销号的渗透和扰乱（用好了是奇兵），三者协同，才能指哪打哪。你的预算和精力，应该花在如何排兵布阵，而不是把宝全押在一个人身上。

2.KOC是你的品牌代言人预备役，素人是你的口碑播种大军，营销号顶多算个临时演员。

营销号戏份给多了就抢戏，甚至演砸了还得你背锅的这个定位一定要清晰。KOC要精养，素人要广撒（但也要保质），营销号要慎用，如果没有把握最好不用。角色一旦错位，你的投放策略就全乱了。我见过太多品牌把临时演员当主角用，结果演成了一出闹剧。

3.预算分配不是平均主义，而是看菜下碟，动态优化。

别再纠结KOC、素人、营销号的黄金比例是多少，没有标准答案！新品牌冷启动，可能素人铺量探路子更重要；成熟品牌做口碑维护，可能优质KOC和顶级素人带来的深度UGC更关键。核心是要根据你的品牌营销目标、产品生命周期、预算盘子，灵活调整。并且，一定要做即时性数据复盘，效果好的多投，效果差的及时止损。

4.一切花活儿都得以真实可信为地基，否则就是沙滩上盖楼一推就倒。

小红书的用户，眼睛比猴儿都精。平台算法，比你想象的还智能。你的KOC笔记是不是发自肺腑，你的素人分享是不是真情实感，用户一眼就能看出来。营销号那点小伎俩，更是藏不住。别试图去骗用户，要用诚意去赢得用户。任何时候，真实体验、真实口碑，都是硬通货。

5.别只盯着那几个冰冷的数据，要去感知用户心智的温度。

曝光、互动、涨粉，这些数据固然重要，但它们只是结果的一部分。更重要的是，你的投放在用户心里种下了什么？是信任的种子，还是怀疑的杂草？是购买的欲望，还是“又一个广告”的厌烦？一个能真正触动用户内心、改变用户认知的投放，才能为品牌积累长期的无形资产。这比短期的数据暴涨，值钱得多。

最后，聊了这么多“术”层面的东西，还是再想和大家聊聊“道”。

KOC、素人、营销号，这些都只是我们做品牌营销的工具和手段。工具本身没有好坏，关键看你怎么用，以及你用它的发心是什么。是用它来精心雕琢一块璞玉，还是用它来粉饰一块朽木？

在今天这个信息爆炸、信任稀缺的时代，品牌想活下去，活得好，靠的绝不是一时的喧嚣和虚假的繁荣。用户被套路得太多了，他们渴望真实，渴望被理解，渴望真正有价值的东西。

真正懂行的品牌操盘手，会把这些工具当成与用户对话的桥梁。他们会把KOC当成可以一起成长的伙伴，把素人当成需要认真倾听的朋友，即便是那些游走在灰色地带的营销号，也会在严格的道德和规则框架内审慎使用，绝不越雷池一步。

舒泽一直强调，做品牌，最终还是要回归商业的本质：拿出过硬的产品，洞察真实的需求，提供独特的价值，然后用最真诚的方式把这些告诉你的用户。

当你真正把用户放在心上，用真心换真心，你会发现，那些曾经让你头疼的KOC筛选、素人管理、甚至营销号的风险把控，都会变得简单起来。因为你的出发点对了，你的行为自然就正了。

玩转KOC、素人、营销号不是目的，而是手段。真正的目的是用最有效率的方式，赢得用户的心，建立起品牌与用户之间牢不可破的信任链接。

这条路可能慢一点，难一点，但一定是最稳、最远的路。

共勉。

本文由 @舒泽品牌手记 原创发布于运营派。未经作者许可，禁止转载

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