用户其实并不知道产品好坏的标准,如果你的品牌所处的领域还没有出现龙头,那么你可以抢先制定行业标准,占据用户的头脑。

作为营销人,你肯定知道「定位理论」。

特劳特的《定位》是一本很有洞见的书,书里面告诉我们:

不管你花了多少精力,做出了多么好的产品或服务,到头来,消费者说你是什么,你就是什么。

定位理论的提出颠覆了传统的做品牌的方式。

我曾经说过定位的本质是在消费者的头脑中抢位置的游戏,其关键点在于:

  1. 占空位:就是你提出一个对于竞争对手而言具有差异化的概念,并把这个概念牢牢的占据。
  2. 抢梯位:就是当你在想到某个品类的时候,我的品牌或者产品能够进入你的选择范围,占据消费者头脑中的某一认知。

雕爷也是定位理论的信奉者,他把品牌建设分为三个阶段,分别是:「劈开脑海」,「补充记忆」,「品牌升华」。

总之,定位是在抢夺消费者的心智,是一场在消费者头脑中攻城略地的游戏。

那么,到底要怎么「劈开脑海」,怎么才能够抢夺消费者的心智呢?

方法也许有很多,比如提出一个产品的差异化卖点;或者细分市场,开创全新的市场空间。

而今天老湿告诉你一个方法就是:抢先树立行业标准,成为标准的制定者。

一个基础推论:

消费者其实并不知道产品好坏的标准。

你告诉消费者这个产品的好坏是什么标准,他就认为这个是标准。虽然互联网降低了消费者搜集信息的成本,但是一般情况下不会深究。

1997年,乐百氏在行业内率先推出了「27层净化」的概念,成功从众多饮用水品牌中脱颖而出。

当年纯净水也就是刚刚开始盛行,市场上纯净水品牌非常的多,竞争激励,各个产品同质化现象也是严重。

怎么样才能突出重围呢?怎么才能运用自身独特的优势来彰显不同,从而求得生存呢?

娃哈哈凭借广告偶像加音乐的情感诉求一跃成为行业老大,面对这样的市场局面,乐百氏该走一条怎样的广告路线呢?

当时市场上的所有纯净水品牌的广告,都说自己的纯净水纯净,而消费者却不知道哪个品牌的水是真的纯净,或者更纯净,行业根本没有纯净水的标准!

抓住这一点后,乐百氏在行业内率先推出了「27层净化」的概念。「27层净化」给消费者一种「很纯净,可以信赖」的印象。

27层净化是什么?很牛逼嘛?是其它纯净水厂家达不到的工艺吗?

并不是。

当时其他纯净水绝大多数都经过了几十道工序以确保品质安全,可能达到甚至超过了这样一个净化标准。

但是,只有乐百氏将这个概念提出来了,并在各种媒介上推出了“乐百氏的每一滴水都经过27层净化,是真正的纯净之水”的这种卖点统一的广告。

27层净化,只是营销传播概念而已。乐百氏抢先树立了纯净水的标准,成为行业的制定者,抢占消费者头脑中的心智,开创全新的市场。

如同没有竞争就是最好的竞争,没有标准就是最好的标准:因为你可以来制定标准。

——《冲突》

其实呢,产品本身到底是怎么样不重要,消费者根本不会花那么多心思去了解你事实上如何,是不是真的比竞争对手好,尤其价格并不高的那些产品。

而在产品同质化严重的今天,什么才是重要的?消费者认为你的产品是什么,或者你传达给消费者的印象是什么才是关键因素。

事实上,你想要去改变消费者的认知很难,在某些情况下你也根本不用这样去做。

如果你的产品除在低水平竞争的阶段,你可以抢在竞争对手之前,率先树立产品的行业标准。即使这个标准任何一个品牌都可以达到,这也都没关系,只要你率先树立,那就就占据了先机,建立先发优势。

“不服跑个分!”

无疑,小米手机开创了互联网手机的跑分营销时代,这也是小米手机树立的行业标准。

在小米之前,手机发布会上从来没有跑分一说。评价手机优劣,也没有一个评价基准。

大家对于性能的理解,可能更多在手机的CPU、内存、容量、系统、像素、屏幕尺寸、分辨率等参数的高低。

但是,对于大部分人而言,是不懂参数的,也不知道某个参数差一点,对于整个手机,有什么影响。于是我们的“雷布斯”,就提出了跑分一说。

当小米手机掀起了手机的跑分浪潮后,似乎一切变得都简单明了又粗暴,小米之父雷军叔叔说了:“不服跑个分!”

跑分营销时代的开创,互联网手机发布会上一度的满屏跑分对比,安兔兔等跑分软件也广为人知、备受追捧。

实际上,跑分本身,可能意义不是那么绝对,只是一个参考,小米在营销的过程中,设立了有利于自己的跑分标准,也成功获得了先发优势,当然,雷军业投资了相应的第三方测评机构。

在一个没有标准的市场里,谁首先制定出了工艺标准,谁就抢占了品质的制高点。

——《冲突》

2010年,“华与华营销咨询”为厨邦酱油做全新的品牌策划,凭借“厨邦酱油天然鲜,晒足一百八十天”的价值诉求以及醒目的绿格子包装设计,产销量节节上升。

据厨邦酱油母公司中炬高新2013年年度财务报告,其调味品销售额已达19.8亿,牢牢占据了行业的第二把交椅。

和乐百氏的「27层净化」一样,「晒足180天」是厨邦酱油独有的技术嘛?

当然不是。

天然晒制是所有广式酱油的一道工序而已,目前国内市场就两种酱油:广式酱油(晒制酱油)和日式酱油(低温发酵),其中广式酱油在市场上占绝对优势地位。

也就是说,任何一个酱油品牌都要酿造足够180天,酱油的味道和营养指标才是合格的。

事实上海天早就成为广式酱油的代表,不过由于此前不做广告让厨邦推出「晒足180天」广告词抢了先机。

而之后呢,海天酱油也出了一句广告词,而且是赤裸裸地针对厨邦,但从广告营销的角度讲,其实设计的很失败。

海天的广告语是:

「海天酱油不仅晒足180天!」

为什么说海天的广告语差?

因为消费者其实是不在乎到底是晒180天,还是晒365天,但是厨邦首先提出了这一个标准,就已经占据了消费者的心智认知,你再强化这一概念并没有什么卵用。

因为广告一个很大的实质是重复性催眠,你的广告语句怎么能包含对手的广告词呢?这样反而强化了“晒足180天”这个催眠符号而已。

曾经老湿为我的客户也采用了这一个策略,客户是港资茶油品牌,定位于对品质生活有追求、又具有消费能力的人群。

我给他想了一个广告语就是:五斤茶仔一斤油。

其中一个原因就在于:茶油市场并没有一个品质好坏的标准,那么你率先在混乱的行业中树立标准,通过不断的心智强化,嵌入消费者的头脑中,你就能够在消费者心智中抢到了一个有利位置。

也就是说:如果你的行业并没有一个非常强势的品牌,市场处于低水平的竞争阶段,并且对于消费者而言无法快速评判产品好坏的标准。那么,你就可以抢先制定行业标准,占据制高点,从而建立竞争优势。

 

作者:吾老湿,公众号:营销学习社(ID:yxxuexishe)

本文由 @吾老湿 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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