站在传播的角度看,以UGC传播带动品牌推广,既是一个战略观念问题,也是一个战术方法问题。

作者:六爷

来源:微信公众号“互联网营销官(ID:HLWCMO)”


 

所谓UGC,即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户,也就是用户自己主动产生的内容进行传播的方式。近年来,许多品牌主想尽各种办法来引导鼓励UGC的产出进行活动传播,最常见的,就是官方引导、征集比赛与奖励回馈。

UGC的传播模式,改变了传统的信息传授关系,用户既是受众又是信息源,由“强关系”的内容发布者和接受者共同完成内容生产,传播力相对强,能够达到病毒式传播效果。站在传播的角度看,以UGC传播带动品牌推广,既是一个战略观念问题,也是一个战术方法问题。

UGC传播的优势与难点

营销如果只是为了让用户收到信息,那么广告结束的那一刻,就意味着传播的中断。想要获得额外的曝光,品牌的广告推广就需要调动用户参与热情。

如何让用户主动传播呢?最常见的方法就是通过UGC的形式,让用户参与进来,为品牌增添新的元素,从而形成拥有用户烙印的新内容。

很多平台就是凭借其UGC的属性,让用户不会那么轻易离开。比如网易云音乐,在这里,用户可以创建属于自己的歌单,并将喜欢的音乐存放到歌单中,很多用户积极主动地制作歌单,就是希望保留下自己听歌的感觉,或是希望遇到知音,受到他人的认同。用户UGC歌单成了用户交流的方式,改变了早期的音乐播放器以工具类的形式存在的形式,也让网易云音乐成为一些用户心中不可替代的软件。

探索新媒体时代的内容营销,挖掘UGC传播的关键点!

我们常用的微博、朋友圈、知乎、糗事百科、贴吧、论坛等产品,都是UGC型,用户通过自己的关注列表形成各自的信息流,内容上用户自己生产自己消费。用UGC方式传播能够满足用户使用产品过程中参与感的诉求,拉近了用户与产品距离,突破单一维度的内容,给人丰富的体验。这样也更能让用户乐于接受广告所传达的信息,让产品具有人性化的温度

虽然UGC型平台这种个性化关注定制让在用户接触信息很少有平台内容运营人员的干涉,可以满足自己的个性化需求。但这样开放的平台上,往往内容质量良莠不齐,大量水军和广告商的入驻导致体验变差。运营人员需要通过审核、推荐、降权等手段限制垃圾内容,如果劣质内容过多,劣质的内容会驱逐优质的用户,使得目标用户难以在产品中找到归属感和存在感。B站因为UGC内容多次整改,近期小红书的下架也是因为平台对UGC产出内容的把控不严格导致。

精准洞察目标人群,创造热议话题

做UGC传播必须找到目标人群“痒点”,来加以引导。痒点不是用户必需的,而是用户心中的“想要”,满足用户欲望和期许的,让用户获得社交与身份认同。富有好奇心,乐于挑战新事物,整蛊朋友等行为是年轻人所热衷的,也是身份认同的重要方式。

比如崂山蛇草水,刚上市时国内市场一直没有打开,产品无人问津,后来凭借“最难喝”这一称号迅速打开了市场,这就是基于用户自发的社交平台分享的舌草水短视频、图片和文字等信息,带动了更多的朋友去尝试。无论评价的内容是“真TM难喝”,还是“没有想象中的难喝”,抑或是“其实挺好喝”的,都会撩拨起朋友好奇心和尝试心,使得更多人加入到尝试者的队伍中来,导致传播热潮形成并极速扩散。

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对于UGC传播而言,“传播点”代表着你的话题需要给用户转发的动机和利益,并最终刺激他们按下参与的按钮。关于UGC传播的设计,活动本身的挑战难度可以很高,但是参与活动的门槛需要放低。想要让营销走出垂直人群,大众参与度必不可少,比如“A4腰”、“炫富摔”、“反手摸肚脐”、“锁骨放硬币”、“后空翻挑战”、“瓶盖挑战”等活动,都是本身拓展性就很强,用户更容易玩出话题来,因而达成一次次的现象级传播。由此能够看出,进行UGC创作及分享,内容需要本身具有“可玩性”。

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目前,还有很多品牌利用互动的AR广告在秒拍、小咖秀和一直播等UGC视频平台上,已经有了诸多典型的AR广告进行UGC传播的营销案例。拍照时加个滤镜、兔耳朵,或者萌萌的表情符号,已经成为用户非常习惯的使用场景。针对爱自拍的人群,支付宝的摆手势,触发虚拟的烟花特效,Olay护肤级沐浴乳的美少女的AR魔法棒,都吸引了大量的用户主动参与创作。还有小米手机、伊利畅意100%乳酸菌、施华蔻、肯德基等,都曾使用过这种形式进行传播。

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调动普通用户的分享传播热情在传播过程中至关重要,这往往涉及到传播内容、传播活动本身的策划设计。想要让用户讨论,最重要的是内容题材的选取,这就需要营销人员找到品牌与用户情绪的冲突点,这个冲突点又刚好是能够多角度去解读的,这样才能够吸纳各方观点,拉来更多的用户参与讨论。

完善优质内容个性化分发,促进二次传播

做UGC传播还要及时对市场做出反应,活动上线后需要时刻关注用户的反馈,定位问题和及时解决问题,做好优质内容筛选机制与社交传播。如果只是玩票性质的走马观花或者带着浓重的“偶像包袱”,很难在年轻人聚集的流量平台上“玩得开”。

活动想要能达到病毒传播,其中必须要重视二次传播。以短视频征集为例,将参赛者入围的优质视频上传到社交媒体,鼓励更多用户的参与。对于有价值的产出及时定向分发,获得来自其他用户的回复反馈,让用户感知到自己的价值,放大用户个体本身及其优质观点,让每个用户都成为内容的创作者和主动传播者。

这样一方面能够满足参赛者曝光的需求,使得参与者更加积极参与活动,另一方面也能够达到良好的二次传播效果。活动二次传播的过程,既增强用户的参与感,又使得活动影响范围扩大。

在众多运营分支中,UGC是尤其考验运营功力的一个存在,虽然有难度,但也相当值得投入去做,UGC的魅力在于能创造用户价值,在围绕内容和用户交手的过程中,品牌会不断打破自己的边界,甚至从用户身上学习到很多东西。

广告如果能引发用户讨论,那么广告内容就会自然形成一个话题,吸引更多的用户群进入话题讨论,从这个层面上来看,广告已经不仅仅是一个广告,而是一个事件。很多时候,品牌活动、品牌传播只是一个道具,用户需要通过这个道具去表达自我,以获得人际网络中的社交货币。

 

作者:六爷

来源:微信公众号“互联网营销官(ID:HLWCMO)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 关键点:话题,讨论,表达

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