运营圈打杂3年,笔者对内容运营有些小感悟。

简单介绍一下背景:

本人虽然说貌似在运营“打拼”了近三年,但其实是在工作第二年才算接触了「运营」这个概念(自己通过了各种各样的渠道了解,一路子的心酸)

好在,慢慢的,有些小懂了。有一次跟前辈谈起所做的事的时候,前辈说了一句“其实你可以尝试做内容方面的产品经理,根据你的经验,涉及内容运营的偏多,可以尝试一下”。

我一直给我自己运营工作的定位是用户运营,原来我一直是在做内容运营的事。

好吧,我就暂且接受是在做「内容运营」这个事(其实自己现在做的事是挺杂的)跟大家讲讲关于内容运营的一些小感悟。

混迹运营圈打杂近3年,在内容运营上有点小感悟

纯属原创,觉得有用的话,可转发分享,我会很开心的哟~

别小看这张图,看似很简单的,但要把这张图提到的东西都摸透、熟透,却不是一件简单的事,单独拎出一点,都有很大的“学问”,此文也仅仅只能阐明个大概,做个小小的引入。

当拿到一个新的项目或者新的一个需要推广、营销的产品,你觉得第一步要做什么?是想方案,开始动手做,也就是图中提到的「看得到的」部分?不。

在我看来,第一步是要先对产品/服务,进行一番分析:

是什么?

是什么?

是什么?

重要的事,说3遍,这个是很重要、也很容易忽略的一个点,必须对所要做的东西有个清晰的了解,去挖掘它的价值,想想要达到什么目的/效果?进而来初步定下它的用户群体。

接下来第二步,就是要分析第一步得到的用户群体情况,进一步地分析用户的情况。

也就是官方说的——用户画像(有关“用户画像”的定义,网上有很多内容,可自我百度一下)。

这里,提几点个人觉得比较重要的点:用户的性别、年龄层、活跃的媒体、接受内容的形式,通过这几个点来分析用户的基本情况,找到产品/服务与用户的连接点。

再来定内容的调性以及传播的媒体平台,能够更好的触达用户,为后面的转化做好铺垫。

为什么用户的性别也是要注意的点,还很重要呢?举个🌰给大家感受一下。

腾讯、爱奇艺对《庆余年》超前点播收费,翻车了,而为什么对《陈情令》就不会呢?

翻阅大家对这事的评论,有一点值得注意:

这两部剧的观剧群体不一样,陈情令的观众很大部分是饭圈女孩,舍得花钱;而庆余年的受众范围更广,其中男性用户还居多,从心理学的角度来说,女性是感性动物,男性是理性动物,女生为追星花钱是比较容易,但让一个男的来做这事,就相对难点啦。

做完上面两步,就可以开始动手写方案了吗?可以说是差不多了,但在动手之前,请再思考一件事:要投放哪几个渠道来传播呢?怎么选?讲一下个人的经验,仅供参考,也欢迎留言与我交流。

一般来说,我会先根据分析得到的用户情况与要做的事,把各个主流宣传渠道先做一番分析与匹配:

1)整体的分析:平台整体流量、用户群体、主打内容、活跃度(从文章的阅读量、评论量、点赞量等来分析);

2)我要的:与产品/服务匹配的流量占多少

看完这两点之后,才会决定是否投放,如果决定投放之后,下面,我就会开始研究这个平台的规则,要写什么样的内容在什么时间段发布能够引起较大的关注,有什么要注意的点等等。

上面主要说的是线上渠道,线下渠道有所区别,渠道投放也是有很深的学问,只能做个简单描述,还有很多东西。

通过对投放渠道的一番分析之后,一般来说关于内容的载体和调性也基本就定了,可以开始动手做内容啦!

再来提一下“复盘”这个点,这个其实也是很重要但也是很容易被人忽略的点,尤其是新手。

尤记自己开始做内容平台的时候,也犯过这个错,写了文章也不知道去分析看看为什么阅读量不好,阅读量好,就只知道完成任务地去写。有一次得到一位大佬的指点,拉了文章的数据,做了一番复盘,点出了要着重写哪些类型的,哪些要放弃,顿时开窍,然后就疯狂走上了给自己写过的内容做复盘的习惯。

*与这位大佬正在推出一个数据赋能运营增长的公众号,框架已差不多搭好,很值得期待的一个号,但大佬觉得还不能出街,所以暂不能告知公众号名称。

下面跟大家讲一下我是如何进行内容类的复盘吧,以公众号的文章为例。

一般我会拉出文章的这几个指标:送达人数、发文后7天的阅读量、打开率、分享率、点赞率(这些指标都可以通过安装一下公众号运营插件“壹伴或新媒体管家”获得)。

*如果文章是有意识按照不同的类型来编辑的话,顺便在文章题目加一栏文章类型,这个需手动标一下。

第一步:通过Excel表格,算出整体的阅读率情况(阅读率=发文后7天的阅读量/送达人数),并算出阅读率的平均值,再按照从高到低排序,把超过平均数以上的文章用颜色标注一下,顺便看一下文章整体的受欢迎度;

第二步:按照打开率进行排序,并算出平均值,把超过平均数以上的文章用另外一种颜色标注一下;

第三步:按照分享率进行排序,并算出平均值,把超过平均数以上的文章用另外文字类型(比如斜体)标注一下。

*这里要注意一下标注的方法哦,一步可以是改变文字的颜色,一步可以是改变文字的背景色,一步可以是将文字改为斜体,方便筛选。

经过上面三步之后,能够很清晰地看到哪些文章是受欢迎,哪些是别人乐于分享的,可以多写等等。

提一下为什么要看打开率跟分享率,我们从定义来看一下:

  • 打开率=公众号会话阅读量/送达人数,综合反映粉丝的活跃度、标题的吸引力、推送的时间节点是否恰当,主要影响一次传播。
  • 分享率=分享量/阅读量,体现了文章内容是否足够打动用户,反映文章的传播能力,主要影响二次传播。

通过这两个指标可以看来推文的时间点、标题、内容等是否需要做调整,一般情况下,可以跑出下面几种类型的文章:

  • 双高型:打开率、分享率均大于均值,且|打开率-分享率|≤2%;
  • 双低型:打开率、分享率均小于均值,且|打开率-分享率|≤2%;
  • 低打开率,高分享率型:打开率≤平均值+且打开率*3≤分享率;
  • 高打开率,低分享率型:分享率≤平均值+分享率*3≤平均值

混迹运营圈打杂近3年,在内容运营上有点小感悟

曾做过的一个公众号内容的分析,去除了文章标题,数据有所调整。

有关公众号的分析、复盘,还有很多东西,先到这了,有机会再分享。

回到正题,差点漏了一个地方,就是图中最右边的小圆圈“转化情况”,这个一般就是KPI,看老大定的,如果老大没定指标的话,建议自己也要给自己定个目标哦,一般可以是阅读量、转发量、评论量等等,也可以是实际的销售数据哦!

混迹运营圈打杂近3年,在内容运营上有点小感悟

最后,再给大家贴上承载今日主要内容的小图一张,不知是否有清晰一些。以上就是本人的一些小小感悟,还有很多需要探讨跟学习的地方,欢迎大家在后台留言与我交流哟!

 

作者:邛哩

来源:微信公众号:“say it”

本文由@邛哩 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论( 7

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  1. 知易行难

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  2. 请问作者你是怎么做到的,这么牛X

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  3. 唉,做运营真的不容易

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  4. 实在!很多事情并没有捷径,有捷径也轮不到你。比如我每天坚持看运营派!!

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  5. haha这个知识点我在起点学院的课程里也学习过 :razz:

    0 回复
  6. 今年做运营好难,拉新难,留存难,转化难,老大跟我们说,经济下行越难的时候越要加强学习,内心好焦虑,每天刷运营派压压惊。。。。。 :o

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  7. 逻辑思维能力 分析能力 真的需要提升的太多了!! :)

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