近期,大家都沉浸在世界杯的狂热氛围中,赛事直播通过各种各样形式渗透入我们的生活中。在世界杯赛程进行时,对于运营人而言,我们应该用什么姿势看世界杯呢?本文以小红书为例,一同探究小红书的世界杯里隐藏的“运营逻辑”。

2022卡塔尔世界杯赛程已过四分之一,面对四年一届的世界杯,各大品牌以及厂商都卯足了劲。无论是外卖APP还是社交平台,我们都能够看到世界杯的身影,都在用各自的slogan迎接世界杯的到来。

  • 海信电视:中国第一,世界第二;
  • 抖音:上抖音,看世界杯直播;
  • 快手:上快手,玩转世界杯;
  • 小红书:世界杯球评大赛;
  • 美团:看不看球赛,来点美团外卖;
  • 饿了么:猜球赢全年免单;
  • ……

后疫情时代下,云直播深受大众青睐,赛事直播也逐渐以新形式走进了每个人的生活,媒介的变迁让世界杯家喻户晓。

作为运营人,在社交平台里,应该用什么姿势看世界杯呢?本文以小红书为例,探索“卡塔尔世界杯活动之旅”。

一、设立专区,推流宣传

设置世界杯专区,这是每个社交平台首先都会做的第一步,区别于其他平台,小红书的世界杯专区入口并没有那么明显,位于菜单栏“我”页面中,以浮动图标的形式展现。

在小红书中,搜索“足球”,有153万+篇笔记,“卡塔尔世界杯”话题浏览量665.1万,小红书以“专业”+“有趣”的方式开启了这场世界杯活动盛宴。

在发布笔记时,带上相关话题与活动标签,点击对应的标签即可直接跳转进入活动专区,笔记的共同种草,首页活动推流,也为世界杯活动区带来了更多的流量,许多小红书号主也由此收获了一批流量。

搜索世界杯,不仅仅有关于卡塔尔世界杯赛事的相关分享,同时也有干货科普等内容。足球小白的宝藏博主@球星 每日介绍一个球星,从个人简介到职业发展,帮助足球小白更快认识众多球星,融入到世界杯的狂热氛围中。

除此之外,还有关于足球基础知识、冷知识的科普,专业型、趣味型、图解型……各式各样的知识科普形式。

评论区里世界杯氛围也是热闹,球迷们纷纷发来求助,譬如球迷们的高频疑问词——越位以及其他各种规则,热心的用户纷纷用生动形象的例子作出了相应的解释。

各类博主更是借此机会,借势世界杯营销,发布与此相关的内容。穿搭博主积极创作,球衣作为时尚单品之一,结合世界杯,给出宅家、现场的穿搭指南;美妆博主以球迷或者球队为切入点,发布打call妆或者仿妆……

二、提炼话题,引发热议

在“小红书球评大会”活动专区,设置了两块话题版块,涵盖了“实时热聊”、“嘉宾观点”以及“热帖”和“热榜”。热聊话题中,有关于球赛的实时进程更新与网友们的段子以及花式整活的盘点,小红书正在以“专业”与“有趣”相结合的方式,打出世界杯活动营销第一张牌。

对于球迷而言,他们需要专业的内容评述与解说,大众的探讨和交流,不仅仅使得他们的观点相互碰撞,也为大众增添了许多比赛故事,让大家不断在交流中,深化各自对于足球的文化理念。

实时热聊以“屏幕滚动”的方式进行,展示着比赛过程中发生的种种实时话题,诸如比赛结果预测、球员讨论、赛中趣事以及比赛结果的讨论与思考等。

除此之外,在实时热聊与热榜当中收录了一些关于世界杯的热门话题,诸如网友们的花式二创整活、各种段子等,为本次世界杯带来了许多乐趣。

这届卡塔尔世界杯吉祥物拉伊卜以卡塔尔人的传统服饰为设计灵感,以一块头巾为原型,完美地展示了中东形象,其身板灵活,表情丰富,被大家亲切地戏称为“馄饨皮”,在网友们的创作下带来了许多乐趣。

不少网友对拉伊卜进行了二创,花样百出。首先先给它找了个CP,凑成一对:

就地取材,利用纸巾、发圈给各种物品/宠物打扮为世界杯吉祥物的模样,虽然人没有到场,但也算是与吉祥物互动了一波。

纸巾+发圈+签子,来源:小熊熊手工

宠物变身吉祥物,来源:短腿的帕格尼尼

旺仔牛奶也来参与一波

除此之外,卡塔尔王子也占领了榜单的好几条,网友们称他为“卡塔尔心碎王子”、“世界杯心碎王子”,并赋予了一首专属BGM来形容他的心情。

由于卡塔尔队在揭幕式中表现不佳,东道主很尴尬,卡塔尔小王子情绪激动地自言自语,一脸难以置信,配上对应的动作和服饰,网友们觉得特别像“馄饨皮”——吉祥物拉伊卜,中国网友们为此给他做了许多表情包:

更有网友将卡塔尔王子的心理活动画成了漫画,配上BGM:“糟糕糟糕,oh my god!魔法怎么失灵啦……”替卡塔尔心碎王子说完了东道主想说的话,有网友调侃:有钱人无法接受哈哈哈哈哈……

在火热的世界杯氛围下,专业与有趣的结合,看比赛、追球星、分享比赛故事、互动讨论成为了这段时间的主旋律,社交平台搭建内容引擎,用内容链接世界杯,丰富社区内容生态建设。

三、互动竞猜,瓜分奖励

除了以上版块之外,在“小红书球评大会”专区还设置了竞猜活动,与用户进行比赛互动,建立强联络关系,提升用户的活跃度。

在竞猜版块,分为“答题竞猜”与“小红队竞猜”,答题竞猜需参与回答当天每一场比赛的3道题目,且全部回答正确方可瓜分红包奖励;“小红队竞猜”灵活性相对没有那么大,需要根据自己的判断选择是否助攻球队,以获取精酿券,用于兑换啤酒。

不少小红书用户发布相关竞猜笔记,跟着“神预测”竞猜,或“反面教材”抱团取暖,用户互动率会有所增加,都将收获一波不错的流量;随之,世界杯竞猜活动的用户也会被带动起来,参加的人数也会不断上升。

有的人凭借实力取胜,有的人佛系凭借运气中奖,而有的人在屡战屡败中越挫越勇(比如我),荣获“天选之子”徽章。

除了竞猜活动,页面中还设置了徽章奖励,一个是成就徽章,参与活动达到相应成就指标即可获得,完成的指标数难度不一,共有21个。另一个是数字徽章,需为喜欢的球队打Call,仅颁布人气第一的球队前10000名,具有纪念意义。

这些徽章也给了用户起到了激励作用,很多人都有成就达成的“强迫症”,又或喜欢收藏弥足珍贵的纪念物。

四、结语

四年一届的世界杯,于每个用户群体而言都具有不同的意义。

在中国互联网,世界杯的流量争夺战也已经打响,运营人在社交平台中看世界杯,又不仅仅是在看世界杯,更多的是看用户、看打法。

许多赛事活动,都需要一个正向的舆论专区,与大众进行强有力的联络,构建互动与讨论的内容社区,让用户真诚、积极地发声。世界杯的布局,更多的是用户情绪价值的交换与传播,舆论依赖于平台的传播与发酵,并完成他们的所知、所看、所感的体验之旅。

 

作者:Ginny;公众号:运营派(id:yunyingpai666)

本文由@小派 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

  2. 献上津津的膝盖,日常膜拜大神 :???:

  3. 我刚进职场的时候,按照领导安排的任务完成,持续几个月后发现和同行差距很大,这个时候我意识到自己可能是青蛙效应的那只青蛙,把青蛙丢进油锅,青蛙是会跳出来的,而把青蛙放温水,青蛙是会被煮,所以我开始给自己寻求工作外的目标,尝试跳出舒适区,最终自己得到了积累。

  4. 公司新来了一位同事姓康,平时不太爱说话。一美女同事就逗他:“康师傅,我能泡你吗?”然后康师傅说了一句话,嗨翻全公司,你知道他说了什么吗?

  5. 很深刻,感谢作者分享

  6. 看完后我不想做运营了。。。 :twisted:

  7. 在某上市公司做运营,今年真的好难,据说以后会更难。只能多学习沉淀提升内功了,太焦虑了。

  8. 实在!很多事情并没有捷径,有捷径也轮不到你。比如我每天坚持看运营派!!

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