本文笔者将与我们讲述活动后如何进行复盘效果广告投放数据,并根据复盘结果总结出模型,以便指导下次活动投放有节奏的放量。

作者:汪志鹏

来源:微信公众号:“艾奇SEM(ID:CMOcollege)

 

作为市场推广人员,每花出的一分钱都是真金白银,所以一定要把钱花在刀刃上,在用户最有可能转化的时间节点加大投放,以获得更多效益。

还是那句话:“作为推广人员一定要给老板一个花钱的理由,也要给自己一个花钱的理由。”大家在以往活动前的预热期,有没有遇到过这样的苦恼,老板:“马上快要活动了,现在预热期我们要快速放量!获取更大流量!”

相信大家对这句话一定不陌生,那么笔者接触过的大多数推广人员其实是没有一个科学放量思路的,只是提高出价加大预算投放,参考大盘情况,电商大促期间的竞争非常激烈。

如果没有一个科学的策略势必会导致花了高价也且效果也不好的尴尬处境。其实这样的做法有点粗暴,有点“眉毛胡子一把抓”。

因为用户在不同的周期内其实转化率是不同的,如果在转化率很差的周期内却加大投放预算其实是浪费了宝贵的推广预算。我们应该把有限的预算花在用户最有可能转化的时间节点加大投放。

那么该如何知道用户在哪个时间段内最有可能转化呢?笔者接下来通过自己的亲身项目经历来给大家介绍下我是如何搭建这个放量模型的。

我会先和大家讲方法论,然后在讲整个方法中运用到的一下运营思维,思维技能两手抓,方便大家理解。

实操方法论

首先,再啰嗦一遍我的业务背景(上篇中介绍过),笔者负责某平台的信息流推广工作,通过线上广告来吸引用户留下销售线索,接着线索分配给销售,然后促进成交。

流程如下:

业务背景:信息流广告推广——客户留资——线索分配——销售跟进——促成成交

首先,我们以双十一为时间原点建立时间轴,往前倒时间周期,并根统计出不同周期内的线索量和成交量。

我们先以A这个渠道举例(下面在分析下B这个渠道,你会发现不同渠道的数据情况都不太一样哦~所以要根据每个渠道的特性做精细化运营)。

如何高效实现数据精细化运营?这套模型手把手教你!

我们把邻近双十一的时间分为若干个时间段,从数据统计结果中可以看出:每个周期内的转化率是各不相同的,那么其实我们也就找到了放量的节奏应该是什么样的,有规律有节奏的放量。

我们可以围绕着这个得出的结论搭建一个简易的模型,对下一次活动(双十二)的放量节奏进行掌控,在用户最有可能转化的时间节段捏内加大投放,在用户转化率较差的时间段内缩减预算。

这里要提醒的是我们这样做的目的就是要根据自己产品和自己用户的特性来找寻放量节奏的规律,而不是根据市场大盘情况进行放量。

在大促期间各大家电商抢量的竞争都处在白热化阶段,所以竞争激烈必然会导致成本升高,我们根据自己的策略有节奏的放量,避开竞争最激烈的时间段,做到“敌乱我不乱”的境界。

下面我们根据双十二的KPI来对搭建模型:

如何高效实现数据精细化运营?这套模型手把手教你!

通过这个模型我们可以看得出这样的结论:

  1. 1. 大促提前30天的区间转化率保持在一个较高水平,30天后的成交转化率保持低位并逐渐降低,因此30天后的数据不具参考价值。
  2. 2. 因此,A渠道在大促前放量时间节点为提前30天开始着手准备放量提升线索,且在距离大促8-15,0-3这两个周期内加大投放,此时带来的线索在大促当天成交的转化率较高,对成交促进效果较好。

从而,我们根据模型里大促前不同区间的转化率,可以算出这个区间需要加到多少线索量,并推出这个区间该加到多少预算,这样通过数据分析搭建模型辅助决策的思路在大促期间有策略有节奏的放量精准的对目标触达从而提升转化率等关键数据目标。

下面我们再来看看我上面提到的不同渠道数据有哪些差异。

以B渠道举例:

如何高效实现数据精细化运营?这套模型手把手教你!

从模型中可以得出这样的结论:

  1. 1. 根据数据分析结果,大促提前7天的区间转化率保持在一个较高水平,7天后的成交转化率保持低位并逐渐降低,7-15天成交转化率较平均。.
  2. 2. 因此B区到在大促前放量时间节点为提前7天开始着手准备放量提升线索,此时带来的线索在大促当天成交的转化率较高,对成交促进效果较好。

对比A渠道我们发现B渠道的放量节奏和头条完全不一样,B渠道是离大促7天时的转化率较高,相比之下7天以外的转化率都较差且比较平均。

所以,可以看出每个推广渠道的用户和媒体属性其实都是略有差别的,这个需要我们推广人员深扎到业务里,去发现这些有意思的数据。

总 结

  1. 1. 以大促时间为原点,建立反向时间轴,并划分不同时间段
  2. 2. 计算出大促前每个周期内的转化率
  3. 3. 构建放量节奏模型,计算出下次大促各个区间分别应该放到多少预算
  4. 4. 推广人员一定要有科学的放量思路,从数据出发,搭建数据模型辅助业务决策并规制定策略。律毕竟我们是花钱的部门,要给老板一个花钱的理由,也要给自己一个花钱的理由。
  5. 5. 不同推广渠道有不同的特性,不能用同一个方法应对所有渠道,要针对不同渠道制定精细化的专属策略,这些都需要我们推广人员去花更多时间去钻研。

思维篇

方法论写完了最后想和大家聊聊整个项目过程中运用到的另一个比较重要运营思维:精细化思维

其实在实际工作中每种思维都不是单独使用的,都是相互交叉配合使用的。

我们先是运用流程化思维去梳理从大促时间为时间原点建立时间时间坐标轴,其次运用数据思维统计我们所需要的数据维度,接下来构建模型就运用到精细化思维,对最关键的破局点进行目标拆解,用精细化表格进行事务管理,并严格的执行。

从搭建的这个模型我们就能看出落实到每个时间节点都有相应的任务目标,有阶段性产出,将整个项目都拆解成一套可执行、可衡量的SOP。

在这个模型中可直观的看到,我们处在的每个时间阶段,要加到多少预算,拿到多少量,成本应该控制到多少,在一些转化率好的时间段内,成本可以放宽到多大。

这样在大促之前按照这样的精细化表格进行事务管理,可以让我们不乱方寸,任何时候都能做到心中有数。

 

作者:汪志鹏

来源:微信公众号:“艾奇SEM(ID:CMOcollege)

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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