2024 年品牌代言人营销领域呈现诸多新变化，美妆个护、食品饮料等品类成代言主战场，代言头衔趋向全球化与灵活化，事件驱动型、群像矩阵式代言兴起，同时 “男色经济” 盛行，虚拟代言人热度消退，这些趋势共同重塑着当下的代言市场逻辑.

如果说明星代言是一面镜子，那 2024 年这面镜子里，能清楚地看到消费市场的变脸。美妆个护、食品饮料、服饰配饰三大品类，拿下了接近六成的代言份额，牢牢占据了明星代言的主战场。换句话说，消费者在哪儿，明星代言就去哪儿。

而在代言人的头衔上，也出现了新的格局：传统的“品牌代言人”依旧是主流，但“全球代言人”的数量正在上升，背后是中国品牌出海的野心；与此同时，“大使、挚友、体验官”这样的轻量化称号，说明品牌越来越务实，用灵活组合来对冲风险。

再加上事件驱动型代言和群像代言的兴起，我们看到一个很有意思的转向——品牌正在从“长期恋爱”模式，切换到“快速约会”模式，从“单点押注”切换到“分散投资”。甚至连“男色经济”都开始在美妆、食品赛道全面开花，代言市场的逻辑正在被彻底改写。

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趋势一：美妆、食品爱签“代言人

从2024年代言数据来看，美妆个护（25.7%）、食品饮料（17.9%）和服饰与配饰（15.5%）稳居前三大签约品类，合计占比接近六成。这意味着消费品牌依然是明星代言的“主战场”。

尤其是美妆个护，一方面，美妆个护市场更新快、营销节奏高，明星代言可以迅速带动曝光和转化；另一方面，这个品类与“形象”“颜值”天然契合，容易通过代言人形象建立品牌心智。

食品饮料紧随其后，主要得益于新茶饮、健康饮品等品牌的高速扩张，他们更偏好“短平快”的代言打法，以覆盖年轻消费者日常生活的多个场景。相比之下，3C 家电、汽车出行等高客单价品类的代言占比相对有限，对明星与品牌的匹配度要求更高。

这一品类分布也反映出市场的差异化策略：快消品更倾向于“高频签约+短期拉动”，而耐用品和高价品类则偏向“低频签约+长期绑定”。这也解释了为什么奢侈品品牌、3C 家电的代言数量不算多，但明星们依然愿意将其视为“身份象征”，甚至愿意减少数量、换取价值背书。

 趋势二：代言人“全球化”、“灵活化”

从代言人头衔来看，2024 年“品牌代言人”依旧是主流，占比 36.9%，其次是“大使”（22.3%）和“全球品牌代言人”（18.3%）。其中，有三个重点值得关注：

重点一：2024年“全球品牌代言人”出现了 70 次，占比约 18.3%，是品牌使用频率的重要称号之一。

如今，中国品牌加速“出海”脚步，不仅依赖电商渠道，更通过文化输出、海外展店和赞助国际赛事等方式加速全球布局：比如，比亚迪在欧洲销量超越特斯拉，成为电动汽车出口领头羊；泡泡玛特的盲盒 IP “Labubu”也在国际赢得大批粉丝；安踏正在洛杉矶比弗利山庄开设北美首店，并借助NBA球星如 Kyrie Irving、Klay Thompson 的代言推动品牌国际曝光。

这类“全球战略”逐渐催生新的代言需求：品牌不仅要找中国代言人“为国内站台”，更需要其形象能够在全球市场树立认知度。

重点二：在2024年Title是“大使、挚友、体验官”类轻量化称号，接近三分之一。这一比例侧面说明品牌在代言策略上正趋向“灵活化”。

“推荐官/星推官/体验官”等轻量化头衔的出现，体现了营销方式的“快闪化”和“话题化”。这些头衔往往和单次活动、短期促销绑定，用来制造热点话题，而非长期背书。

重点三：品牌通过“区域”“品类”等限定词，把代言人绑定在更小的范围内，以降低风险和成本，同时避免“一刀切”式的全盘承诺。

这类品牌往往比较会“合理组合短期与长期代言”，长期代言人负责稳定品牌心智，短期代言人负责热点制造，两者并行才能形成健康的代言矩阵。

总体来说，很多品牌给出的title越来越五花八门，有青春代言人，有乐活美肌代言人…这也表明，品牌在给代言人头衔时变得更加谨慎，更倾向于细分化、层级化。

趋势三：事件驱动型代言越来越普遍

与之相对的，品牌签约代言人另一个明显趋势是“短期、事件驱动型代言越来越普遍”。很多品牌不再追求长期绑定，而是选择“一次性合作”。通常给明星一个特别的Title，配合一场Campaign，大活动结束，合作关系也就终止。

究其原因，核心在于市场节奏越来越快，品牌需要快速响应热点，长期代言反而束手束脚。同时，对于预算有限的中小品牌，或者做新品试水的品牌，一次性合作能以相对较低的成本做话题最大化，通过明星合作去制造“限定感”，引发消费者关注。

淘宝秒杀就是这样做的，2024年，淘宝秒杀在“618”节点邀请毛不易担任“淘宝省钱官”。当时因为毛不易的名字，即 “每一毛钱都不容易” 与淘宝秒杀为消费者提供低价、省钱的购物体的理念相呼应，所以打造了一场事件活动。具体来看，淘宝秒杀给毛不易设计了一个强绑定的故事，他不仅出现在广告中，还推出了原创改编歌曲《省钱省心》，歌词延续毛不易一贯的温情风格，把“省钱”这个功利词变得有温度。整个 campaign 在社交媒体掀起二创热潮，毛不易的“省钱官”形象一度成为热梗。

不过在这个过程中，品牌要清楚，短期代言不是“低配版”长期代言，而是一种事件驱动型打法。核心在于：如何利用“限定感”和“一次性”机制，在短时间内引爆关注。

 趋势四：品牌进入“明星矩阵时代”

代言市场另一个新常态是，品牌不再满足于“一对一”，而是一对多，进入明星代言进入矩阵化时代。比如霸王茶姬一口气签约6位明星；可口可乐签约7位明星；九牧王签约5位明星。

群像代言之所以流行，有几个重要原因。首先，它的声量效应远高于单一代言人。一口气签下多位明星，本身就是一个传播事件，可以快速引爆微博、小红书、抖音等社交平台，实现声量的瞬间放大。其次，群像能够覆盖更广泛的圈层。每位明星都有不同的粉丝画像，多个明星叠加，几乎等于在多个年龄、性别和兴趣社群里同时投放广告，大大降低了“代言人与品牌不匹配”的风险。再次，群像代言也是一种风险对冲。

近年来，明星“塌房”频频出现，品牌若押宝于单人，很可能在意外发生时承受巨大损失，而群像的多点布局则有效降低了这种风险。更重要的是，群像本身契合年轻消费者的文化语境。Z 世代追求多元与平等，群像恰好是一种去中心化的叙事方式，相比“一个偶像代表所有人”，群像更像是“多样性共存”的体现。

不过，群像代言并非没有隐忧。一方面，消费者的品牌记忆会被稀释。品牌与明星之间的强绑定关系被削弱，很难再形成“XX=某明星”的清晰认知。另一方面，如果没有统一的创意和主题，群像容易变成简单的“明星拼盘”，传播容易失焦，消费者看到的只是明星本身，而不是品牌价值。

从案例上看，霸王茶姬的群像打法，确实在短期内制造了话题，形成了“年轻群像”的视觉冲击，但消费者可能记住的是“六人齐聚”，而非某位明星与品牌的深度绑定。可口可乐则相对成功，它在邀请 7 位明星时，整个创意围绕“青春、快乐、共享”统一展开，让群像并不是孤立的拼盘，而是品牌价值的一次多维度呈现。九牧王则希望借 5 位明星代言来突破“中年男装”的刻板印象，但由于叙事主题不够鲜明，效果仍待验证。

可以看到，群像代言的价值在于“高声量、多圈层覆盖、风险分散”，但要真正发挥效用，品牌不能只停留在数量的叠加，而必须有更精细化的策略：

1.要有统一主题。品牌在选择群像代言时，必须有清晰的叙事主线和传播主题。否则容易沦为短期声量，缺乏长效沉淀；

2.差异化组合，避免同质化。群像代言的明星应当具备差异性：既有流量偶像，也有实力派演员，还可以有体育或跨界人物，让群像形成“互补效应”，而不是“粉丝叠加”；

3.合理控制使用频率。群像代言适合节日营销、新品发布或品牌升级节点，不宜常态化。频繁使用会让消费者觉得品牌“缺乏自信”，甚至产生审美疲劳。

趋势五：虚拟代言人数量直线下降，品牌IP代言人成为新出路

虚拟代言人和两三年前的热潮相比，已经直线下降，元宇宙热度退潮后，品牌选择更趋理性。

还记得2021年到2022年，虚拟人几乎成了代言圈的“顶流”。当时，AYAYI、柳夜熙频频出圈，安踏、娇兰、元气森林等品牌纷纷试水虚拟偶像。短短一年，虚拟代言人被视作“科技与潮流”的结合点。但到了2024年，虚拟代言人的身影几乎消失在主流代言名单中。

事实上这也不难理解，当时很多品牌官宣虚拟代言人，是为了蹭热点或者跟风行为，在元宇宙和虚拟人热度高涨时进行事件营销。更本质而言，大多虚拟代言人是没有粉丝基础，缺乏精神内核，即没有人生经历，也没有故事，去长期呼应品牌理念和价值，无法建立持续的情感连接。

实际，相比追逐虚拟人热潮，品牌IP代言人这条路径成为另一个更好的选择，因为对大多数品牌而言，自有IP代言人的核心价值是“可控、可持续、可循环”。它不会翻车，也不会过气，只要运营得当，就能成为品牌最稳定的代言人。比如蜜雪冰城用雪王跑出了一条品牌IP的长期运营路径。如今雪王已经不是一个简单的“吉祥物”，而是蜜雪冰城真正意义上的“品牌代言人”。那么蜜雪冰城如何做的？

首先，内容话题社会化。雪王本身就是一个极具“梗感”的形象，搭配魔性主题曲“你爱我，我爱你”，迅速成为全民传播符号。品牌没有把它限制在广告物料里，而是让它融入社交媒体日常，用户自发玩梗、二创，形成源源不断的UGC内容。

其次，自制IP剧集化。蜜雪冰城围绕雪王推出动画、短片、周边小剧集，把一个“代言人”扩展成“内容IP”。这种剧集化的运营，让雪王从广告角色变成真正的文化符号。

然后，重大时刻的品牌化露出。雪王不仅出现在门店或营销海报里，还出现在品牌最重要的舞台。例如，蜜雪冰城上市敲钟当天，雪王以代言人身份站在现场，强化了“雪王=品牌”的认知。

最后，营销活动的循环强化。无论是新品推广、节日营销，还是跨界联名，雪王都会作为代言人出现。每一次活动，都是对“雪王是蜜雪冰城代言人”这一心智的再强化。时间越久，雪王与品牌的绑定越牢固，用户认知也越深。

总结来看，雪王的运营路径是：社会化话题 → 内容IP化 → 重大节点露出 → 循环强化 → 品牌资产沉淀。这也是一条可以被更多品牌借鉴的自有IP代言人打造模型。

 趋势六：“男色”经济盛行

除了不再迷恋虚拟代言人外，根据Morketing不完全统计，2024年男明星签约次数明显胜过女明星。签约次数前十的明星中，男明星占据八席（成毅、王星越、王一博、田嘉瑞、檀健次、王俊凯、侯明昊、王鹤棣），女明星仅有杨幂、关晓彤。而在全年代言次数中，男明星达到 228次，女性仅 148次，男性占比约 62%。

而在品类覆盖上，男明星的代言不再局限于运动、数码，而是全面进入美妆、护肤、食品饮料等传统女性主导的赛道。这意味着，男性明星已经成为代言市场的“主力”，甚至正在“替代”部分女性明星的代言份额。

那么为何会出现这样的现象？

第一，女性消费者才是真正的“买单人”。QuestMobile 2023 年“她经济”洞察报告显示。中国移动互联网平台上的女性活跃用户规模逼近 6 亿，覆盖率极高。其消费活跃度也远超男性，女性在高价产品（2000 元以上）的消费能力明显更强。男性代言人的价值，本质上是满足女性的审美、幻想与情感投射。

第二，审美边界的模糊化。过去：美妆 = 女性代言人，运动 = 男性代言人。现在：王一博代言彩妆、龚俊代言护肤，已经不再稀奇。与此同时，汽车、数码等传统“硬核品类”，反而请来女性明星制造反差。品类与性别的界限，逐渐模糊。

第三，饭圈与社交裂变。男性明星的粉丝群体往往年轻、活跃，能够在微博、B站、小红书形成快速的二次传播。一个代言一旦官宣，往往能带动社交媒体话题。

第四，社会审美转向。从“霸道总裁”到“奶狗少年”，从“阳光运动型”到“病娇感”，多样化的男性气质都可以成为消费的触发点。今天的市场不再单一崇拜“硬汉”，而是接受更细分、更多元的男性审美。

某种层面，品牌启用男性偶像，不仅是为了宣传产品，更是为了让消费者建立一种情感投射，“我买的不只是口红/饮品，而是代言人代表的生活方式”。

所以品牌需要明确买单人是谁，不要被表象迷惑，大多数男色经济的消费驱动力仍来自女性。品牌在选人时要优先考虑：这个明星是否是女性消费者的“理想投射”。比如，完美日记找王一博，打破“彩妆=女性”的传统认知，利用王一博的高人气撬动女性消费群体；资生堂找龚俊，通过启用男性代言人传递“精致护肤”的形象，精准击中女性消费者的审美偏好。

此外品牌还可以“细分男色标签”。比如，健康阳光型：适合运动、饮品、休闲零食；精致少年型：适合彩妆、护肤、珠宝；成熟稳重型：适合汽车、金融、奢侈品。

说到底，“男色经济”看似是男明星的胜利，但背后真正的驱动力仍是女性消费者。边界模糊化意味着未来的代言格局会更灵活，性别与品类不再绑定，勇于尝试让男性代言美妆、护肤，让女性代言数码、汽车。性别反差往往能带来传播新鲜感。

因此，品牌要做的不是盲目追逐，而是精准匹配，找到符合自己品牌气质的“男色”，并确保这个“男色”能激发女性消费者的情感和购买力。// 结语

代言市场正在变得越来越像一场资本市场的博弈：谁都想用最小的投入撬动最大的声量，同时避免押错注带来的风险。2024 年的几个关键词：高频快消、全球化出海、事件驱动、群像矩阵、男色经济——其实都指向了同一个趋势：品牌的代言逻辑，正在从“浪漫主义”转向“理性投资”。

但理性不等于冷冰冰。一个好的代言，依然能让品牌和消费者之间建立起情感连接，只是这个连接的形式正在多元化。长期+短期、单人+群像、本土+全球、真人+IP，未来的代言市场更像是一张拼图，品牌要做的就是找到最适合自己的那几块，拼出一张完整且有生命力的图景。

在这个变化的时代，品牌不再需要问“要不要找代言人”，而是要问“该怎么找、怎么用”。代言的价值，不在于明星有多红，而在于能不能和品牌战略合拍，能不能在复杂的市场里创造出真实的共鸣。