小红书近期发布治理公告与修订申诉指引，将评论区拉踩、竞品截流等不正当竞争行为及 AI 生成内容滥用纳入监管，构建电商场景合规机制。文章解析新规对侵权类型的界定、平台角色的转变，探讨其对商家营销逻辑与平台竞争生态的影响。

国庆前夕，小红书官方账号薯管家发布《关于不正当商业竞争行为的治理公告》，宣布自10月10日起专项治理“评论区拉踩”“竞品截流”“私信撬客”等不正当竞争行为；

开工后第一天，小红书电商学习中心同步响应，修订并更名了《电商维权投诉—申诉指引》，正式将“电商交易场景”下的不正当竞争、人格权侵权、AI生成内容滥用等纳入可投诉范围。

这意味着，小红书的商业竞争红线，已从专项治理升级为制度化、可执行的合规机制。

01 电商交易场景下的“制度入规”

新版指引在标题中首次出现“电商交易场景”，适用范围从内容社区延伸至交易闭环，标志平台正式进入“电商法务化”阶段。

在投诉受理范围中，除著作权、商标权、专利权外，“人格权侵权”、“不正当竞争”独立成章，在与10月专项治理中的三类违规（抹黑诋毁、不当对比、商业撬客）形成呼应的同时，也使其具备了制度依据与投诉路径。

02 “AI生成”入规与人格权扩围

值得注意的是，在“人格权侵权”条款下，写入了“AI生成”等表述，明确若未经自然人同意，擅自制作、使用、公开或以影像、雕塑、绘画、AI生成等方式编辑、二次创作其肖像，均属侵权。

这是小红书在制度层面，首次将AI内容纳入侵犯肖像权的投诉受理范围，承认AI生成作品在肖像、名誉、隐私等领域的潜在风险，并启动面向AI内容的治理框架。

同时，新增人格权保护维度还包括姓名权、名誉权、隐私权，体现小红书从“内容真实性”走向“人格权益”保护的延展。

可以看出，这不仅是规则更新，更是对AI内容和虚拟创作生态的一次制度预警。

03 平台角色重构：“转通知、公示、调解”

通读全文可以看出，相较于旧版指引，修订的指引强调平台有权将案件材料转交行政机关、第三方机构或人民调解组织协助判断或调解。

同时，转通知、申诉转递等设置也反映了小红书正从“直接裁决”转为“将投诉材料转送被投诉人、再将申诉材料转回投诉人，并公示投诉与申诉信息”的这一治理模式的变化。相应地，平台角色也更侧重监管、调解。

总体来看，此次修订的重心落在了“电商交易场景”上。对品牌商家而言，这不只是投诉机制的细化，而是内容布局逻辑的重构信号。

目前，修订指引已度过了意见征集周期(10月09日-10月11日)，

今后，商品笔记、测评内容、直播脚本、橱窗展示等，都属于平台监管范围；

“AI生成肖像图”“模糊授权代言”“对比式踩竞品”等常见营销手法，都将被视为侵权或不正当竞争。

当然，如果真能进入一个“可被追溯、可被投诉、可被调解”的新阶段，小红书的电商竞争，也将进一步从“流量游戏”转向“合规能力的博弈”。但流量与合规，本身就存在天然张力。前者追求速度与爆发，后者强调边界与秩序。二者的平衡，正如小红书内容与电商的融合一样，始终是一道难以精确控制的尺度题。

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