当下短视频带货竞争加剧，不少商家从 “流量争夺” 转向 “内容精耕”，通过打造场景化剧情、强化产品使用体验展示，提升用户转化，同时面临内容同质化与流量成本上升的挑战。

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8月9日，在@裁缝周成建 的抖音直播间内，上演了一场特殊的新品发布会：

美特斯邦威创始人——60岁的周成建戴着墨镜、身穿白色夹克、藏蓝色运动裤，跟随着周杰伦演唱的《阳光宅男》，在镜头前卖力地跳起了团舞，为品牌的新品发布会助力。

@裁缝周成建  抖音直播间截图

数据显示，这场直播最高在线人数突破20万，曝光次数超过1087万，为账号@裁缝周成建 带来了5.2W+的粉丝增量。相关消息被多家媒体报道后，9月12日，美邦服饰股价涨停，收报2.94元/股，总市值为74亿元。

作为美特斯邦威创始人，周成建在2016年时便辞去了公司董事长、总裁等所有职务，将这个曾创下百亿营收的休闲服饰帝国交予长女胡佳。然而，自2015年迎来首次亏损后的7年时间内，美邦除了一个年度净利润为正值外，其余时间累计亏损额近32亿元。期间，为了缓解经营压力和债务负担，公司从2022年10月开始走上了“卖楼自救”的道路，仅2023年就曾四度卖楼。

面对持续恶化的经营状况，2024年1月，美特斯邦威打出了“二代退位、创始人回归”的大旗，隐退7年的周成建重新出山，扛起了扭转品牌命运的大旗。一年半过去了，创始人的出山为美邦带来了哪些改变？如今的美邦，走到了哪一步？和他同一时期崛起的那些休闲服饰品牌，又是如何在时代的变迁浪潮中艰难求生存的？

01 重出江湖，动作频频

这不是周成建第一次在直播间亮相。

去年11月1日，他就在淘宝开启了自己的直播带货首秀。直播中，除了美邦自己的产品，还上线了其他品牌的衣服、鞋子。带货之余，他还直抒胸臆，称品牌之前曾花过大几百万元请明星带货，但“效果和预期差距非常大”。同时，他还强调“如今真正能赢得消费者、有益于企业发展的直播间，离不开‘专业‘和‘品质’的支撑。而他自己作为从业几十年的老服装人，更适合来做这件事。”

根据品牌方公布的直播战报，这场直播的销售额突破1500万元，观看人次达到378万，最高单品成交额超170万元，多个户外运功单品如林系列冲锋衣、三合一冲锋衣、青鸾机能冲锋衣等被卖爆，美邦股价也由此连续多天上涨。其后在淘宝进行的第二场直播观看次数则突破750万，合计成交金额超过3000万元，最高单品成交额超过400万元。

@美邦周成建 淘宝截图

打造创始人IP，是周成建复出后的一个重要路径。除了在淘宝直播带货，他在视频号、抖音上都开设了自己的账号，并定期分享美邦的品牌动态、亲自上身展示新品、和区域负责人对话等。在2025年年初与券商的一场交流会上，周成建曾表示，“这些账号将慢慢变成我与消费者、社会沟通的窗口之一。”

@裁缝周成建 抖音、视频号主页截图

除了打造创始人IP，美特斯邦威还推出了一系列转型动作。

线下渠道端，2024年7月，美邦在武汉开了首家本地生活体验馆。今年五一期间，美邦全国66加生活馆开业，而就在五一前，周成建公布了自己的开店目标：计划开设1万家生活馆，在1000天之内完成，2025年计划开出1000家。

2024年推出“5.0新零售模式”是美邦转型的关键一环。

简单而言，这种模式就是在做好内容传播的同时在线下广泛布点，形成线上种草、卖券，线下实体店核销的链路。其中，切入抖音本地生活赛道无疑是一个重要举措，即通过短视频+直播+达人分销等方式售卖美特斯邦威的团券如399元代1000元代金券、699元代2000元代金券，199元代400元代金券等，消费者在线上下单购买代金券的30天内，就可以后到线下门店内全场选择自己中意的服装。

图源：抖音

根据品牌官方公布的数据，从去年4月22日推行这种模式以来，美特斯邦威仅用40余天累计销售额就突破1亿，成交券数32万张，触达人群2000万次，其中仅5月1日当天，GMV就达到666万，核销金额184万。

数字化重构线上线下的消费场景之外，美特斯邦威还在产品层面向潮流户外转型，并提出了以大牌平替为核心的“抓鸟战略”，希望能和始祖鸟为代表的户外品牌学习经验，提供性价比更高的户外产品，即“提供和大牌差不多质量和款式的产品，但价格是美邦的价格。”与此同时，美邦Slogan 也改为”不寻常的户外，青春自在”。

02 美邦颓势，逆转了吗？

尽管一系列转型动作密集落地，但从 2025 年上半年的经营数据与市场反馈来看，这家曾风靡一时的老牌服饰企业，依旧困在增长停滞的泥潭里，颓势尚未出现真正意义上的逆转。

从财务数据来看，转型并未挡住核心指标的持续下滑：2024年，美邦全年营业总收入仅6.81亿元，同比大幅下降49.79%；归母净利润为-1.95亿元，同比暴跌715.45%。而根据不久前披露的财报显示，2025年上半年，美邦营收2.27亿元，较去年同期下跌45.23%； 归母净利润993.03万元，同比缩水87.07%；扣非净利润仅66.64万元，同比下降91.79%。

那些被寄予厚望的转型措施，实际效果与预期之间无疑存在着明显差距。

从线上销售来看，2025年上半年线上销售收入6434.00万元，下降4.98%。直播带货层面，继去年11月在淘宝开启直播带货首秀后，周成建并未形成稳定开播频率，其淘宝账号粉丝量仅停留在千人左右。

与此同时，品牌的抖音官方账号@美特斯邦威官方旗舰店 2024年还保持着稳定的直播频率，全年共进行了1233次带货直播，预估销售额为1000W-2500W。尽管数字并不亮眼，但也借助直播间为品牌开拓了一个销售、宣发和用户对话的阵地。而今年以来，该账号只进行了106场带货直播，预估销售额为50W-75W，且进入第三季度以来，账号再无直播记录。

图源：抖音

产品层面， “抓鸟战略” 下的潮流户外产品，并未在市场上掀起什么波澜—— 在美邦天猫旗舰店上，销量最高的冲锋衣仅卖出数百件，而在抖音官方旗舰店中，销量最高的冲锋衣“华夏之壳-林”销量不足百件。整体来看，其 “潮流户外” 的转型缺乏核心产品支撑，产品结构仍以基础款为主，未打造自己的独特优势，难以吸引 Z 世代消费者。

而观测其线下门店，根据亿邦动力报道，2025年1-6月，美邦直营店铺存量54家，平均单店营业面积为552平方米，实现平均单店营业收入99.21万元，平均年化坪效为3,793.85元/平方米/年，与2024年同期差距较大——2024年1-6月，美邦平均单店营业收入311.09万元，平均年化坪效为9,061.05元/平方米/年。

此前，周成建曾构想“1万家门店中，单店销售额在300万元的门店占50%，500万元左右的店占20%，700万元至800万元的占20%，超1000万元的则会有100家左右，占比10%。”目前来看，差距无疑是巨大的。

界面新闻此前曾在文章中评论美邦“这些年总是缺少一个一以贯之的战略，在诸多决策之间的摇摆不定增加了公司的沉没成本，外界也很难看到一个完全按照设想落地的策略最终能带来怎样的改变。”毫无疑问，想要真正逆转，美邦还有很长的路要走。

03  “美特斯邦威们”，艰难求生存

美邦并不孤独。和它同期或同赛道成长起来的一批休闲潮流品牌，都在消费变迁的浪潮中陷入了“艰难求生存”的境地，各自在转型与挣扎中寻找出路。

成立于1996年、在巅峰时期开出4000多家门店的森马，曾是名副其实的步行街“小霸王”，而后在电商、外贸快消品牌的冲击下，品牌逐渐褪去了往日的光芒。

身处转型漩涡的森马，选择了以童装为 “压舱石” 的战略路径。近些年来，森马儿童服饰业务以巴拉巴拉为核心品牌，辅以mini巴拉、森马儿童第多个自有品牌，成功构建起层次清晰、定位互补的童装品牌矩阵。2024年，其旗下巴拉巴拉品牌营收突破 102.68 亿元，占总营收 70.21%。

而围绕休闲服饰板块，各种转型动作也陆续展开。如将目标客群改为“中国大众家庭”，品牌定位调整为“舒服体验、品质生活”。在此基础上，森马开始向着全品类产品进发，接连上架了多个场景的产品品类，尽可能满足不同年龄消费者的穿衣需求。其中，防晒外套、防护外套等产品零售额都实现了大幅增长。

渠道层面，线下从曾经的步行街向商场和购物中心靠拢，仅2024年一年新开的购物中心形象店就有235家。线上则在电商直播领域大力推进创新业务，旗下直播事业部创新业务“我嘉业务”首次大场销售超过5800万元。

此外，在营销层面，创新性邀请脱口秀演员徐志胜担任代言人，其“绒毛形象”一经发布，便在互联网及线下引发广泛讨论，广告片《绒毛的歌》也在全网获得大量曝光。

但值得注意的是，2025年上半年，森马实现营收61.49亿元，同比增长3.26%；归母净利润3.25亿元，同比下降41.17%，扣非净利润2.96亿元，下降35.22%。整体上，增收不增利，转型中的阵痛依然不容忽视。

和美特斯邦威、森马同一时期发家的以纯，凭借 “平价休闲” 路线崛起，通过专卖店模式快速扩张，巅峰时期全国门店数量超过6000家，拥有2000多万会员用户，并连续14年位列国内服装行业“百亿俱乐部”。

面对市场环境的剧变，以纯同样走上了转型之路。

在品牌战略上，以纯推出了高端化的黑标系列，形成了休闲、都市、街头和限定四大产品系列，同时旗下潮流品牌TEEBOX积极进军高端商场，计划2025年在国内高端商场开设20家门店。

线上渠道方面，以纯在退出天猫、京东后推出了线上专供品牌A21，该品牌曾取得天猫双11线上男装品牌销量第一的成绩。

尽管以纯的转型举措取得了一定成效，使其在面临行业整体挑战时仍能保持一定的市场地位，但其转型过程同样面临诸多挑战。比如品牌形象的转型尤其困难，尽管努力向高端市场和一二线城市进军，然而消费者对产品性价比的固有认知使得它在与国际快时尚品牌、国内新兴品牌的竞争中总是处于下风，传统加盟模式积累的渠道惯性与消费升级需求间仍存在剧烈碰撞。

于1998年在上海创立的拉夏贝尔，通过高性价比的通勤时装快速打开了市场，并成为国内首家实现”A+H”两地上市的服装企业。上市后的拉夏贝尔开始狂飙模式，巅峰时期门店数量一度逼近上万家，品牌阵营扩充至 20 多个。

疯狂扩张背后，隐患也开始陆续爆发。由于扩张速度过快、人工成本高企、库存周转失灵、未能建立真正的快时尚供应链响应能等多重因素，拉夏尔贝于2018年首次出现亏损，直至2021年 11 月申请破产清算。

出人意料的是，今年618 大促期间，拉夏贝尔以 1 亿元销售额登顶抖音女装类目榜单，让其“起死回生”的秘诀是一门争议颇多的暴利生意——贴牌授权。早在2020年，拉夏贝尔就开启了“品牌授权+运营服务”的新业务战略，将品牌商标批量授权给中小厂商。这种决策虽然可以达到短期续命的效果，但质量良莠不齐的贴牌产品也会导致品牌形象断崖式下滑、信任体系彻底崩溃，最终仍可能加速

品牌的彻底“消亡”。

抖音截图

在不断变迁的消费浪潮中，传统休闲品牌的转型早已不是换渠道、调产品那么简单，而是要彻底跟上消费逻辑的重构。“美特斯邦威们” 的求生之战，无疑还在继续。