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近年来本土品牌的跨界合作屡见不鲜,前有六神花露水与锐澳,后有大白兔与美加净……有些合作能为品牌双方带来双赢的巨大声量,有些则消无声息,到底差别在哪里?

来源:Socialmarketing(ID:social_marketing)
作者:Paula(授权发布)


近期,连咖啡与光明的跨界合作又一次引发朋友圈刷屏。有趣又有情怀的跨界新玩法与完整清晰的传播路径,或可成为跨界营销的新范本。

跨界营销如何占领用户心智?连咖啡x光明童年回忆盒就是了!

一、跨界品牌与时机的选择

对于连咖啡,这个成立于上海的互联网咖啡品牌,发展至今拥有大量用户,上海市场作为国内咖啡重镇,品牌仍需影响到更多的上海人,加强上海人对连咖啡品牌的认知度和好感度,而光明冷饮这个带着几代上海人童年印记的老品牌,刚好可以助力连咖啡。

光明冷饮作为上海人的童年回忆,这个传统国企今年几度被推上舆论话题榜,一时间“求求光明涨价”、“救救光明”等内容在上海朋友圈内疯狂刷屏。而在销售淡季缺少资源支持的情况下,光明冷饮要做出品牌声量,就要依托连咖啡的用户基础和渠道资源。

随着用户对光明的期待逐步加深,此时连咖啡与之跨界合作,可以一举点燃用户的热情,光明在获得更多品牌声量的同时,用户对连咖啡也会产生极大的认同感与好感。

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二、跨界合作的核心输出

跨界合作不能表面玩票,一定要通过一个核心产品或内容输出,将两个品牌紧密结合,让用户同时感受两个品牌的魅力,而本次连咖啡与光明的合作产品,却更有层次。

1. 产品配产品:

连咖啡与光明冷饮联名推出限量单品——童年时光杯,完美的把童年的如雪糕般的甜和成人世界如咖啡般的微苦融合在一起,用醇香的意式金奖豆搭配打成冰沙的光明冰砖,再在上面加草莓巧克力和香草三色杯,完成了一杯从味蕾开始穿越童年的咖啡特调。

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2. 盒子里装故事:

连咖啡日常配送的盒子,改成了可以让用户DIY的“连咖啡x光明童年回忆盒”袖珍小店,通过盒子复古的小插件设计与拙拙的手工质感,让用户回想起那些关于童年美好回忆的故事。

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三、跨界合作的创意执行

除了产品之外,与用户的情感沟通也必不可少,连咖啡和光明本次分别通过H5和快闪店两种创意落地形式,与用户来了一次颇为细腻的情感共鸣。

1.勾起回忆的H5互动:

将四个极具代表性的有关光明冷饮的童年回忆场景故事,【老爸老妈罗曼史(甜蜜的雪糕)】【融在碗底的精华(冰砖的吃法)】【公园巨星(卖棒冰的老伯)】【下一个会怎样(奇形娃娃)】被放在一个H5页面中呈现,这些真实的故事场景强烈激发了上海用户的童年回忆,产生大量用户分享。

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2. 重返童年的快闪店

6米高的巨型童年回忆盒落地静安大悦城,伴随老石库门、冰淇淋车、复古摆件、咖啡小课堂、乒乓球跳绳跳房子等一系列设置和陈列,让用户亲身体验了一把连咖啡提出的“好喝好玩连咖啡”的概念,重温连咖啡与光明带来的童年的美好回忆。线下引发极大参与的同时,线上再次获得激烈关注和讨论。

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结语

纵观本次跨界合作,具备话题关注的洞察,结论产品端与营销端的完美落地,制造了一场品牌双赢的跨界营销,无论是品牌与时机的契合度,还是合作产品的创新与落地的创意执行,都堪称跨界营销的新范本。
 

作者:Paula

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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