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《地球最后的夜晚》是跨年的黑马电影,可是首映日一过,影片的大众口碑直接坍塌,各大影院的排片量断崖式下跌。

《地球最后的夜晚》像一滚惊雷,炸醒了小镇青年们,兼具浪漫英雄主义的片名,让绝大多数吃瓜群众误以为这是一部末日版《前任攻略3》,既然有3D特效,爆米花和炫酷场景是必不可少的。

抖音上“你打算什么时候,去见那个超级超级想见的人”煽情金句,配上周董的《花海》背景音,勾起了饮食男女们的新年美好期待。主办方顺水推舟,号召影院晚间9点50上映,这样午夜0时跨年之际,影片正好结束,实现“一吻跨年”,一场浪漫感与少女心爆棚的跨年仪式就此完成。

可惜事与愿违。首映日一过,影片的大众口碑直接坍塌,各大影院的排片量断崖式下跌。截止今日(1月2日),《地球最后的夜晚》(下文中称《地球》)猫眼评分2.8分,差评率(分数为1-2分)高达74.2%。

《地球最后的夜晚》——华丽营销过后的一地鸡毛

要知道,文艺感十足的《江湖儿女》、《黄金时代》猫眼评分也在7分以上,被称为奇葩神片的《逐梦演艺圈》猫眼评分也在6.8分。猫眼评分一定程度上代表着大众主流审美,可见《地球》的文艺范与大众需求格格不入。

即便是文艺青年聚集地豆瓣,对《地球》评分也在6.8分,中规中矩,相比于前作《路边野餐》的7.8分亦不算惊艳。

《地球最后的夜晚》——华丽营销过后的一地鸡毛

据猫眼专业版数据显示,12月31日《地球》首映票房2.39亿,其中首映日预售票房就高达1.59亿,轻松比过多年前的《白日焰火》,可能是史上最卖座国产文艺片。

然而,次日(1月1日元旦)的分账票房仅1029万,为首映日的约4%,排片量从首映日11.9万场次,下跌至次日的4.6万场次,各大院线都在口水声中动态调整排片率。

《地球最后的夜晚》——华丽营销过后的一地鸡毛

口碑坍塌,片方营销的有意误导?

通过猫眼专业版的人群画像可见,《地球》主要想看人群与传统的文艺片受众并不相符。

《地球最后的夜晚》——华丽营销过后的一地鸡毛

从上图可以看出,《地球》与《前任3》商业爱情片非常相似,二线城市为主力观看人群,随之是四线城市及三线城市用户,最后才是一线城市用户,呈现“二四三一”的分布。

而传统文艺片则不同,拿《冈仁波齐》与《路边野餐》举例,文艺片主要观看人群集中在二线城市及一线城市,随后才是四线城市及三线城市,呈现“二一四三”的分布。

可见《地球》的营销发生了用户错配,或者用积极一点说法,是产生了破圈传播。这很大程度上是抖音的大众传播效应以及“一吻跨年”的仪式感营销所致。

片方于12月7日在官方微博公布“一吻跨年”的仪式感营销计划,呼吁全国各影院院线实行跨年活动。根据猫眼上的想看指数波动, 12月6-7日是影片宣传的爆发期。

《地球最后的夜晚》——华丽营销过后的一地鸡毛

同时,影片方也在有意无意地强化《地球》的爱情片属性,没有引导好用户的心里预期。在相关电影短评中,不少用户直言是通过抖音来的,差评中不少用户也直言影片“看不懂”、“睡过去的”。

《地球》的口碑崩塌很难说对于小众文艺片到底是好是坏。好处自然是文艺片传播破圈了,让更多潜在用户接触到了文艺片,其中也必然有少部分人的转化,对文艺片的普及有积极作用;而坏处自然是《地球》透支了大众情绪,全网差评的一面倒,属于严重的危机公关事件,对未来的文艺片投资者而言未必是好事。

从推广层面来看,低成本引爆大众话题自然是最好不过,抖音上相关话题讨论上亿,微博也频频上热搜,这对于小众影片宣传是十分难得的。

《地球最后的夜晚》——华丽营销过后的一地鸡毛

从一二线的文艺青年群体辐射到三四线人群至少不是坏事,但主要争议在于片方对“产品价值”的误导,让许多观众有“上当受骗”的感觉。据媒体报道,不少观影者都在首映当晚要求影院换票或退钱。

仪式感营销,就是要做一锤子买卖?

仪式感营销对于影片宣发而言其实是一个比较冒险的动作,放在文艺片上更是加大了不确定因素,而《地球》本次可能正好是借“跨年”顺水推舟,与大众审美做一次冒险的博弈。

跨年的仪式感让影片成为一锤子买卖,提前消耗了口碑带来的后期长尾流量,过了12月31日的时间节点,“一吻跨年”的主题概念将失去意义。

事实上,“一吻跨年”这种噱头已经在一部分文艺片核心粉丝中引起反弹,被认为过于浮夸。后期的口碑崩塌更是让《地球》两头不讨好,影片如今陷入尴尬情景。

《地球最后的夜晚》——华丽营销过后的一地鸡毛

而大众影院其实本就不是文艺片的生存土壤,因为其内容不符合用户场景需求。电影院场景多为约会地点,看电影有明显的社交属性,相比于文艺片节奏缓慢、需要强投入的特点,商业大片更容易快速调动观众情绪,产生社交互动。

也许并非小镇青年们的审美未达到“精神消费升级”的金线,而是场景与需求早已错配。

结语

有营销前辈曾说过,广告其实是“窄告”,目标群体之内人人都触达、人人都懂,目标群体之外人人都不必知道。但对于电影这种“一次性”产品,《地球》的跨年营销有点割韭菜的意思,不过无论如何,2.5亿的首日票房已经入袋为安。

 

作者:郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao),人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

本文由@郑卓然 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 网络

评论( 1

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  1. 通篇务虚不务实,没看出来作者观点到底是什么。营销怎么会成为导致一部影片成为烂片的直接原因,是剧情烂?演技烂?太小众?还是什么?

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