《地球最后的夜晚》是跨年的黑马电影，可是首映日一过，影片的大众口碑直接坍塌，各大影院的排片量断崖式下跌。

《地球最后的夜晚》像一滚惊雷，炸醒了小镇青年们，兼具浪漫英雄主义的片名，让绝大多数吃瓜群众误以为这是一部末日版《前任攻略3》，既然有3D特效，爆米花和炫酷场景是必不可少的。

抖音上“你打算什么时候，去见那个超级超级想见的人”煽情金句，配上周董的《花海》背景音，勾起了饮食男女们的新年美好期待。主办方顺水推舟，号召影院晚间9点50上映，这样午夜0时跨年之际，影片正好结束，实现“一吻跨年”，一场浪漫感与少女心爆棚的跨年仪式就此完成。

可惜事与愿违。首映日一过，影片的大众口碑直接坍塌，各大影院的排片量断崖式下跌。截止今日（1月2日），《地球最后的夜晚》（下文中称《地球》）猫眼评分2.8分，差评率（分数为1-2分）高达74.2%。

要知道，文艺感十足的《江湖儿女》、《黄金时代》猫眼评分也在7分以上，被称为奇葩神片的《逐梦演艺圈》猫眼评分也在6.8分。猫眼评分一定程度上代表着大众主流审美，可见《地球》的文艺范与大众需求格格不入。

即便是文艺青年聚集地豆瓣，对《地球》评分也在6.8分，中规中矩，相比于前作《路边野餐》的7.8分亦不算惊艳。

据猫眼专业版数据显示，12月31日《地球》首映票房2.39亿，其中首映日预售票房就高达1.59亿，轻松比过多年前的《白日焰火》，可能是史上最卖座国产文艺片。

然而，次日（1月1日元旦）的分账票房仅1029万，为首映日的约4%，排片量从首映日11.9万场次，下跌至次日的4.6万场次，各大院线都在口水声中动态调整排片率。

口碑坍塌，片方营销的有意误导？

通过猫眼专业版的人群画像可见，《地球》主要想看人群与传统的文艺片受众并不相符。

从上图可以看出，《地球》与《前任3》商业爱情片非常相似，二线城市为主力观看人群，随之是四线城市及三线城市用户，最后才是一线城市用户，呈现“二四三一”的分布。

而传统文艺片则不同，拿《冈仁波齐》与《路边野餐》举例，文艺片主要观看人群集中在二线城市及一线城市，随后才是四线城市及三线城市，呈现“二一四三”的分布。

可见《地球》的营销发生了用户错配，或者用积极一点说法，是产生了破圈传播。这很大程度上是抖音的大众传播效应以及“一吻跨年”的仪式感营销所致。

片方于12月7日在官方微博公布“一吻跨年”的仪式感营销计划，呼吁全国各影院院线实行跨年活动。根据猫眼上的想看指数波动， 12月6-7日是影片宣传的爆发期。

同时，影片方也在有意无意地强化《地球》的爱情片属性，没有引导好用户的心里预期。在相关电影短评中，不少用户直言是通过抖音来的，差评中不少用户也直言影片“看不懂”、“睡过去的”。

《地球》的口碑崩塌很难说对于小众文艺片到底是好是坏。好处自然是文艺片传播破圈了，让更多潜在用户接触到了文艺片，其中也必然有少部分人的转化，对文艺片的普及有积极作用；而坏处自然是《地球》透支了大众情绪，全网差评的一面倒，属于严重的危机公关事件，对未来的文艺片投资者而言未必是好事。

从推广层面来看，低成本引爆大众话题自然是最好不过，抖音上相关话题讨论上亿，微博也频频上热搜，这对于小众影片宣传是十分难得的。

从一二线的文艺青年群体辐射到三四线人群至少不是坏事，但主要争议在于片方对“产品价值”的误导，让许多观众有“上当受骗”的感觉。据媒体报道，不少观影者都在首映当晚要求影院换票或退钱。

仪式感营销，就是要做一锤子买卖？

仪式感营销对于影片宣发而言其实是一个比较冒险的动作，放在文艺片上更是加大了不确定因素，而《地球》本次可能正好是借“跨年”顺水推舟，与大众审美做一次冒险的博弈。

跨年的仪式感让影片成为一锤子买卖，提前消耗了口碑带来的后期长尾流量，过了12月31日的时间节点，“一吻跨年”的主题概念将失去意义。

事实上，“一吻跨年”这种噱头已经在一部分文艺片核心粉丝中引起反弹，被认为过于浮夸。后期的口碑崩塌更是让《地球》两头不讨好，影片如今陷入尴尬情景。

而大众影院其实本就不是文艺片的生存土壤，因为其内容不符合用户场景需求。电影院场景多为约会地点，看电影有明显的社交属性，相比于文艺片节奏缓慢、需要强投入的特点，商业大片更容易快速调动观众情绪，产生社交互动。

也许并非小镇青年们的审美未达到“精神消费升级”的金线，而是场景与需求早已错配。

结语

有营销前辈曾说过，广告其实是“窄告”，目标群体之内人人都触达、人人都懂，目标群体之外人人都不必知道。但对于电影这种“一次性”产品，《地球》的跨年营销有点割韭菜的意思，不过无论如何，2.5亿的首日票房已经入袋为安。

作者：郑卓然，公众号：传播体操（ID:chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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