前几日,椰树牌椰汁因为2019年新换的包装广告,引起轩然大波。事情还捅到了海口市工商管理局,工商局就椰树集团涉及发布低俗广告正展开调查。但此事却让椰树椰汁热度暴涨。

负面新闻相对于正面新闻,天然具有易传播的属性。正所谓“好事不出门,坏事行千里”。因此,很多企业逐渐认识到负面新闻的炒作价值。尽管存在一定风险,但负面营销也不失为一个品牌运作的可取手段。

前几日,椰树牌椰汁因为2019年新换的包装广告,引起轩然大波。事情还捅到了海口市工商管理局,工商局就椰树集团涉及发布低俗广告正展开调查。

在我们的传统认知里,发布低俗广告,还被立案调查,这必然将损害企业品牌形象,对企业经营造成不良影响。

然而事实真是如此吗?

其实未必。

百度搜索指数上看:2月12日—2月14日,品牌词“椰树牌椰汁”的搜索热度暴涨,达到以往的10倍左右。

从椰树牌椰汁谈起,该怎么玩转负面营销?

微信指数也是同样的趋势:2月12日—2月14日,关键词“椰汁”的指数数据最高达到了3百万,是以往的37倍。

从椰树牌椰汁谈起,该怎么玩转负面营销?

椰树牌椰汁的品牌曝光量,借助这件事情达到前所未有的高度。有人说,光凭这个数据,这个引发舆论海啸的广告至少给椰树节省了几十万的营销费用。这并非虚言。

当然,有人会问,虽然得到了海量的品牌曝光,但是这毕竟是负面新闻,与品牌曝光相伴随的是偏负面的品牌联想,这难道不会损害椰树的品牌形象和声誉?

诚然,有部分网友反感那则广告,但是到目前为止并没有集中的负面评价,更多的人抱着吃瓜的心态。更何况还有相当一部分直男网友为椰树鸣不平,表示很喜欢这个广告,并不觉得哪里低俗。

最重要的是,这只广告,虽然低俗,但并不影响椰树品牌的核心价值。

这个核心价值是什么?

就是椰汁的口感和品质。消费者认可其口感和品质,只要守护好这条底线,这场舆论风暴就不会对椰树造成根本性影响。

从椰树牌椰汁谈起,该怎么玩转负面营销?

事实上,品牌因广告内容不当而引发的公关危机变得越来越普遍,而大众情绪对这些话题的宽容度似乎正在逐渐提高。这其实也为企业进行负面营销提供了友好环境。

椰树这次是歪打正着的走了负面营销的套路。正所谓“好事不出门,坏事行千里”。负面新闻相对于正面新闻,天然具有易传播的属性。因此,很多企业逐渐认识到负面新闻的炒作价值。

通过制造负面事件,利用负面消息更易传播的属性,趁机低成本地实现品牌传播的目的,这种营销策略就是负面营销。

说到负面营销,近几年有一个非常经典的案例——就是神州专车的“Beat U”系列广告。

在这只广告中,神州专车邀请了多位当红明星,对当时如日中天的优步发起直接攻击,质疑其专车模式不安全。

从椰树牌椰汁谈起,该怎么玩转负面营销?

从椰树牌椰汁谈起,该怎么玩转负面营销?

从椰树牌椰汁谈起,该怎么玩转负面营销?

这一系列广告投放出去后,引起了极大争议。而这场营销的真正高明之处还在于,故意将海报的文案埋下一个供用户吐槽的点——“怪蜀黎”

从椰树牌椰汁谈起,该怎么玩转负面营销?

果然,这个错别字被识破后,很快就引爆了二次传播,火上浇油的将该事件推向高潮。

尽管这支广告引来骂声一片,甚至被评为年度最失败的广告营销案例。但是喧嚣背后,神州专车的品牌关注量却得到了几何倍数的增长。其单日新增用户同比增长10倍以上,单日订单量同比增长5倍以上。并且经过这件事,神州的“安全专车”品牌定位深入人心,并且迅速和滴滴、优步形成了三强鼎立。

操盘一场负面营销,犹如火中取栗,风险很大。但是一旦成功,往往就会引爆品牌传播,使用户迅速建立起品牌认知。这吸引了很多人前仆后继制造了一个个成功或失败的案例。

如何操盘一场负面营销?

纵观那些成功的负面营销案例,如神州专车的Beat U广告、宝洁的“The Best Men Can Be”广告”、京东的骂战营销等等。有两点是共通的,这两点无疑也是一场成功的负面营销所要坚持的准则。

一、不涉及品牌的核心价值

对于椰树牌椰汁来说,保证椰汁良好的口感和品质,就是它的核心品牌价值。

可以设想一下,如果拿椰汁的品质做文章,如散播谣言:椰树牌椰汁某成分可能致癌。那么引起的舆论风暴估计要比这次猛烈得多,但是这个谣言对于椰树品牌的伤害是不可逆的,后续就算权威机构向公众证实了椰汁的安全性,消费者在进行决策时,也难免心存疑虑。

品牌的核心价值是品牌的护城河,拿品牌的核心价值做文章,这无异于自毁长城。一场成功的负面营销非但不能涉及品牌的核心价值,更是会尽量去传播产品的卖点。

二、传播产品卖点

负面营销之所以能引发舆论风暴,在于它很容易唤起消费者的情绪。人是情绪的奴隶,当一场负面营销通过唤起消费者情绪,引发激烈争论,这场负面营销就成功了一半。而当情绪消退后,消费者对于品牌的认知是什么?这才是负面营销成功的关键。如果热闹过后,只剩一地鸡毛,用户对品牌仍一无所知,那这次负面营销就很难称得上成功。

所以,负面营销应该紧跟产品的卖点。

只有紧跟产品的卖点,这场负面营销才会有一个落脚点。

上文中提到的神州专车就将这一点发挥的淋漓尽致。

神州专车的品牌定位是“安全”。所以“Beat U”广告的套路,就是通过抨击优步“黑专车”,来宣扬自己的“安全”定位。当网友就这件事进行激烈讨论时,神州专车的“安全”定位也潜移默化植入用户的品牌认知之中。

最后,总结一下,什么是负面营销?

通过制造负面事件,利用负面消息更易传播的属性,趁机低成本地实现品牌传播的目的,这种营销策略就是负面营销。

怎么玩转负面营销?

其实没有固定的套路,可以遵循两条准则:不涉及品牌核心价值和传播产品卖点。

在这个隔三差五就爆出来一则负面新闻的时代,舆论对于品牌的容忍度正在逐渐提高。因此尽管存在一定风险,但负面营销也不失为一个品牌运作的可取手段。

 

作者:苏谈彬,公众号:苏谈彬

本文由 @苏谈彬 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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