一个强有力的战斗口号,与“品牌名”、“品类命名”、“信任状”完整地构建了品牌信息的核弹头。这组核弹头,帮助品牌在信息碎片化、甚至是粉尘化时代,打入消费者心智屏障,引爆品牌。

(一)

野人牧坊意大利冰淇淋的创始人崔总第一次跟我交流,他刚准备跟我介绍意大利冰淇淋是怎么回事,野人牧坊是怎么个发展史,突然说:不对,我不该跟你讲这些,我就是太了解这些了,才陷入其中,看不清楚自己品牌的优势。

我们相视一笑,我说,那好,你说一句话,说动我购买野人牧坊。

他说:我们每小时只售卖一种口味的鲜冰淇淋。

我说:我买。

西贝莜面村请了中国三大知名咨询公司,最后找到华与华,创作出“i love 莜”的超级符号和超级话语,而巴奴凭一句“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”,关联火锅龙头海底捞,在郑州乃至全国掀起了一场“产品主义”对“服务主义”的公关大战。

越来越多的餐饮品牌,关注的焦点落在了“品牌名”、“品类命名”和“战斗口号”“信任状”上,从现象看本质,这说明餐饮生意进化到餐饮商业新阶段,餐饮业竞争加剧。

从画logo,到找差异化战斗口号,说明了:

1.创业者民族自豪感升起,以中华文字、中华符号为美,不再那么迷恋英文文字和英文符号;

2.竞争从品牌形象、装修环境时代,进入到品牌差异化、品质差异化、认知差异化竞争时代;

3.企业从做表面功夫,追求形式到深挖(打造)企业核心竞争力,构建品牌壁垒;

一句有力的战斗口号,表现了品牌的“与众不同”,5秒钟让消费者做出选择你的理由。

“九锅一堂,可以喝汤的酸菜鱼”、“太二酸菜鱼,酸菜比鱼更好吃。”

一句有力的战斗口号,让消费者识别和认同你的独特价值,并口口相传。

例如:“王品牛排,一头牛仅供六客”西贝“闭着眼睛点,道道都好吃;不好吃,不要钱”

一句有力的战斗口号,让一线服务员明确地向消费者传递品牌差异化信息。

真功夫:营养还是蒸的好。(可惜后来真功夫没有在“蒸”和“真”上继续深入下功夫)

一句有力的战斗口号,让竞争对手恨得牙痒痒,却无法发作。

巴奴毛肚火锅“服务不是我们特色,毛肚和菌汤才是。”

一句战斗口号,是企业存在于竞争市场的”理由与价值“的总和。

因此,我们就不难理解为什么这些龙头品牌纷纷要聘请战略咨询公司,千万重金也要挖掘出这句战斗口号。因为战斗口号,就是向消费者心智中发起进攻,打破认知屏障的冲锋号。

(二)

奕宏在国内率先推广的“门头战略”,本质上是强调在新的时期,门头就是线下门店战斗口号的最佳彰显地。

门头就是门店的超级符号!!

一个强有力的战斗口号,与“品牌名”“品类命名”“信任状”完整地构建了品牌信息的核弹头。这组核弹头,帮助品牌在信息碎片化、甚至是粉尘化时代,打入消费者心智屏障,引爆品牌。

口碑时代,我们既需要在朋友圈能传播的高颜值、高逼格的图片,但是高颜值、高逼格又可以被抄袭和模仿,而包含企业核心竞争力,差异化认知的战斗口号无法被竞争对手模仿。

海底捞永远不可能强调”毛肚特色”,必胜客若叫出“榴莲披萨开创者”,就会被同行和消费者中的意见领袖不耻。

不单单是大品牌,大企业需要找到自己的战斗口号。初创品牌、中小品牌更是要把这个上升到战略层级,没有(找不到)战斗口号的企业,说明没有自己的价值主张,没有自己的核心竞争力,没有一个鲜明的消费者选择的理由,这样的品牌必将成为平庸的品牌,三流的品牌。

“除了爱,什么都没添加”的东莞手制酸奶品牌小妍子、“千层蛋糕、万般宠爱”的千层蛋糕品牌“雷迪家”,新疆餐酒馆开创者“山果巷”的“夜夜火爆的新疆餐酒馆”,外卖炒饭第一Ip“隋炀帝”炒饭,“好吃又好玩”。

这每一句战斗口号背后都隐藏着创始人对品牌的深度思考,也是其核心竞争力、粉丝感召力之所在。

而奕宏开创的门头战略,一句“不换门头,就换老板”,唤醒整个行业对门头的重新认知,成为我的品牌标签和符号。

王小白“菜单规划”的“无规划,不菜单”更是让海底捞、巴奴、眉州东坡、同庆楼选择王小白的菜单规划课程(服务)。

想不明白就干不清楚,想不明白就是用战术上的勤奋去掩盖战略上的懒惰。

最可怕的是你想不明白,而你的竞争对手对时代、对市场理解和认知比你深刻。而一将无能,累死三军。

画logo,是抽象思维,是设计语言,是一个专业分工的技能,我们只能外包给第三方公司。而寻找和思考战斗口号,只能靠创始人自己。

最好的战斗口号,在创始人的初心里,在一线销售冠军的销售话语里,在消费者选择你,传播你的口碑里。

但是企业往往身陷在内部思维中,只单纯地从自身的优势出发,写出的广告口号既无差异化,更无战斗力。

因为经常帮一些投资机构看餐饮项目,和他们交流比较多。不止一个投资人跟我分享,你看一个创业者,能不能用一句话、甚至一个词来表达和定义他的生意,就可以初步判断他的思考深度和思维能力。

罗辑思维的罗胖最近有句话很火,无商不奸,其实应该是无商不“尖”,商人的本分是提供差异化的,超过普通水平的冒尖的价值,而好的战斗口号就是把这个“尖”用直抵人心的方式讲出来。

如果你深陷内部思维,如果你渴望找到打穿市场的那个“尖”,欢迎加入“品类战略导航班”已经有500家不同级别的餐饮企业家在此修炼他们的“战斗口号”。

要么出色,要么出局,从找到你的差异化战斗口号开始。

 

作者:余奕宏

来源:微信公众号“奕宏品类观(ID:xingzheyh)”

本文由 @奕宏品类观 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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