一个强有力的战斗口号，与“品牌名”、“品类命名”、“信任状”完整地构建了品牌信息的核弹头。这组核弹头，帮助品牌在信息碎片化、甚至是粉尘化时代，打入消费者心智屏障，引爆品牌。

（一）

野人牧坊意大利冰淇淋的创始人崔总第一次跟我交流，他刚准备跟我介绍意大利冰淇淋是怎么回事，野人牧坊是怎么个发展史，突然说：不对，我不该跟你讲这些，我就是太了解这些了，才陷入其中，看不清楚自己品牌的优势。

我们相视一笑，我说，那好，你说一句话，说动我购买野人牧坊。

他说：我们每小时只售卖一种口味的鲜冰淇淋。

我说：我买。

西贝莜面村请了中国三大知名咨询公司，最后找到华与华，创作出“i love 莜”的超级符号和超级话语，而巴奴凭一句“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，关联火锅龙头海底捞，在郑州乃至全国掀起了一场“产品主义”对“服务主义”的公关大战。

越来越多的餐饮品牌，关注的焦点落在了“品牌名”、“品类命名”和“战斗口号”“信任状”上，从现象看本质，这说明餐饮生意进化到餐饮商业新阶段，餐饮业竞争加剧。

从画logo，到找差异化战斗口号，说明了：

1.创业者民族自豪感升起，以中华文字、中华符号为美，不再那么迷恋英文文字和英文符号；

2.竞争从品牌形象、装修环境时代，进入到品牌差异化、品质差异化、认知差异化竞争时代；

3.企业从做表面功夫，追求形式到深挖（打造）企业核心竞争力，构建品牌壁垒；

一句有力的战斗口号，表现了品牌的“与众不同”，5秒钟让消费者做出选择你的理由。

“九锅一堂，可以喝汤的酸菜鱼”、“太二酸菜鱼，酸菜比鱼更好吃。”

一句有力的战斗口号，让消费者识别和认同你的独特价值，并口口相传。

例如：“王品牛排，一头牛仅供六客”西贝“闭着眼睛点，道道都好吃；不好吃，不要钱”

一句有力的战斗口号，让一线服务员明确地向消费者传递品牌差异化信息。

真功夫：营养还是蒸的好。（可惜后来真功夫没有在“蒸”和“真”上继续深入下功夫）

一句有力的战斗口号，让竞争对手恨得牙痒痒，却无法发作。

巴奴毛肚火锅“服务不是我们特色，毛肚和菌汤才是。”

一句战斗口号，是企业存在于竞争市场的”理由与价值“的总和。

因此，我们就不难理解为什么这些龙头品牌纷纷要聘请战略咨询公司，千万重金也要挖掘出这句战斗口号。因为战斗口号，就是向消费者心智中发起进攻，打破认知屏障的冲锋号。

（二）

奕宏在国内率先推广的“门头战略”，本质上是强调在新的时期，门头就是线下门店战斗口号的最佳彰显地。

门头就是门店的超级符号！！

一个强有力的战斗口号，与“品牌名”“品类命名”“信任状”完整地构建了品牌信息的核弹头。这组核弹头，帮助品牌在信息碎片化、甚至是粉尘化时代，打入消费者心智屏障，引爆品牌。

口碑时代，我们既需要在朋友圈能传播的高颜值、高逼格的图片，但是高颜值、高逼格又可以被抄袭和模仿，而包含企业核心竞争力，差异化认知的战斗口号无法被竞争对手模仿。

海底捞永远不可能强调”毛肚特色”，必胜客若叫出“榴莲披萨开创者”，就会被同行和消费者中的意见领袖不耻。

不单单是大品牌，大企业需要找到自己的战斗口号。初创品牌、中小品牌更是要把这个上升到战略层级，没有（找不到）战斗口号的企业，说明没有自己的价值主张，没有自己的核心竞争力，没有一个鲜明的消费者选择的理由，这样的品牌必将成为平庸的品牌，三流的品牌。

“除了爱，什么都没添加”的东莞手制酸奶品牌小妍子、“千层蛋糕、万般宠爱”的千层蛋糕品牌“雷迪家”，新疆餐酒馆开创者“山果巷”的“夜夜火爆的新疆餐酒馆”，外卖炒饭第一Ip“隋炀帝”炒饭，“好吃又好玩”。

这每一句战斗口号背后都隐藏着创始人对品牌的深度思考，也是其核心竞争力、粉丝感召力之所在。

而奕宏开创的门头战略，一句“不换门头，就换老板”，唤醒整个行业对门头的重新认知，成为我的品牌标签和符号。

王小白“菜单规划”的“无规划，不菜单”更是让海底捞、巴奴、眉州东坡、同庆楼选择王小白的菜单规划课程（服务）。

想不明白就干不清楚，想不明白就是用战术上的勤奋去掩盖战略上的懒惰。

最可怕的是你想不明白，而你的竞争对手对时代、对市场理解和认知比你深刻。而一将无能，累死三军。

画logo，是抽象思维，是设计语言，是一个专业分工的技能，我们只能外包给第三方公司。而寻找和思考战斗口号，只能靠创始人自己。

最好的战斗口号，在创始人的初心里，在一线销售冠军的销售话语里，在消费者选择你，传播你的口碑里。

但是企业往往身陷在内部思维中，只单纯地从自身的优势出发，写出的广告口号既无差异化，更无战斗力。

因为经常帮一些投资机构看餐饮项目，和他们交流比较多。不止一个投资人跟我分享，你看一个创业者，能不能用一句话、甚至一个词来表达和定义他的生意，就可以初步判断他的思考深度和思维能力。

罗辑思维的罗胖最近有句话很火，无商不奸，其实应该是无商不“尖”，商人的本分是提供差异化的，超过普通水平的冒尖的价值，而好的战斗口号就是把这个“尖”用直抵人心的方式讲出来。

如果你深陷内部思维，如果你渴望找到打穿市场的那个“尖”，欢迎加入“品类战略导航班”已经有500家不同级别的餐饮企业家在此修炼他们的“战斗口号”。

要么出色，要么出局，从找到你的差异化战斗口号开始。

作者：余奕宏

来源：微信公众号“奕宏品类观（ID：xingzheyh）”

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