生活化的文案,初读不惊艳,带入受众身份去感知时,会发现句句都投入了真心。

每一个宝宝都是降临人间的小天使

这一天

爸爸妈妈的世界被你点亮

心里想着 一定要把世界上最好的 都给你

好消息 总想第一时间说予你听

你是幸福的来源

也是 最大的安慰

没想到小小的你竟是我最坚实的依靠

可,当你需要我们的时候……

总以为你偶尔的小情绪

不用放在心上

总以为你还小

察觉不到我对你的敷衍

总以为你一个人

就可以玩得开心

总以为和你说说话就足够了

你却在我们的“以为”中 渐渐长大

总以为每天陪在你身边就够了

而你却在我们的“以为”里习惯孤独

(对不起、对不起、对不起……)

陪着 ≠ 陪伴

这是飞鹤2018年下半年的一次品牌传播。

把长文案分享到朋友圈时,有同行好友在评论中留言,感觉很一般啊。

我们不太点评作品的好坏。通常更好奇创作团队为什么从这个方向宣传?为什么主打这个概念,广告作品有哪些闪光点?

在思考作品生成逻辑和闪光点时,自己化身为“探案人”,按一定步骤去寻找作品的创作逻辑。

  • 让我有触动的点;
  • 大概念的生成;
  • 大概念的执行;
  • 广告传播路径。

广告的“陪着 ≠ 陪伴” ,不是一个新概念。这种二选一的传播,经常藏着一个巨大的执行陷阱。

倡导更好生活方式的传播,很容易陷入先抑后扬的僵局,以批判否定一种生态状态,来肯定抬高另一种状态。下面作品是典型的案例。

接到外来的批评和声讨声,很多人都会心生抵触。

从第三方视角呈现两类不同生活状态的前后对比,会给人极强的心理压力。广告中说的都有道理,可“我”不乐意听。

在这点上,飞鹤做得足够聪明。它不是“批评声讨”,而是以第一人称引导千万家庭做“自我检讨”。

每位新手爸妈都有一颗玻璃心,而孩子哭声则是心中的警报铃。

开篇旁白“每一个宝宝都是降临人间的小天使”,配合着婴儿啼哭声出现,第一秒就抓住了年轻爸爸妈妈的注意力。

飞鹤品牌文案里不写奶粉,写陪伴

飞鹤品牌文案里不写奶粉,写陪伴

广告正式开始,刚生产的妈妈额头布满汗珠,双手接过初生宝宝的画面,足以勾起年轻爸爸妈妈们对宝宝成长瞬间的点滴回忆。

随后娓娓道来的文案旁白,像极了一位家长给宝宝哄睡时的内心告白。

这种生活化的文案,初读不惊艳,带入受众身份去感知时,会发现句句都投入了真心。

飞鹤品牌文案里不写奶粉,写陪伴

配合着“陪着 ≠ 陪伴”的传播概念,线下地铁站也发起了一场告白。

线下文案是从孩子的身份出发,写给路过的“爸爸妈妈”看。

飞鹤品牌文案里不写奶粉,写陪伴

“老师,我妈妈说她今天来接我

我想让你看见我妈妈”

飞鹤品牌文案里不写奶粉,写陪伴

“妈妈,你不是说我乖

就陪我玩吗”

飞鹤品牌文案里不写奶粉,写陪伴

“爸爸,你回家我都睡着了,

别忘了亲亲我~”

为什么一个国产品牌婴幼儿奶粉,要去沟通“陪伴”,主打一个与产品优势没有半点关联的传播概念?

是为了煽情而抒情走心吗?这问题关系到了品牌概念的由来。

在分析时,要借助到前文提到的流程化创作思考工具。

飞鹤品牌文案里不写奶粉,写陪伴

以“传播大概念”为切割点,把对作品创作过程切割为前后两阶段——生成大概念和执行大概念

复盘和创作都要从头谈,从飞鹤的自身营商环境和用户行为说起。

飞鹤奶粉相比竞品进口品牌,不仅没自然资源优势,还背负着三鹿给国产奶粉品牌留下的不信任债。

盘算一圈后,技术沉淀、奶源、配方等方面,都无法跟进口品牌直接谈竞争。起码往这个方向做传播,大众用户不太会买单。

那只好沟通外来品牌天然存在的用户疑虑——为洋娃娃设计的洋奶粉,是否适应中国宝宝?

飞鹤掐准了这一沟通机会,把“更适合中国宝宝体质”提升到品牌战略层面来做系统传播。

基于本土、服务中国,成了飞鹤做品牌传播内容的核心主张。本土自然资源,换一种视角也可以成为品牌优势。

奶源在本地,生产加工到灌装运输时间更紧凑,可以实现2小时加工生态圈,28天新鲜灌装直达销售。

在理性层,飞鹤用做鲜奶传播的方式做奶粉传播,把“新鲜”塑造成了一个核心资产。

在感性层,同样聚焦“新鲜”。为传达中国品牌更懂得中国宝宝的成长所需的营养和环境,连续推出了《飞鹤新鲜育儿观》的内容传播。

可以说,2018年推出的大概念“陪着 ≠ 陪伴”,正是“新鲜育儿观”传播线的内容填充。

育儿观重点谈什么?谈宝宝的身心健康成长,谈不要做隐形的陪伴。

飞鹤这一整套连贯的传播战术,体现了品牌方团队极强的实战素养。每一步决策,都具有极强的战略侵略性。

广告打得好不如产品做的好,期望飞鹤不辱广告中反复出现的“中国”二字。

总结以上,我们提倡文案人不对作品做表面点评,转而深入分析创作逻辑。通过整合信息,去观察成熟团队做市场的方式,最后把观察思考结果反馈到日常创作中。唯有这样,才能做到步步留印。

 

作者:响创意

来源:微信公众号“文案圈周刊(ID:copywriter360)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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