生活化的文案，初读不惊艳，带入受众身份去感知时，会发现句句都投入了真心。

每一个宝宝都是降临人间的小天使

这一天

爸爸妈妈的世界被你点亮

心里想着 一定要把世界上最好的 都给你

好消息 总想第一时间说予你听

你是幸福的来源

也是 最大的安慰

没想到小小的你竟是我最坚实的依靠

可，当你需要我们的时候……

总以为你偶尔的小情绪

不用放在心上

总以为你还小

察觉不到我对你的敷衍

总以为你一个人

就可以玩得开心

总以为和你说说话就足够了

你却在我们的“以为”中 渐渐长大

总以为每天陪在你身边就够了

而你却在我们的“以为”里习惯孤独

（对不起、对不起、对不起……）

陪着 ≠ 陪伴

这是飞鹤2018年下半年的一次品牌传播。

把长文案分享到朋友圈时，有同行好友在评论中留言，感觉很一般啊。

我们不太点评作品的好坏。通常更好奇创作团队为什么从这个方向宣传？为什么主打这个概念，广告作品有哪些闪光点？

在思考作品生成逻辑和闪光点时，自己化身为“探案人”，按一定步骤去寻找作品的创作逻辑。

• 让我有触动的点；
• 大概念的生成；
• 大概念的执行；
• 广告传播路径。

广告的“陪着 ≠ 陪伴” ，不是一个新概念。这种二选一的传播，经常藏着一个巨大的执行陷阱。

倡导更好生活方式的传播，很容易陷入先抑后扬的僵局，以批判否定一种生态状态，来肯定抬高另一种状态。下面作品是典型的案例。

接到外来的批评和声讨声，很多人都会心生抵触。

从第三方视角呈现两类不同生活状态的前后对比，会给人极强的心理压力。广告中说的都有道理，可“我”不乐意听。

在这点上，飞鹤做得足够聪明。它不是“批评声讨”，而是以第一人称引导千万家庭做“自我检讨”。

每位新手爸妈都有一颗玻璃心，而孩子哭声则是心中的警报铃。

开篇旁白“每一个宝宝都是降临人间的小天使”，配合着婴儿啼哭声出现，第一秒就抓住了年轻爸爸妈妈的注意力。

广告正式开始，刚生产的妈妈额头布满汗珠，双手接过初生宝宝的画面，足以勾起年轻爸爸妈妈们对宝宝成长瞬间的点滴回忆。

随后娓娓道来的文案旁白，像极了一位家长给宝宝哄睡时的内心告白。

这种生活化的文案，初读不惊艳，带入受众身份去感知时，会发现句句都投入了真心。

配合着“陪着 ≠ 陪伴”的传播概念，线下地铁站也发起了一场告白。

线下文案是从孩子的身份出发，写给路过的“爸爸妈妈”看。

“老师，我妈妈说她今天来接我

我想让你看见我妈妈”

“妈妈，你不是说我乖

就陪我玩吗”

“爸爸，你回家我都睡着了，

别忘了亲亲我~”

为什么一个国产品牌婴幼儿奶粉，要去沟通“陪伴”，主打一个与产品优势没有半点关联的传播概念？

是为了煽情而抒情走心吗？这问题关系到了品牌概念的由来。

在分析时，要借助到前文提到的流程化创作思考工具。

以“传播大概念”为切割点，把对作品创作过程切割为前后两阶段——生成大概念和执行大概念。

复盘和创作都要从头谈，从飞鹤的自身营商环境和用户行为说起。

飞鹤奶粉相比竞品进口品牌，不仅没自然资源优势，还背负着三鹿给国产奶粉品牌留下的不信任债。

盘算一圈后，技术沉淀、奶源、配方等方面，都无法跟进口品牌直接谈竞争。起码往这个方向做传播，大众用户不太会买单。

那只好沟通外来品牌天然存在的用户疑虑——为洋娃娃设计的洋奶粉，是否适应中国宝宝？

飞鹤掐准了这一沟通机会，把“更适合中国宝宝体质”提升到品牌战略层面来做系统传播。

基于本土、服务中国，成了飞鹤做品牌传播内容的核心主张。本土自然资源，换一种视角也可以成为品牌优势。

奶源在本地，生产加工到灌装运输时间更紧凑，可以实现2小时加工生态圈，28天新鲜灌装直达销售。

在理性层，飞鹤用做鲜奶传播的方式做奶粉传播，把“新鲜”塑造成了一个核心资产。

在感性层，同样聚焦“新鲜”。为传达中国品牌更懂得中国宝宝的成长所需的营养和环境，连续推出了《飞鹤新鲜育儿观》的内容传播。

可以说，2018年推出的大概念“陪着 ≠ 陪伴”，正是“新鲜育儿观”传播线的内容填充。

育儿观重点谈什么？谈宝宝的身心健康成长，谈不要做隐形的陪伴。

飞鹤这一整套连贯的传播战术，体现了品牌方团队极强的实战素养。每一步决策，都具有极强的战略侵略性。

广告打得好不如产品做的好，期望飞鹤不辱广告中反复出现的“中国”二字。

总结以上，我们提倡文案人不对作品做表面点评，转而深入分析创作逻辑。通过整合信息，去观察成熟团队做市场的方式，最后把观察思考结果反馈到日常创作中。唯有这样，才能做到步步留印。

作者：响创意

来源：微信公众号“文案圈周刊（ID：copywriter360）”

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议