通过对这两种营销方式进行对比,我们可以知道营销人员如何才能做出更好的营销决策。

原文作者:Jacob Baadsgaard

原文地址:MarketingLand

编译:九章

译文地址:成功营销(ID:vmarketing)


说到线上营销,按点击付费广告PPC几乎算得上是可以使用的最强大的工具之一。而且随着技术的越来越成熟,通过很多线上的搜索或者社交平台的广告来触达你的目标人群,现在正变得越来越容易。

不幸的是,即使我们现在拥有了如此多的选项和能力,找到正确的营销方法来推动业务却并不是那么容易的事情,因为选择太多了。举例来说,即使是在谷歌广告这样的单一平台上,你也可以选择手动广告、自动文本广告、点击呼叫广告、横幅广告、视频广告等等不一而足。然后,还不止谷歌,还有FB,Twitter(中国有百度,微博微信,头条系……)等等无数的额外平台,真的能让营销人员头疼不已。

虽然营销人员所掌握的各种营销机会可能令人眼花缭乱,但其中大部分都可以总结为两类中的一种:付费搜索和付费社交。当然肯定还有其他一些广告形态比如展示广告,但由于付费搜索和付费社交是PPC的动力,我们将集中讲这两种。

如果你将视角集中在搜索和付费,从而以这两种方式看待你的PPC广告选项时,很容易发现每一种方法的优缺点,以及它们在你的营销策略中的位置。通过对这两种营销方式进行对比,我们可以知道营销人员如何才能做出更好的营销决策。

付费搜索和付费社交有什么区别?

在我们深入讨论付费搜索和付费社交平台的优缺点之前,让我们先来谈谈这些营销渠道是如何运作的。

付费搜索广告

付费搜索广告平台显示广告响应搜索查询。谷歌广告是最著名的付费搜索平台,但大多数搜索引擎(必应、雅虎、百度、搜狗等)都提供付费搜索广告选项。

付费搜索之所以伟大,是因为它是意图广告。用户看到你的广告是因为他们在积极地寻找解决问题的方法。这类用户通常已经准备好(或几乎准备好了)购买,这对你和你的公司来说是个好消息。

例如,如果有人在网上搜索“婚礼花卉”,他们很有可能是即将举行婚礼,并正在寻找一个好渠道买合心意的花。如果你的生意正好是卖婚礼花卉,你想让他们找到你的生意。在搜索词上运行付费搜索广告是最好的方法之一。

当涉及到有很高购买意向的人面前时,很难有其他广告可以打败付费搜索。你不需要说服人们相信他们有问题需要解决,只需要说服他们相信你的解决方案适合他们。

付费社交广告

相比之下,当人们在Facebook、YouTube、Twitter甚至两微等社交媒体平台上时,付费社交广告就会出现。与付费搜索不同,你的用户并不是积极地寻找解决问题的方法。事实上,他们甚至可能没有意识到自己有问题需要解决。

从表面上看,付费社交广告很像许多经典的广告形式,如广播广告、广告牌或电视广告。与坐在家里等客户来找你不同的是,你是强调一个需求,并提供你的产品或业务作为解决方案。这种广告的目的就是人们会对你的信息产生共鸣,并决定向你购买,但这可能是一场艰难的战斗。

幸运的是,与广播或电视广告不同,你实际上可以跟踪付费社交广告的表现。这使得确定人们如何响应和调整你的消息或目标变得更加容易。

如果你的付费社交广告打出去了,很有可能你带来一大群人的生意,他们中的许多人可能从来没有从你那里买过东西。

例如,你在社交媒体上看到一个品牌或者商品,此前你从来没有听过当然更不用说考虑购买,但看完它的广告,你决定试一试,最后你买了它。

有了付费的社交媒体广告,你就能接触到你想要的足够多的用户。所以,如果你想提高对你的产品、服务或业务在用户群体的认知,你就必须超越付费社交广告的范围。

对你的生意有什么好处?

在一个理想的状态下,你可以随时随地在每个平台上来做你的市场营销。不过这显然并不实际,时间和经济上的限制使得我们很难利用每一个广告机会。

考虑到这一点,让我们看看这两个营销渠道,并问一个问题:你是专注于付费搜索还是付费社交?

对你的企业来说,正确的答案取决于你想要营销什么,你想向谁营销,以及你的营销目标是什么。三种不同的场景决定了适合的营销渠道究竟应该是什么。

当你需要快速的结果时

当你的目标就是推动销售、需要找到线索或商品的时候,付费搜索肯定是首选。你的受众可能并不多,但你瞄准的是一个可以购买的市场,因此,运行付费搜索广告是一种很好的方法,可以吸引那些已经在你的营销漏斗底部的人。

大多数情况下,付费搜索并不是一个长期的游戏。人们看到你的广告,他们要么点击要么放弃。如果他们点击了,他们要么转化要么没有转化。重新定向可以帮助你捕捉一些失去的销售线索,但大多数情况下,点击你付费搜索广告的人非常接近购买。

举个最简单的例子,假设你的厕所堵塞水都漫出来了,那么这时候你是要等到最符合你要求的水管工正好穿过你家门口的马路吗?当然不是!你马上需要帮助。

即使你最终没有选择你点击的第一个管道服务广告所提供的服务,你很可能在一小时内就找了一个水管工过来。所谓的转化,只是一个你选择哪家公司的问题。

好消息是,大多数付费搜索平台的设计都很好,有助于快速决策。毕竟,这就是付费搜索广告的全部要点:在高关注度的观众面前,说服他们在这种意图消失之前进行转化。

相反,由于付费社交广告是由广告商发起的,而不是由用户发起的,所以其意图要低得多,而且往往需要更长的时间才能看到效果。这并不是说你不能从付费的社交广告中获得很好的回报,但这并不总是马上发生的。

当你需要降低成本的时候

我们都知道,你必须先花钱才能去赚钱,但我们中的一些人总有比其他人更多的钱可以花。对于其他人来说,如果资金紧张,自然会想要寻找更便宜的广告选择。

然而,这是事情变得复杂的地方。

如果你纯粹从点击成本(CPC)的角度来看,付费社交比付费搜索要容易得多。通常情况下,点击的次数越低,你就越有可能为它付出更高的成本。而且,正如我们刚才讨论过的,点击也未必比付费搜索的成本更低。

例如,在Google上,一家律师事务所为每次点击的成本支出大概是6.75美元(或更高,取决于关键词和位置)。相比之下,Facebook上的CPC仅为1.32美元。

所以,如果你只关心每次点击的成本CPC,那么付费的社交广告当然是最合算了。但是,这并不是你应该考虑的全部。

想想看,如此付费搜索每次点击可能要花你30美元的成本,你已经觉得这很多了,很心疼,但这没办法,如果只有十分之一的点击最终转化为你的付费客户,那么你的实际转化成本是300美元/人。

另一方面,付费社交广告每次点击可能只花你1.00美元,与此前的30美元成本相比感觉好多了,但由于漏斗中的点击量较高,所以每300次点击中只有一次实际购买的转化,所以,到最后,你实际的转化成本也依旧是300美元/人。

那么哪个更便宜?付费搜索还是付费社交?

显然,上面的场景过于简单,但事实是,更便宜的CPC并不一定会使付费社交广告成为更便宜的营销渠道。如果没有实际的广告效果验证,某一个营销渠道的整体盈利能力其实很难预测,所以你要基于你的营销目标来选择正确的渠道,而不仅仅是选择看似最便宜的那种。

当你试图建立认知的时候

与销售和盈利能力一样重要的是,在任何特定时间进行在线搜索的人都是与你的业务相关的。为了超越这一点,你必须开始建立品牌认知。

这是付费社交广告真正吸引人的地方。

如果人们没有意识到你卖的东西就是他们需要的,那么付费社交可以作为很好的方式来建立对这种需求的意识。或者,如果你试图建立忠诚度,让用户成为你的品牌的忠实的追随者,让他们但凡有需求就直接找你来购买,而不是先去网上搜索一遍,那么付费社交就是一个能够帮户你建立品牌认知的最好方式。

在任何一种情况下,你都试图把目标对准那些比付费搜索能达到的更高的目标。通过付费的社交广告,你可以用图像、评论或视频内容讲述产品或品牌故事,让人们对你的业务、产品和愿景感到兴奋。

例如,很有可能,你从没想过通过喝汤减肥,因为你并没有这种认知,当然,也更不知道谁在做这种品牌和产品。但突然,有一个广告出现了,你被打动了,很有可能你会考虑一下这种全新的减肥方法。

所以,无论你是想推销一些人们从未听说过的东西,想要充实你的销售漏斗,还是只是想在网上建立忠实的追随者,在建立认知方面,付费的社交广告就是最好的选择。

对你有什么好处?

那么,你应该在付费搜索或付费社交平台上做广告吗?显然,这两个营销渠道都是非常理想的方式,但大多数企业发现,强调一个特定的渠道对他们的业务更好。

于你业务有利的正确的渠道在很大程度上取决于你正在营销的产品或服务、你的商业模式、你想要达到的受众以及你的营销目标是什么。这就是为什么理解每个营销渠道是如何运作的,它的优势和劣势,以及它能为你的业务做些什么是如此重要。

在这一点上,你应该重点强调的营销渠道是显而易见的。当然,你仍然需要测试和解决问题,但选择正确的营销渠道是PPC广告成功的第一步。

 

原文作者:Jacob Baadsgaard

原文地址:MarketingLand

编译:九章

译文地址:成功营销(ID:vmarketing)

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
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