一般的DM单扫码率不足5%,甚至更低,但有的人能做到20%!!!为什么呢???以下为您揭晓。

包裹DM单刚出来的时候,不论是以利益为引导的送红包抽奖,还是以感情为主打的自白感谢信,在一段时间里让顾客好奇不已。

“哇,还可以抽大奖””呜呜,好惨一女的,一个人带娃还开店”这样,DM单用极低的成本,大量赚取了用户的好评和关注。

可是,模仿的商家越来越多审美疲劳出现了大部分DM单寿命不足3秒就被丢进垃圾桶。

红利期过去了吗?真正精细化运营的商家,依然能吃到大量红利。

一般的DM单扫码率不足5%,甚至更低,但有的人能做到20%!!!

为什么呢???以下为您揭晓。

一、场景分析

扫码率提升4倍!原来DM单要这样做

首先,我们来设想一下顾客获得DM单时的场景:

小明将包裹摆在自己面前;

手里握着一把刀,满怀期待地想将它开膛破肚;

割开包裹的封胶带,迫不及待地一把撕开包裹;

露出里面羞答答的宝贝。

这时候有4个场景分支:

场景设想

(1)一张A4纸打印的广告单,写满了密密麻麻的文字,皱巴巴的,懒得看,正好垫外卖,随后DM单跟着剩菜剩饭和塑料盒一起进了垃圾桶。

(2)一张卡片,正面印着大大的好评返现2元,要加客服微信好友,还要晒图好评,这么麻烦,几百块一件的衣服我都买了,还差这2块钱?真是的,丢到垃圾桶。

(3)一封信,讲述了自己草根创业的故事以及对这家企业投入的心血,感觉还挺励志,可是跟我有啥关系咧?垃圾桶。

(4)一堆灰色的包装里面,一张绿色的卡片,格外显眼,拿起看看,扫码免费领一张面膜,一张面膜也得10块钱呢,赶紧领了,提示带个聚划算的商品就包邮,去瞧瞧,呀,一不小心又剁手了!

从这个场景中我们可以看到5个重要信息:

(1)DM单的材质很重要,A4纸面积大,而且放在包裹里面容易压皱,没有特别好的物流箱保障措施,不要轻易尝试

(2)DM单的设计很重要,如果不能第一时间吸引顾客的注意,下场通常是垃圾桶

(3)DM单的内容很重要,可以是物质奖励,也可以是情感表白,与顾客相关的内容才有用,否则感动的只有自己

(4)内容与活动的承接很重要,内容成功地引起了顾客的注意,应该有加好友吸粉送礼品等活动去承接,否则很快凉凉

(5)利益点的设置,结合目标人群对时间价值的判断,如购买几百块一件的单品,对于好评返现的繁琐流程,他觉得不值得为之付出时间

如果目标人群是9.9包邮的顾客,那么效果可能会更好

二、DM单制作的七个步骤

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1.确认目的

配合运营需要,DM单在设计、形式、内容呈现上都有所不同

通常DM单的目的有以下5个:吸粉、售后服务、邀评、复购、大促营销埋点。

(1)吸粉

新客成本高企,将成交的顾客转移至私域运营,可大大节约运营成本。

DM单吸粉是现在店铺最常见的目的。

注意点:

  • 视觉上吸引第一眼关注:可以是特殊的造型,显然的颜色或标识,以及非常突出的利益点。
  • 物质利益点足够吸引有两个方向:一是大奖足够吸引,价值几千元的奖品,扫码关注就可能获得,为何不试一试?二是100%有奖,并且基础的奖品有一定价值,如最低可获得2元红包,怎么样都不吃亏。
  • 特殊的服务类利益:区别于普通商家的优势,某些公司特有的资源。例:保健品公司加会员后可以获得每年一次免费体检的名额。

(2)售后服务

一些大品牌或注重客户体验的品牌,利用包裹卡展示品牌的售后服务。

注意点:

  • 材质体现品质感:软趴趴的纸张会降低印象分。
  • 售后流程化:流程图展现售后服务,顾客更易懂。
  • 内容突出品牌文化:品牌logo和服务标准,强化品牌的用户心智。

(3)邀评

顾客收到DM单是在签收后,确认收货前;

最适合影响评价的时间段。

注意点:

  • 利益点诱人:诱人的方式有2种,第一种超级大奖,如很火爆的锦鲤,侥幸心理会驱使人们参与活动;第二种100%有奖,满足实用型人群“不得白不得”心理。
  • 不要过于商业化:如直接做成简单粗暴的好评返现,没有关怀和服务的体现(无理由退换货,任何不满意及时响应处理等),会让顾客感觉好评都是刷出来的,降低对企业商品评价信任度。
  • 操作链路不要太复杂:2元钱,要人家五星好评,还要50字,晒图3张,还要加好友再截图,客户得先去淘宝找订单,再一步步操作。如果提供减少活动复杂度,提供二维码,扫码直接进入评价页面,会快捷很多。

(4)复购

很多顾客都是通过一次大促吸引过来,然后就没有了然后。

企业为此投入的成本非常高,通过一定的激励,可促进顾客短时间内回购。

注意点:

  • 打动自己才能打动别人,舍得投入才会有回报。
  • 赠送100减10元优惠券,对顾客来说是毛毛雨,如何让他买单?
  • 但若送一个看上去价值很高的实物礼品,虽然不包邮,但顾客也觉得赚了一笔,从而产生回购。

(5)大促营销埋点

大促营销埋点就是提前预告促销活动,并给与一定让利,帮助企业快速锁定销售;

如双11前2个月就通过DM单宣传,发送双11当天使用优惠券。

注意点:

  • 最好要让顾客支付一定的成本,哪怕只是1分钱。
  • 有付出才有记忆。

2.人群分析

目标人群的特征对DM单的成败非常重要。不同的人群,对应设计,奖品,内容表现形式都需区别设计。运营者需要洞察目标人群的性别、年龄、收入、对企业服务的需求、基本价值观。

例:同样是护肤品品牌,同样的邀请加粉。

针对20-30岁左右年轻女性:内容图案风趣活泼;传递互动活动。

针对30-40岁左右的女性:传递内容表述更加简单直白;提供有价值服务。

3.确认设计方案

DM单的设计包含以下几个重点内容:利益点、内容设计、形状材质、结构、特殊功能。

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(1)利益点

有所求就得有所付出,利益点可选择范围很广:积分,优惠券,红包,特殊服务,店铺产品,其他产品。

积分

优点:成本非常低,使用才有成本

缺点:若积分价值不突出,很难吸引顾客

建议:需完整积分体系短期/长期顾客收益结合,让顾客在短时间内尝到甜头,才有继续下去的动力

优惠券

优点:成本低,使用才有成本,并且产生销售

缺点:优惠券的面额、门槛非常重要

建议:优惠券的让利要高于正常领取优惠券,否则无法吸引顾客

红包

优点:等于钱,有足够吸引力

缺点:成本高

建议:不要大规模长期发放,顾客容易被惯坏

特殊服务:如养生保健的运动方法、会员专属的每年免费体检名额

优点:稀缺,对客户价值更高

缺点:适合的企业少,一般没有这个条件

建议:企业需挖掘自身核心竞争力,结合核心竞争力提供服务类权益

店铺产品

优点:吸引力足够大

缺点:成本高

建议:定制试用装

其他奖品

优点:灵活,可选择范围广,从爱艺奇会员,跨平台代金券,到iphone大奖,豪华***几日游等可以根据目标人群特征尽情选择。

缺点:缺少品牌印记

建议:主要作为大奖使用

注意:奖品价值不能超过5000,可改为产品*年使用权

(2)内容设计内容一般有4个部分:

引起注意力部分、活动利益点部分、价值说明部分,参与方式说明。

图例:

  • 引起注意力部分:扫码赢巴厘岛旅行,大奖大标题,能在第一时间吸引关注。
  • 活动利益点:扫码赢巴厘岛旅行,100%有奖
  • 价值说明部分:100%有奖,积分可以兑换很多实物奖品(配图),增加可信度
  • 参与方式说明:只需3步,并且配图了操作指导,简单方便。

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3形状材质

DM单可以做成任何形状,只有你想不到,没有它做不到,常见的形状有五类:

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小纸条:常见于一般或抠门的企业,一张跟手机差不多大,软塌塌的纸条,承载着运营者过分的期望

  • 优势:便宜,真的很便宜;
  • 劣势:在不那么闲的顾客眼中,一瞥就知道是垃圾,它的寿命往往撑不过1秒。

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A4纸型:常见于一般或不那么上心的企业。因为A4纸的普遍性,常常被运营者用来当发货清单,所以我们经常能看到正面是发货清单,背面是DM内容

  • 优势:确实醒目,这么大一张纸,顾客怎么都会看一眼;
  • 劣势:必须有优秀的内容才能引起顾客的注意,不然它就是一张外卖垫纸。另外,它比小纸条贵,品质感也低,容易压皱。

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卡片型:目前使用最多的形状,用硬质卡片承载,一般卡片为对开式或正反式,尺寸介于小纸条型与A4纸型之间(100mm*140mm)

  • 优势:硬质材质更有质感,不容易变形;
  • 劣势:因为大家都在用,所以显得普通。

信封型:常用于一些大品牌或者利润空间较大的品牌,信封内放置售后卡、信笺等

  • 优势:品质感强,能够吸引注意力;
  • 劣势:贵,真的很贵。

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异形:一些非常上心的企业,将DM单做成心形、叶型、长条形、本子型等等,凝聚着运营者的心血

  • 优势:很显眼,也很特别,基本上看到的人都会拿起来看看;
  • 劣势:贵,而且DM单的空间利用率较低。

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总结以上,从小纸条型、A4型、卡片型,信封型,异形型,对于顾客的吸引力是逐渐上升的

注意:造型往往需要与材质配合,卡片型和异形通常采用硬卡,软纸太Low,一般不建议

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4.结构

结构可以分为:正反面、对折式、多联折叠式、异形折。

正反面

一般DM单只有正反两面,如果内容简单不妨采用这种形式,运营者设计的简单,顾客看的也简单

对折式

这样的DM单是可以对折的,一般有4面。适合需传播内容较多的企业,运营者设计非常麻烦,顾客看得也麻烦。不过若能抓住顾客的注意力,能传播较普通正2面DM单2倍的信息量。

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多联折叠式

3折、4折、风琴折等多折叠式可以统称为多联折叠式,这种方式传递的内容最多,但同时风险也最大。

一方面来源于其内容的过载风险;另一方面来源于其多次折叠造成的纸面弯曲弹力,会在包裹运输过程中出现折角,造成不美观的风险。适用于做品牌或者产品册宣传。

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异型折

非常规折叠布局,有的是信封型,有的是价签型。这些形状的风险多来自与包裹运输过程中的颠簸翻滚,容易造成DM单的变形和折叠。另外这种异形折叠通常使用硬质纸,设计、生产和材料成本均较高。

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5.特殊功能

不管扫码率如何,绝大部分的DM单最后的结局都是垃圾桶。如果包裹卡具备一定的功能,那么他就不仅仅只是一个活动信息的承载物了。具有功能的包裹卡,能够让用户留下来,每一次使用都增加了品牌在用户心中的印象。

如图:

(1)旅行社把DM单做成扇子

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(2)母婴品牌把DM单做成识图卡

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4.产品设计与生产

当你已经明确了目的,结合目标人群的特征,规划好了你的DM单内容之后,你只能算成功了一半

最后一半的关键在于设计师以及实物样品的效果呈现

(1)产品设计

讲了那么多,内容,结构,利益点,最后成功与否关键在于成品的效果呈现

需记住3个重点:

注意点

  1. 重点内容要突出,但突出并不一定意味着字体要大,要标红,把你的诉求告诉设计师,重点突出什么内容,设计师会做出你想要的结果。
  2. 活动信息要简单明了并且操作简单,过于复杂的东西直接让顾客望而却步
  3. 色调统一,色彩的选择最好与品牌VI色、商品色、包裹颜色同一色系

符合这3点基本没太大的问题了,具体做成什么样就看各位的设计师的本领和提报人的审美了。

(2)确认供应商,打样生产到货

一张DM单整体来说制作效果不复杂,重点就在于价格和色差:

价格:

通常小编都是3-4分钱搞定一张卡片式DM单(起订量100w左右),如果你的成本过高,可以选择几家供应商,让他们打样,货比三家,择优合作大货生产

色差:

设计师的文件一般是RGB格式,但工厂生产一般是CMYK格式,如果输出给工厂的文件为RGB格式,你会发现到手的样品颜色跟文件差别很大。所以一定要转换格式后输出

另外工厂彩印的效果也会影响最后的呈现。所以需要对工厂进行挑选

这些之前的周边推文里面有详细讲解,点击阅读

5.确认呈现形式

以上内容都做好了之后,就只差临门一脚了,DM单最后的在包裹里面的呈现形式也非常重要:

需记住3个重点:

注意点

  1. 结构的完整,不要出现破损,折叠
  2. 放在包裹内显眼位置,例如包裹上方或者侧面。
  3. 提高物流箱满载率,箱子空荡荡的,经过快递运输,会导致DM单折损

这些的实现和可把控度也是最难的,具体需要和仓库提前沟通协调好。

6.少量投放测试

按照以上的思路设计的DM单,效果不会差。如果还是不放心,可以先选择少量投放测试。

测试方式:实验组和对照组测试;

测试维度:

人群维度:不同商品/不同地区;

DM单维度:不同的设计呈现形式/不同利益点;

效果监测:参数二维码;

过程跟进:测试中效果跟进和总结,如果发现数据偏低,可采用调研的方式找问题,优化后再行投放;

注意事项:具体使用哪种形式根据系统和仓库能力选择。

7.实时效果跟踪

一次DM单不是批量投放之后就结束了,好坏听天由命。我们需要实时效果跟踪,如果发现效果异常可以及时补救

如:配合签收提醒等强化效果、订单量过大需追加生产;活动结束后复盘总结,为下次作出更好的效果提供支持。

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三、DM单成功关键要素总结

对DM从目的计划到效果复盘完整的剖析

总结成功DM单关键要素有以下五点:

关键要素

1、目的:目的明确,分清主次

2、需求:活动设计、效果呈现均要符合目标人群的偏好、品牌调性、活动预算

3、结构:DM单内容一般有4个部分:引起注意力部分、活动利益点部分、价值说明部分,参与方式说明

4、生产:设计效果不等于实物效果,实物效果不等于最后顾客签收呈现效果,故需层层确认并监测

5、监控:好的DM少不了多次测试和不断优化,工作越精细,最后的效果越满意

 

作者:瑶光,玉衡,微信号:suphie0524,微信公众号:回了CRM。某互联网自媒体联合创始人,曾在零食top3品牌负责用户体验管理。

本文由@回了CRM 原创发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

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