来看日本知名食品领导品牌卡乐比Calbee,是怎么给中国的年轻消费者带来了一场「好吃+好玩」的美食轰趴的。

作者:案例君

来源:广告案例精选(ID:ad2829)


 

在这个以95后、00后为消费主力的Z时代,食品品牌如何俘获年轻人的芳心?不要以为好吃就行了,这届年轻人对美食的定义,除了好吃,还要好玩。

榴莲味的火锅、辣条味的粽子、小龙虾味的螺蛳粉……一系列出人意表的美食跨界,让吃成为了一种时尚、新潮的社交仪式。

近日,在天猫国际妙享日期间,日本知名食品领导品牌卡乐比Calbee,就以#玩出味吃上瘾#为主题,给中国的年轻消费者带来了一场「好吃+好玩」的美食轰趴。

01 解锁麦片百种吃法,以趣味性social引爆年轻圈层

成立于1949年的卡乐比Calbee,是日本最大的休闲食品上市公司。但对于大多数中国年轻人,最熟知的要数北海道薯条三兄弟和水果麦片。

日本零食巨头卡乐比,如何用花式营销俘获中国年轻人?

不过,卡乐比在天猫国际妙享日期间重点推出的,却是一个全新口味的麦片——「咖喱乐风味麦片」。值得一提的是,这一产品不仅有别于经典水果麦片,更是卡乐比推出的「首款咸味麦片」。

日本零食巨头卡乐比,如何用花式营销俘获中国年轻人?

而为了让中国消费者爱上这款咖喱乐风味麦片,卡乐比亮出了一系列广受中国年轻人追捧的营销大招,为麦片解锁了百种新奇吃法。

例如:在这支充斥着「日式脑洞」的广告片《卡乐比美食特工队》中,麦片被植入到了日常就餐、休闲的场景。

无论是蛋包饭、寿司,还是冰淇淋,咖喱乐风味麦片都可以和它们成为绝佳拍档,解锁出让人意想不到的美味惊喜。

而吃麦片时「咔嚓咔嚓」的音效,以及「漫画+真人」的画风,都让这支广告片显得创意十足,有趣十足。

此外,卡乐比更是入乡随俗,在汇聚了大批中国年轻人的抖音,邀请抖音达人毛毛姐和戏精牡丹挑战新奇的麦片吃法。

看电影,别人吃爆米花,你可以吃麦片,够个性。

日本零食巨头卡乐比,如何用花式营销俘获中国年轻人?

吃火锅的时候,麦片配蘸酱,get全新的火锅网红吃法。

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你以为卡乐比的玩法到此结束了吗?当然没有。对于「麦片+火锅」这样一个天才脑洞,卡乐比更是找来火锅界的两个大佬「大龙燚」和「小龙坎」来了一次跨界合作。

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双方不仅在微博上互撩,引发了粉丝的趣味互动。更吸引了大批粉丝到火锅店,拔草「麦片蘸料」这一美食跨界的新宠。

可以看得出,卡乐比在天猫国际妙享日的这一系列营销动作,准确抓住了中国年轻人追求新奇潮流的消费心理,不仅深受年轻消费群的喜爱,更赋予了品牌有趣、时尚的属性。

吃麦片,不仅仅是单纯地吃,而是可以发挥脑洞、表达个性的社交方式。

02 联合天猫深度营销,成功打入中国消费者心智

事实上,卡乐比此次在天猫国际妙享日令人惊艳的营销动作,并不是第一次。

从2017年7月24日,卡乐比官方携水果麦片进入中国以来,就一直保持着和天猫的深度营销合作。这些合作都推动了卡乐比在中国市场扩大知名度,实现销售转化。

例如,在2018年1月,卡乐比水果麦片官方首次进入中国的第一次平台营销活动,就是在天猫欢聚日。

日本零食巨头卡乐比,如何用花式营销俘获中国年轻人?

卡乐比以一支主题为「生活不再将就」的走心广告片为锚点,同时借助天猫欢聚日的高效资源整合能力,联合了众多微博KOL进行推广传播,引发了中国消费者对于全新升级的早餐生活的关注,带来了一场声势浩大的早餐革命。

如果说卡乐比在中国的首次营销,走的还是「走心」的情感路线。那么2018年3月,卡乐比与Tmall discovery的合作,就开始走起了「沙雕风」。

这一次,卡乐比以「开启元气满满一天」为主题推出了病毒视频。视频以黑科技「咔嚓神器」为切入点设置悬念,通过网感十足的夸张演绎,最终传达出卡乐比麦片对早餐的重要性。

这一病毒视频对卡乐比的营销传播可以说具有重要意义。

一方面,它做到了和日本文化的巧妙融合。对于以「黑科技」著称的日本,「咔嚓神器」更能吸引中国消费者的注意力,继而形成对品牌的记忆点。

另一方面,这种幽默搞笑的画风,显然与《卡乐比美食特工队》一脉相承,更符合年轻人的接受心理,可以使卡乐比麦片更有效地进入年轻消费者的心智,赢得年轻人的喜爱。

更为重要的是,通过与天猫的两次营销合作,在产品层面,卡乐比将水果麦片的美味、营养等卖点成功传达给了消费者;在品牌层面,卡乐比更是通过「早餐话题」,让「挖掘自然的力量」的品牌理念深入中国消费者内心。

03 联名网易漫画,以热门IP打造品牌年轻化

对于一个品牌来说,要真正靠拢年轻人,还要紧跟年轻人的潮流步伐,为品牌注入年轻化的文化基因。

为此,卡乐比找来了网易漫画进行联名合作,把虚拟偶像鹿娘和热门IP《嗜谎之神》的形象印制在产品包装上,开发出了「定制版富果乐水果麦片」、「蜂蜜黄油味薯条三兄弟」,赋予产品二次元的属性。

日本零食巨头卡乐比,如何用花式营销俘获中国年轻人?

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同时,网易漫画还为卡乐比做了一系列的内容衍生,比如打造番外篇《嗜谎之神》,将卡乐比卡通形象代言人土豆君植入到剧情之中;以网易漫画虚拟偶像鹿娘和卡乐比麦片卡通形象代言人麦力猩为主角,制作精彩的互动视频。

日本零食巨头卡乐比,如何用花式营销俘获中国年轻人?

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卡乐比和网易漫画的这次跨界,可以说是美食+漫画的完美结合,不仅契合了中国年轻人对二次元的兴趣爱好,完成了与年轻群体更深层次的对话。

同时,也赋予了卡乐比更加丰富的品牌内涵——卡乐比不仅产品美味,也可以给生活带来更多趣味。

04 以系列卡通IP形象,赋予品牌可爱基因

世界著名经营大师沃尔勒说:“如果说品牌是您的脸,让人记住您,那品牌吉祥物则是您的双手,让您紧紧握住别人,与人产生情感发生关系。”

在这个社交为王的营销时代,打造卡通形象,已经是品牌和年轻人对话的常见方式。

对于卡乐比来说,它的吉祥物不止一个,而是旗下的每个系列产品,都有自己的吉祥物,简直是一个热闹的卡通乐园。

土豆君:卡乐比品牌卡通代言人,佳可比薯条三兄弟的卡通代言人

麦力猩:富果乐水果麦片的卡通代言人

佳可鹿:佳可丽薯条的卡通代言人

日本零食巨头卡乐比,如何用花式营销俘获中国年轻人?

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翻看卡乐比的官方微博,可以看到他们风格各异的形象。

佳可鹿不仅会拍抖音,还可以外出发零食;麦力猩,有自己的一系列定制周边;而土豆君,竟然有自己的话题矩阵,#土豆君的小哲理#、#吃喝玩乐的土豆君#、#土豆君的日常#,每天和粉丝分享自己的小日常、小秘密。

这些或呆萌或蠢萌或乖巧的卡通形象,不仅丰富了卡乐比的创意内容,也让卡乐比和年轻人的沟通更加顺畅、高效,传达了有颜有料、好吃好玩的品牌形象。

05 写在最后

纵观卡乐比进入中国后的一系列营销传播,可以看到,对于如何迎合中国消费者,卡乐比有自己的一套。

一方面,卡乐比始终注重对年轻人的心智占领,迎合中国年轻人的兴趣爱好。用各种幽默、搞怪、有趣的创意点,赢得了大批中国年轻消费群体的喜爱和认可。

另一方面,卡乐比的创意输出,始终融合着日本文化的元素。无论是病毒视频的脑洞、与二次元的结合、卡通形象的设计,都可以看到日本文化的风格。

这些元素,不仅深受年轻人喜爱,俘获中国消费者芳心。同时,也有效区隔了卡乐比与其他零食品牌的差异化,使卡乐比在同品类的市场竞争中赢得优势。

这可能就是卡乐比进入中国仅两年的时间,就疯狂吸粉,成为网红零食的原因所在。

 

作者:案例君

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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