德芙4款新年礼盒有了故宫文化加持,年味儿十足,打响了这波春节营销攻坚战。

作者:徐立

来源:营销头版(ID:mkt2000)


 

近日,为庆祝紫禁城建成600年,故宫博物院发表了一组新老照片对比照,将无数人拉回悠远的历史中。

严肃的历史之外,近两年,故宫借由一系列国潮跨界与文化节目,“网红”属性日益显著,成为无数年轻人的心头好。

德芙x 故宫博物院这不,作为品牌营销必争之地,浪漫的德芙在春节来临之际,竟然“看上了”600岁的故宫,跨界组起了CP。

在#年年得福#的传播主题之下,联合故宫博物院,推出宫廷福礼。4款新年礼盒有了故宫文化加持,年味儿十足,打响了这波春节营销攻坚战。

借力传统“福文化”,故宫加持打造十足“年味儿”

作为中国人最重要的传统节日,春节一直带有浓重的文化韵味,那如何让具有文化底蕴的商品走入寻常百姓家?每个品牌都有不同的见解。

但无论如何,基于“福文化”的共同信仰是全体国人的共识。福作为中国人的一种民俗文化,既是古人对美好生活的向往,也是当代中华民族最基本的精神追求。

它贯穿于华夏5000年文明的始终,早已成为中国人精神图腾的一部分。

也正是基于此,德芙以传统“福文化”为切入点,借由故宫的传统文化韵味,通过“宫送新福,年年得福”搭建春节营销场景,将“浪漫”注入“年味儿”,由此触发了大众的春节情感共鸣。

德芙“看上了”600岁的故宫,这组CP“年味儿”十足

德芙“看上了”600岁的故宫,这组CP“年味儿”十足

德芙“看上了”600岁的故宫,这组CP“年味儿”十足

德芙“看上了”600岁的故宫,这组CP“年味儿”十足

德芙“看上了”600岁的故宫,这组CP“年味儿”十足

概念之外,推出了一系列宫廷福礼,借由现代审美的演绎,融入故宫带来的灵感,有一种浓浓的东方美,将“福文化”进行了一次德芙特征的具象化表达。

即为大家带来一股新的文化创意消费风潮,这也是一次新文化消费的传递与探索。

通过宫廷福礼礼盒,让每一位消费者感受暖暖的心意“得福”。

这些祥瑞寓意不仅在内容上有所沉淀,在文创产品上也算是推陈出新,十足的“年味儿”,品尝珍馐美味同时感受节日文化的深厚底蕴。

“万家得福图”视觉呈现,多维春节场景延伸品牌力

宫廷福礼之外,德芙还顺势推出了“万家得福图”系列插画,突显品牌对于传统文化价值的认同和致敬。

德芙“看上了”600岁的故宫,这组CP“年味儿”十足

德芙“看上了”600岁的故宫,这组CP“年味儿”十足

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德芙“看上了”600岁的故宫,这组CP“年味儿”十足

德芙“看上了”600岁的故宫,这组CP“年味儿”十足

德芙“看上了”600岁的故宫,这组CP“年味儿”十足

德芙“看上了”600岁的故宫,这组CP“年味儿”十足

德芙“看上了”600岁的故宫,这组CP“年味儿”十足

“万家得福图”将自清朝、民国等各个阶段至今,从皇家到普通百姓的过年场面再现,德芙品牌文字及其各类礼盒装在画中有出现。

消费者通过转载该系列插画,还有机会获得由品牌方提供的现金福礼,以此完成由福文化向德芙品牌侧的营销转化。

在视觉呈现上,以红色为基调,春联、舞狮、灯笼、福字、烟花等元素一一呈现,诠释浓浓年味,营造过年氛围。

统一的视觉画风形成了强势的吸睛力,将过年的各个时代的习俗类型统统融合在“万家得福图”中,增强了内容的沉浸度,以期最大限度的卷入消费者。

作为宫廷福礼的延伸,“万家得福图”以时间为轴,串联起中国每个时代的年俗,成为传统文化价值的宣言,也强化了品牌态度的表达。

从清朝年间,皇帝于养心殿东暖阁书吉祥语,祈一年之福;春节期间宫廷观看京剧,赏看花灯的习俗;到民国老百姓贴福字恭贺新年,舞龙舞狮闹新岁的民间传统。

再到现代各家各户写对联,换新衣、年夜饭庆团聚、办年货悦分享、赶春运返故乡、走亲访友喜拜年的新时代福文化特征等等。

德芙通过“万家得福图”从“福文化”的视角出发,各个春节习俗场景的打造,给消费者架构了一个传递传统新年习俗的空间,由此与当代群体展开一场细腻的情感对话。

复刻“宫里过大年”展览,双线联动实现品效合一,激活品牌价值

真正具有洞察力的品牌,能够结合受众的心理诉求,在一个长线时间段内进行合理有效的营销布局,使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化。

据悉,1月3日—14日,德芙将在北京、上海、深圳三地还原复刻“宫里过大年”展览。

德芙“看上了”600岁的故宫,这组CP“年味儿”十足

如果说,德芙借助宫廷福礼和万家得福图,从理解传统福文化的角度,获得了“品牌懂我”的情感认同;那么德芙的“宫里过大年”展览,则是“福文化”主题的深化表达。

不仅强化了品牌与大众之间的价值纽带,也拉大了品牌的视野与格局。通过沉浸式的价值触点,给消费者提供了一个全方位的深度沉浸体验“福文化”的机会。

借此,德芙通过把宫里的年味带到消费者身边,使得“年年得福”的品牌心智在消费者圈层得到递进式的传播渗透。

在传播层面,德芙以福文化背景为创意打通线上线下,提取春节文化元素。“宫里过大年”展览成为线下传统文化推广窗口,打造线下新春氛围。

通过与线上“万家得福图”串联,形成了一套层层递进的传播链路,使这波营销更全面的触达潜在目标消费者。

德芙“看上了”600岁的故宫,这组CP“年味儿”十足

传播之外,德芙还与天猫、聚划算联动,在天猫旗舰店上线宫廷福礼,打通了消费者“知道即可触达”的链路,充分利用传播流量为产品导流,实现了从营到销的顺利过渡,既为品牌赢得了声量也赢得了销量。

结 语

一直以来,“此刻尽丝滑、纵享丝滑、爱上丝滑”等一系列的“丝滑”标签已经成为德芙一个非常重要和经典的营销看点,并且具有十足的浪漫气息。

但在春节这个关键的节日营销点上,德芙却在“浪漫”之外开启了另一波营销思路。

以中国传统的“福文化”为营销起点,在故宫的加持下,用“宫送新福,年年得福”为核心借由多样化的营销手段联动在春节集聚了强大的品牌势能。为我们展现了一场以传统文化赋能品牌传播力与营销力的精彩案例。

在营销层面,在此次跨界活动中,德芙让线上内容的深度传播、品牌声量的持续发酵、以及后续产品的转化,变成一股营销合力。这不仅有助于营销闭环的打造,也为浪漫的德芙注入了传统文化的内涵,实现了品牌资产和价值的持续累积。

在文化层面,于600岁的故宫而言,将传统文化植入德芙品牌之中,通过春节的时间窗口,搭建了一条与年轻人沟通的路径。

无论从何种层面,这都是一个双赢。

 

作者:徐立

来源:营销头版(ID:mkt2000)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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  1. :???: :???: :???: 拜读了

  2. 据说未来十年会更苦逼,吓得我抓紧学习做笔记

  3. 对于大家都热衷的热点话题,总会去分析别人背后的行为

  4. 想要成为优秀运营人,太难了。 :roll:

  5. 没时间看,挂机听音频,边写方案边听,刚开始不习惯这个音频,感觉太生硬了,现在听习惯了反而觉得比真人念要好。。。起码不做作。。 :twisted:

  6. 说到心坎了,在工作中经常遇到这样的问题,在这里找到了思路。

  7. 我刚进职场的时候,按照领导安排的任务完成,持续几个月后发现和同行差距很大,这个时候我意识到自己可能是青蛙效应的那只青蛙,把青蛙丢进油锅,青蛙是会跳出来的,而把青蛙放温水,青蛙是会被煮,所以我开始给自己寻求工作外的目标,尝试跳出舒适区,最终自己得到了积累。

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