鉴于全球市场的不确定性,今年无论对谁来说都将是极其困难的一年。面对这种不确定性,品牌必然要求缩减营销费用。那么,在低预算下,营销究竟该怎么做?

作者:林川

来源: 品牌头版


 

我们面临的形势究竟有多糟?

最近,全球股市出现连续的暴跌和频繁的“熔断”,让巴菲特接受采访时都感慨到“我活了89年,没见过这种场面”。

随后,美联储半个月内连续两次降息,推出规模为7000亿美金的救市计划,宣称受疫情影响,美国很快进入事实上的衰退。

降息至0%,说明美国真的彻底慌了!

3月12日,德国总理发出警告,60%-70%的德国人将感染新冠病毒;3月14日,英国首相约翰逊在电视讲话中讲到:“根据科学家的建议,当全体国民50%-60%都感染过新冠病毒后,就会实现群体免疫。”

大有“物竞天择、自生自灭”的味道!

回到中国市场。

今年1-2月,我国规模以上工业增加值同比下降13.5%,全国固定资产投资同比下降24.5%,社会消费品零售总额同比下降20.5%。

尽管就目前来说,我国的经济生活已经逐步的恢复。但是,鉴于全球市场的不确定性,今年无论对谁来说都将是极其困难的一年。

面对这种不确定性,品牌必然要求缩减营销费用。那么,在低预算下,营销究竟该怎么做?

品效合一:更加聚焦和专注,拒绝流量思维

可以确定的说,此次疫情对经济造成的冲击丝毫不亚于2008年金融危机。因此,对于企业来说,控制成本成了当务之急。

而企业想要控制成本,除了在管理费用上做文章,剩下的就是缩减营销预算!

那么该怎么办呢?

品牌比任何时刻都需要讲究品效合一,既要求实现声量的增长,同时也要求销量的转化。

要实现这一点,在我看来,首先要求思维的转变。

比如,将有限的营销费用花在一个点、一个事件上,针对一个目标消费人群、一个目标媒介载体,在有限的范围内制造铺天盖地的效果。

当然,这意味着风险。

就像一个人挥舞起了拳头,集中全身的力气试图KO对手,但是,如果没有打中的话,那么极有可能被对手击倒,

如何才能确保“一击毙命”呢?

主要有三点。

第一、一定要有好的产品,也就是拳头型产品;

第二、忌讳重复式的刷屏,要能够真正触动用户,制造出强烈的反差感;

第三、产品与营销互动,保持话题的趣味性。

简而言之一句话,在营销上要拒绝传统的流量思维,要精工细作、要聚焦和专注。

“口红效应”下,回归功能营销,展示产品卖点

大家有没有发现一个现象,那就是作为普通消费者来说,尽管深受经济不景气影响,但是在很多低价产品上的消费依旧不会减少,尤其是女性消费者。

我们称之为“口红效应”!

根据相关报道,在刚刚过去的2月,游戏、文化娱乐、教育培训和保险等行业的广告投放力度排在前列。

那么,作为观众的你,有注意到这些广告的特点吗?

相比侧重于品牌层面的广告,上述广告主要针对于产品本身,就其“功能”及“卖点”展开营销。

比如,为什么推荐你玩这款游戏呢?因为它上线就送VIP,爆款666装备全靠捡;比如,猿辅导建立了完善的产品矩阵,能够提供多样化的教育服务,现阶段向全国中小学生免费提供公开课。

另外,像一些洗手液、洗衣液产品,也都是强调其杀菌、防疫等功能。

也就是说,在低预算影响下,大家都是“有一说一,有二说二”,目的就是用户了解产品,进而实现产品的自我销售。

再比如说李佳琦直播。

2月10日,复工首日李佳琦就登上了微博热搜。一场3个小时的直播,竟然引来了1600万人的在线围观,25个产品链接瞬间秒光。

甚至,就连章子怡都在微博评论区留言“怎么买”!

尽管说,这些产品秒光的背后,主要归结于李佳琦的带货能力,但其对产品功能和卖点的阐述和表达,也是极其重要的原因之一。

量入为出,增长很重要,但有效增长更重要

无论是市值几千亿的互联网巨头,还是刚刚获得了A轮融资的初创企业,只要是顶着互联网公司的光环,都逃不开一个话题,那就是增长。

怎么实现增长呢?

要么就是背靠巨头,寻求流量庇护;要么就是掏钱买,也就是我们称之为的“获客成本”。

以百度为例。

2019年春节联欢晚会上,百度狂撒9个亿现金红包大奖,与全球用户互动狂欢。受此刺激,当晚百度APP的日活从1.6亿直接冲上了3亿关口。

可最后的证明,百度仅仅增长了几千万的用户而已!

因为,绝大多数用户都是冲着红包去的,即便诱导下载了一堆百度系的APP,但最后要么是卸载要么就是荒废在那里,成为了僵尸用户。

很明显,这不是百度想要看到的!

也就是说,增长很重要,但更重要的是有效增长。否则,光景好的时候暂且可以承受9亿元的营销开支,但如果光景不好,势必导致公司的大溃败。

由此得出的经验是:

相比于增长的虚拟数字而言,更重要的是有价值、有质量的增长。补贴应该引发用户的积极传播,而不是在下载的那一刻就已经决定了事后立马卸载。

重视私域流量,同时发挥公域流量的价值

2019年,私域流量这个词突然火了。

一方面,受预算缩减影响,品牌方希望花点小钱能够在朋友圈、社群的运营上有所作为;另一方面,随着以完美日记的崛起为代表,让更多人看到了“私域流量”的价值。

不过,进入2020年,私域流量的范围进一步扩大!

怎么理解呢?

相信很多人已经发现,在这次疫情后朋友圈里的微商和淘宝客明显增多。其中,除了口罩等防疫产品外,就是餐饮和线上培训课程。

让我们重点说说餐饮。

很多餐饮企业在配送外卖的时候会附带赠送一瓶消毒酒精或者口罩,以博得消费者好感。与此同时,在安心卡上也会留下联系方式,想方设法引导消费者添加店长微信。

在添加了店长微信后,消费者会被拉进一个微信群。于是,你便成了所谓的“私域流量池”的一部分!

一方面,通过微信群的运营,加强与消费者的沟通,针对性的改进自家的产品和服务,实现“消费者”到“粉丝”转变;另一方面,通过这个私域流量池,门店可以开展优惠活动,让利消费者的同时,可以实现自身利润的最大化。

当然,门店还会鼓励粉丝拉新,不断壮大这个私域流量池!

除此之外,餐饮品牌还会充分利用小程序的作用。

比如,很多餐饮品牌通过小程序,既提供了一个品牌展示的平台,又能够吸引到店消费和外卖。更重要的是,小程序依托的平台往往拥有巨额流量,可以为店铺导流。

也就是说,只要平台认真运营,将享受微信和支付宝的巨额流量!

事实上,除了餐饮之外,凡是涉及到日用品消费的品牌,都可以展开“私域流量”和“公域流量”营销。

内容营销,让营销更具话题性和传播性

毫无疑问,在低预算要求下,对品牌的营销提出了更高的要求。

尽管我们说,在这种背景下,营销应该放弃刷屏的幻想,但是,这并不是意味着我们在营销上将不会有任何的作为。

在我看来,内容作为传播的有效载体,关键在于制造内容!

比如,喜茶热衷于跨界联名。

但是你有相应想过,为什么喜茶每次都能够博得外界的强烈关注?原因其实是,通过与其他品牌打造联名产品,靠着差异化的产品和高颜值特征,达到裂变的效果。

而且,喜茶每次的跨界联名形式都各有不同,不会给消费者造成视觉上的疲惫感!

实际上,纵观过往的案例,我们能够发现一个共同点:

那就是很多刷频级或者登上热搜的营销活动,往往都具有首创性。至于说那些跟随者,不仅营销效果会大打折扣,而且还会被贴上“抄袭者”的标签。

就像钉钉制作了那首回应广大中小学生的“洗脑神曲”一样,只要营销内容不枯燥乏味,那么就有可能获得用户的青睐。

简而言之一句话,就是营销要有内容、要言之有物、要制造起话题!

参考来源:

[1] 《2020:低预算,大策略》,2020年2月11日,杨不坏

[2]《全面复工后,品牌的营销预算怎么花?》,2020年3月5日,胖鲸头条

 

作者:林川

来源: 品牌头版

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论( 10

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  1. 作者你好,有没有什么好书推荐看看 :oops:

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  2. 已经发文章转发到公司微信群了,也让大家学习学习。 :???:

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  3. 讲的很透彻,例比通俗易懂,果然是高手 :???:

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  4. 降低期望,把手机关掉,焦虑就没有了。

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  5. 要是作者能去讲课,我一定第一时间买买买

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  6. 忙了一天,终于可以休息会看看文章了。 :roll:

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  7. 感觉要做到楼主这个功底,太难了,我想转行!!!!!

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  8. 什么叫融资?融资其实就是,你请5个人吃火锅。给第1个电话:“顺路买点蔬菜,就差菜了。” 给第2个电话:“顺路买点羊肉,就差肉了。” 给第3个电话:“顺路买点冻豆腐鱼丸啥的,就差这个了。” 给第4个电话:“就差酒了。” 给第5个电话:“就差点火锅底料了!” 然后,挂电话烧水,坐等…… 那么,什么叫资金链断裂?就是其中任何一人没来,放了鸽子。

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  9. 感觉没啥鸟用,有点虚。

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  10. 核心利益共情。每个人都是独特的个体,运营针对的是群体,所以每个群体一定有共同的核心利益点,找到这个点去共情延伸的情绪,会帮助在工作中实操的效率性。

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