目前,店铺二楼似乎成了品牌在淘系做营销的标配。但是由于“入口太深,缺乏流量”、“难以形成传播层面分享裂变”、“背靠平台缺少社交和内容基因”等问题,品牌大费周折做店铺二楼,几乎大部分最后等来的是寥寥无几的访问量。

从去年开始,店铺二楼似乎成为了品牌在淘系站内做营销的标配,只要有个稍微大点的营销活动,落地到站内的时候总是要做个店铺二楼的互动。

原因有二:

一是我们好像习惯了H5作为数字营销策划的“三件套”之一。

现在因为追求转化率,品牌在站外做H5的意愿少了,那就在最接近电商的店铺环境做吧,于是那批以前在微信生态做程序开发的供应商都纷纷转战淘系了。

第二个原因是天猫平台背后的助推。

去年天猫提出了“旗舰店2.0”战略,所谓的2.0就是说品牌在天猫的店铺不再只是一个卖货的地方,而是要做成一个消费者运营阵地,让品牌和他们可以有除了金钱交易以外的关系,说白了就是私域运营嘛。

为此呢,天猫给品牌店铺开通了各种定制的技术开发权限,店铺二楼就是其中最重要的工具之一。天猫给予店铺二楼的使命是:通过品牌内容互动,最大化承接进到店铺首页的用户流量。

不得不说,理想是很美好的。首先“私域”这个概念,就可以画一张很大的饼了,并且平台为了鼓励品牌尝试拿出真金白银来做店铺二楼,初期也允诺给品牌各种利益条件。就像当初鼓励品牌开通“品牌号”一样,比如说什么流量资源倾斜、行业人群数据圈选、公域版位露出等等。

于是,就有了开头我们描述的那样:店铺二楼似乎成了品牌在淘系做营销的标配。只能感叹“爸爸”的号召力真是强大啊!

但现实往往是残酷的。品牌好不容易花了几十万的创意费和程序开发费,把互动上线到店铺二楼后,本来等着粉丝、会员数、人群资产数蹭蹭地往上涨、等着朋友圈看到晒出的分享海报。可是,大部分最后等来的是寥寥无几的访问量,更别说其他了。

“想象很美好、现实很骨感”,淘宝店铺二楼的这个结局,从刚开始就是注定了。

为什么?

原因有三,以下:

原因一:入口太深,缺少流量

我猜很少有不做这个行业的普通人知道什么是“店铺二楼”,因为它的入口实在太深了。用户先要通过主动搜索或者点击付费点位,进入品牌店铺首页,然后才会看见让你下拉的指引,最后点击才能进入。

试问:有多少人会每天会专程去访问一个店铺首页?

并且,目前应该没有品牌会有钱到特地投放付费点位链接到店铺二楼,站内大部分的付费投放甚至都不到首页,而是直接到产品详情页的。

这样的情况下,流量从哪来?靠品牌站外引流?那跳转率可真是“杯水车薪”!靠天猫当初说的那样,有公域露出?

目前好像还没看到,除非品牌的店铺二楼互动可以被推到像是手淘或者手猫的二楼,那可能会有不错的公域流量。

原因二:难以形成传播层面分享裂变

没有外部流量导入,那靠已有用户流量裂变行不行?

就像是那些曾经刷屏的微信H5那样,靠着朋友圈用户自发分享的趣味测试结果海报来形成“滚雪球”效应。很明显,在淘系站内这种环境,这种传播层面的分享裂变难以形成。

原因也很清楚,首先看目前上线过的那些品牌店铺二楼互动,裂变机制无非都是一些诸如:拉人拼团抢优惠、分享给好友可以再玩一次游戏抢优惠等等,毕竟在站内不管做什么,都要打赏一点促销信息。

其次是分享链路太长,比如我刷到一个好玩的内容想分享给好友,肯定不能直接通过好友淘宝账号分享,需要先复制再打开微信好友或者微信朋友圈界面,再生成一段淘口令发出去,对方看了之后需要想复制你的淘口令,再打开手淘才能进入,搞得跟特工分享摩斯密码一样。

原因三:平台缺少社交和内容基因

这第三个原因,应该是阿里系平台一直以来的“痛”了。旗舰店2.0要做成品牌“人、货、场”高度匹配化下的私域,但私域的底层基础还是人与人之间的社交关系啊,这是平台一直以来缺少的。

店铺二楼也是,想要通过优质的品牌内容,来留住消费者,但是它忘了平台缺少内容基因,很少有人会有来一个品牌的店铺看内容的心智。所以,即使后面店铺二楼要做短视频,结果也是一样的,是抖音、B站、小红书不香嘛?

给品牌的几个建议

1. 配合着S级电商营销IP活动时候做。一来增加方案PK筹码,二来这种时候有流量基础。

2. 重塑内容心智。什么是内容,就是真的可以吸引普通消费者的。不要做成品牌广告片放映场、不要做一些尴尬弱智的互动,要打磨好创意。

3. 尽量不要太有技术含量。一来是可以帮你减少技术开发费用(在淘系内程序开发比微信端贵),二来是人们在站内来去的“步伐”比较急促,太复杂的互动根本没人有耐心静下心来体验。

祝明天的618销量更上一层“楼”~

 

作者:JS策划人,公众号:普浪呢(ID:planner2333),人人都是产品经理专栏作家。电商营销策划,聚焦品效合一活动创意策划。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
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  1. 手动点个赞

  2. 最近在研究短视频运营,有没有一起的?

  3. 也没什么,怎么就被感动了呢

  4. 昨天我们领导才给我分享了这篇文章,没想到在这里又看到。

  5. 看着看着,我坐过站了。。。。。

  6. 知易行难

  7. 来公司没多久,负责一条产品线的产品和运营工作,亚历山大

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