比起强行的灌输,消费者更愿意找到与自己“志同道合”的品牌。京东运动通过“运动没有假期”的态度传递,用理念吸引“志同道合”的消费者,让更多的运动爱好者享受到更高品质的运动健身选择,迎接更美好的运动生活。

作者:许伯

来源:广告观察(ID:ADguancha)


 

今年的一场疫情,让上半年的世界几乎陷入了停摆,餐饮业、体育运动业受到了严重的影响。疫情中,体育运动行业按下了暂停键,赛事延迟或停止,人们观看赛事的需求不能满足,而因为室外体育场所封闭的原因,人们的运动需求同样也无法满足,大众的运动生活也过上了“无限期”的假期。

疫情封闭、天气不佳,虽然有现实的困难,但这绝对不是荒废运动的借口。京东运动洞察到人们运动的热情下降,发起“运动没有假期”品牌营销活动,致敬真正热爱运动的人,并重新激起大众对运动的激情,并借运动传递出积极的社会正能量。

京东运动大声宣言,重燃大众运动热情

坚持运动,不是一件简单的事情,更多依靠热爱和毅力。天气下雨、学习工作太累、没有运动的场地,这些都是阻碍人们继续运动的不利因素。特别是因为今年疫情,许多运动场所封闭,人们也就有更“冠冕堂皇”的理由不去坚持运动。

为了重燃大众的运动热情,京东运动以“运动没有假期”为主题推出了一支TVC,选取几个人们坚持运动的场景,鼓励大众对运动以及热爱保持热情。

今天,消费已不再只是一个简单的购买动作,而是消费者的个性化表达以及情绪共振的行为。相对于被劝说,从用户的情感出发,通过情感化内容调动情绪,激发扩散,更容易驱动消费者进行消费行为。

这支TVC并没有生硬的广告植入,而是通过6个案例故事,向观众描绘出一幅坚持运动的画面。

如何做好“运动营销”?京东助力大众重拾运动热情

没有哑铃,女朋友和沙发同样可以练核心力量。

如何做好“运动营销”?京东助力大众重拾运动热情

疫情去不了户外,家用跑步机也可以跑步。

如何做好“运动营销”?京东助力大众重拾运动热情

户外下雨,在家也可以骑行。

如何做好“运动营销”?京东助力大众重拾运动热情

不去游泳馆,在家也可以练出人鱼线。

即使室外运动被搁置,但是运动绝不会停止,室内也可以做平板支撑、跑步,天气不好,疫情封闭并不是不能运动的借口,只要心中有着对运动的热情,哪里都可以成为运动的场所。

京东运动将产品与情景结合,同时结合运动爱好者对运动产品的需求,巧妙地将运动器材带出,既不唐突,也能够让观众看到这些器材的使用场景,在降低他们对广告植入的抗拒性的同时,激发了他们对运动器材的潜在消费需求。

表面上,京东运动是向大众传递“运动没有假期”的观点,但实际是在传递面对热爱、梦想永不言弃的精神。户外不行,就在屋子里打篮球、踢足球,这是对热爱的坚持;不断锻炼,追求美好的身材,这是为实现梦想中的身材的坚持。京东运动这支TVC,传递了积极向上的社会正能量。

线上+线下共同发力,扩大活动影响力

除了在线上发布TVC,京东运动还在线下选取了几个场景,从实际的场景出发,让消费者亲身感受运动的火热与激情,从而深刻领悟到京东传递出来的运动精神。

京东运动分别选取了上海洛克公园的三个场地——篮球场、羽毛球场、网球场,绘制了巨大涂鸦,在运动爱好者常用的运动场地上,带给他们更刺激的视觉享受,重新激起他们的运动热情。

运动场馆和涂鸦艺术的结合,符合年轻人喜欢新潮酷炫的心理。涂鸦艺术直观的视觉冲击,再加上运动场上挥洒的汗水,运动爱好者很难抵挡住这样的诱惑,他们赶到现场打卡涂鸦艺术运动场馆的同时,不仅将京东“运动户外超级品类日”的信息记在脑海中,还会将打卡的照片分享到社媒上,进一步帮助京东扩大活动的传播声量。

除了在线下造势,京东也同时在线上炒热运动的气氛。在微博上,京东运动不仅邀请了众多健身模特为活动发声,还邀请了“浪姐”金沙作为明星给力官,在京东上直播为消费者推荐更多的甄选好品。

如何做好“运动营销”?京东助力大众重拾运动热情

京东运动这次“运动户外超级品类日”活动也引发了微博大V的围观转发,通过大V和粉丝们的自来水传播,微博上“运动没有假期”的话题获得了3800多万的阅读量。

如何做好“运动营销”?京东助力大众重拾运动热情

如何做好“运动营销”?京东助力大众重拾运动热情

京东运动通过线下造势,用实际场景来传递京东坚持热爱,坚持运动的态度,再将其放到线上进行传播,让更多的人能够看到如此热血的运动场景,产生对运动的向往。

除此以外,户外的活动与“运动户外超级品类日”的活动主题相吻合,再加上线上TVC的户内运动情景,囊括了户外和户内的品类,带给消费者更多的运动器材选择。如此一来,京东最大限度地提高了吸引过来的消费者下单购买的可能性。

总结

纵观这次京东运动的营销,虽然是常规的TVC+海报的形式,但却打造出了一个十分成功的营销。

其一,利用反向思维的方式激发大众参与运动的热情。

虽然京东此次的活动主题是“运动户外超级品类日”,但京东洞察到疫情后人们的运动热情需要被重新激发,就从描述户内的运动情景出发,用人们即使在室内也坚持运动的情景打动大众,将“运动没有假期”理念生动形象地传递给消费者,重新激起人们对运动的热爱。

其二,体现在京东运动对受众的把握上。

在TVC的角色选取上,囊括了男生、女生和少年,通过展现他们对运动的坚持以及热爱,向大众传递了“无论男女老少都要多运动”的理念,传播给大众一种健康的生活方式,塑造出京东运动健康的品牌调性。

而线下涂鸦运动场的方式,更接近年轻人的喜好。通过这样一个巧妙的设置,让不同年龄圈层的消费者都能感同身受,引起共鸣,更容易接受京东运动提出的“运动没有假期”的理念。

其三,则是体现在品牌价值观的塑造上。

这次的营销中,无论是TVC还是海报,都很少产品的生硬植入,产品的重要性更加靠后,更突出品牌的态度。所以此次营销的侧重方面是鼓励大众坚持运动,倡导一种积极健康的生活方式,让消费者了解到京东运动的品牌价值,让京东运动在面对消费者踌躇选择的时候,拥有额外的价值理念加成。

比起强行的灌输,消费者更愿意找到与自己“志同道合”的品牌。京东运动通过“运动没有假期”的态度传递,用理念吸引“志同道合”的消费者,让更多的运动爱好者享受到更高品质的运动健身选择,迎接更美好的运动生活。

 

作者:许伯

来源:广告观察(ID:ADguancha)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 半个运营,欢迎点评 产品研发期:沟通能力,理解能力,用户画像,造势 产品迭代期:规划能力,用户分析,数据分析,行业趋势,关注利用热点,突发情况处理能力,数据变化应对策略

  2. 也没什么,怎么就被感动了呢

  3. 666,学到了,收藏起来。

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