相信大家对完美日记的成功故事都羡慕不已,仅仅用了不到5年时间,从零打造了一家市值800亿+的上市公司。有红利的因素,当然更重要的是,人家确实也有抓住红利的本事。今天,小编就来给大家总结一下,完美日记的搞流量大法。

一、坚定不移的流量策略

1. 爆品依旧是流量之门

2016年以前,绝大部分类目的淘品牌,凭借一个爆款,可以迈入年销千万俱乐部,长达半年到一年的时间,可以享受占据类目第一带来的大量免费流量,以及大量的利润。接下来发生的,就是价格战,只是那年头的价格战是一点一点往下拉的,没有人愿意一步到位,毕竟巨大部分是靠着利润、现金流在实现增长的。

近几年,变天了,资本入场了。特别是2020年,资本更是排着队入场了。

当今的价格战,不讲武德的玩家上来就是“绝对亏损”。

这里的绝对亏损,不是亏着卖,指的是:

销售收入<营销费用+ 产品成本

所以我们看到那些被高捧着的大爆款,年销千万,年销售过亿的单品,往往都是绝对亏损的。

我们看到的表象是火爆热销的大胜利场面,背后苦苦支撑,焦虑的寻找接下来增长点的团队,才是真实的写照。增长的背后,不是皆大欢喜,而是为下一次增长焦虑的序曲。

当今,爆品策略已经不是电商创业者们逆天改命的灵丹妙药了。但是,爆品策略,依旧是搞流量,最有效,成本最低的方式。

问鼎电商之巅的拼多多ceo黄峥,在开启百亿补贴计划的时候,有说一句非常经典的话:“虽然现在流量非常贵,但依然是未来10年最便宜的时候。”

流量的价格,像极了房价,如果你问什么时候买房最合适,最好的答案,永远是现在!!

所以,当下做爆品会亏损,甚至绝对亏损,还要做吗?

如果现在不做,未来成本只会更高,当下,就是最好的时候。

因为爆品,依然是流量之门。

亏损27亿!完美日记是艺高人胆大还是拿钱打水漂?

图片来源:完美日记

2. 完美日记的流量之门

小编在研究完美日记电商的流量单品布局的时候,发现有几个有意思的现象:

  • 从整体流量入口来看,唇釉是核心的流量单品;
  • 从完美日记主打的五个核心类目:唇妆、眼妆、底妆、卸妆、工具。除了唇妆和眼妆有一个品牌级别的流量单品外,其他三个类目,都很明显地在使用爆品策略;
  • 唇妆的爆品选择,不断用新品提高客单价。

在2018 – 2020年中,特别是2019年,不谈红利阶段的小红书,就仅仅是阿里平台,唇彩和底妆类目增长超过60%,这已经是重大利好的类目了。完美日记选择唇釉作为流量单品,简直就是,整个美妆类目最正确的选择,没有之一。

高增长带来的一大群不知道买什么的新用户,简直就是一片绿油油的* 菜!完美日记也在2019年做了最正确的决定,那就是不计一切成本买流量。

虽然“不计一切成本的买流量”这句话听起来有点酷,有点豪。

但事实上,聪明人会发现,在流量洼地的阶段,不管你计成本还是不计成本,成本总是很低的。

大把挥金的完美日记,在2019年,抓住机会,疯狂购买白菜价的流量。拿到的结果就是从2018年的6个亿直接干到了2019年的30个亿。

选择大于努力,知行合一,完美日记真的做到了。
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图片来源:完美日记

一个消费品品牌,特别是新锐的消费品品牌,能在电商的盘子上做到10个亿,是绝大多数的天花板。就连成立了10年以上的美妆品牌,比如稚优泉和珀莱雅,2020年在阿里平台上旗舰店的量,是在10亿左右。相比之下,完美日记,可以称得上是美妆领域搞流量的一哥了。

完美日记在选流量品上坚定不移,这可以在上面提到的几个现象中,看到他爆品策略的坚定不移。坚定的在每个类目打一个爆品,坚定的通过唇妆单品做核心引流爆款。

3. 孤注一掷还是狡兔三窟?

在研究稚优泉和珀莱雅这两位前辈的时候,会发现,他们会用三个引流单品来作为全店的引流款,基本上分配资源相对平均。前辈的策略还是稳健型的策略,三个品赛马,谁胜出给谁加预算,哪怕一条腿断了,还有两条腿!完美日记就不一样,年轻气盛的他选择孤注一掷,一边倒的倾斜资源给核心爆品,成则功成名就,败则赶紧换一个,小步快跑,快速迭代!!

在三马齐冲和一马当先的策略下,虽说孤注一掷的风险极大。但是,完美日记恰恰是坚定不移的选择了唇妆单品做爆款,才拉开了如此大的差距。现在看下来,只能说他赌对了!

唇妆产品可能是内容成本最低,获取流量收益最高的产品了。

2018年-2020年间,新流量平台开始崛起,小红书、抖音、快手、B站等都在这几年加快了电商商业化的进程。通过内容获客,在这些以文图、短视频、直播为主的平台上,成为超越通过搜索获客更高效的方案。也就是市场上流行的,从人找货模式,走向了货找人模式。

唇妆的产品,在短视频、图片的营销内容上,非常有优势,特别是在使用前后效果对比上,一眼就能看出效果。

其次,就是在内容制作效率上,唇妆是最高的,画一个口红,熟练的小哥哥或者小姐姐,几秒钟就ok,如果只是在手臂上试一个色,可能2s就ok。但是如果是眼妆、底妆、卸妆或者是美妆工具,要做使用前后效果图的效率,可就远远低于唇妆产品了。

因为效率的不同,导致创作门槛极低,大量的内容创作者涌入,唇妆作为第一炮,在内容营销大战中打响。按照电商平台的数据情况,这场大战应该是在2019年。

来得快的红利,去的速度也是相当的快!

相比于2019年新平台崛起带来的唇妆赛道疯狂增长,2020年已经进入低增长了。

不能拼流量效率之后,完美日记决定拼流量质量。

在2020年,完美日记做了2次重大的流量爆品调整。

第一次是2020年3月份,49.9元的平价唇釉调整成了60元的红丝绒高定版;

第二次是2020年10月份,60元的红丝绒高定版调整成了小细跟周迅同款;

在唇妆这个赛道,如果拉新增长速度减缓,接下来就只能是通过提高客单价来增加流量产出,从而继续拉高销售额了。

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二、疯狂复购背后是疯狂上新

1. 疯狂上新并不是风险,并不是冒进

我们之前有一篇文章分析了完美日记、babycare、HFP这三个电商高速增长的品牌。没有看过的朋友可以点击下方链接,想要重温一下的朋友,也可以点击下面链接:

亏损27亿!完美日记是艺高人胆大还是拿钱打水漂?

我们发现这些高速增长的品牌都有一个共性,就是高速迭代、上新产品。同时我们也拿了一下最近一年几个品牌上新的数量:

完美日记:152

珀莱雅:104

阿玛尼(美妆):83

红地球:33

我们会发现,完美日记的高增长,在上新这件事情上,是不遗余力的。付出了成倍的努力!

在传统的营销模式中,推出一款新产品,需要铺垫盖地的广告。

想想苹果手机,每年出新机子之前,各大网站论坛开始流程各种新机的“谍照”,当年年少无知的我不曾想过,苹果公司若是无意为之,为何市场上的“谍照”总是那么接近真机呢?新款发布后,铺天盖地的广告,要么展现手机的美,要么展现iphone拍摄的美图。这一切,都是巨大的营销投入。

但是私域流量不一样。通过私域流量获取曝光,是免费的。一天发一条朋友圈,发十条朋友圈,都是不需要额外付任何费用的。完美日记、babycare的私域流量都是千万级的。前几天我还在群里看到朋友在帮babycare做私域互换的合作,我才突然意识到,babycare为什么3年上新600+,因为有3000w私域啊!

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所以,我们看到的他们疯狂上新的表象,并不是因为他们真的有多疯狂,多有冒进精神。因为他们知道,最坏的结果是:如果新品不成,打折抑或是成本价销售,通过自己的私域流量,可以快速收回成本。

当然,新品的第一批种子用户,通过私域一波宣传,一波基础销量就做出去了。品牌可以通过这一波快速收回产品投入,也可以通过这一波快速收获客户反馈,用来快速迭代产品。

还有两种情况,品牌方可以乐呵一阵子,那就是:

  • 通过第一波的种子用户购买,测试出来新品潜力无限,带动了该新品的复购或者是口碑传播,一个新的爆品可能就诞生了。
  • 还有一种更狠的情况是新品还没投产,或者是给供应链的尾款还没支付,通过新品预售,已经把所有的投入收回来,还获取了大量的利润了。

所以,看似冒进的疯狂的表象背后,并不是巨大的风险,而是在新模式下,稳步前进的创新力!!

有一位哲人曾经说过,教育的本质是分离。我认为这个世界大部分事情的本质,都是分离。

分离再往下深究,其实是概率问题。就是任何优秀的、优质的东西,都是有出现概率。

人类的出现,是物竞天择,优秀的基因被保存,不能适应的基因消失的结果。

好的企业,也是物竞天择,优秀的企业不断获得人才、资本,逐步强大。劣质的企业不断失去人才、资金最后破产;企业中好的人才,经历时间、项目的层层历练,最终被筛选出来;

世上如乔布斯这样的天才,总可以推出令人疯狂的产品,绝对是寥寥无几。如何在不拥有乔布斯这般人才的情况下,还能持续保障持续成功?

小编认为,那就是通过先远远超越同行的“上量”,在更大的基数下,“分离”出成功的种子。

在产品上新这件事情上,成倍的推出新品,将会带来质的变化。

比如通过快速上新历练出来快速响应供应链团队,会形成核心竞争力。

在自己领域的各式各样的产品类型能快速知道真实的销售表现,这样宝贵的认知会形成核心竞争力。

能触达更多的前沿技术带来的产品革新,不放过任何一个未来潜在爆发的机会。

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图片来源:完美日记

2. 数字化能力成为上新的前期保障

在逸仙电商的招股书中,提到了有200人的信息化团队。作为一个电商公司,有如此巨大的人力资源投入在信息化上,是非常少见的。那么,这些团队主要在做什么呢?

从招股书中提到,逸仙电商自行开发软件和分析系统,对市场研究数据、销售订单数据、社交平台行为数据进行收集分析。

小编大胆猜测,总结一下主要解决三大块的问题:上新选品、优化库存周转、挖掘消费者新痛点。

a. 关于上新选品

“大牌平替”是完美日记创立品牌之初的定位。这里要核心解决两个问题,一个是“平替什么”,一个是“如何平替”的问题。

“平替什么”,总不能看到大牌上一个,就上一个吧?这样的风险整体偏大,但是通过搜集线上数据,把大盘数据、头部大牌动销数据、老客户复购数据、不同成分工艺不同价格带的数据都做收集,再找供应链把对应产品评估一下首单生产量和成本。能不能干?能干到多少销售额?复购情况预估如何?整体需要投入多少钱?啥时候盈亏平衡?啥时候能收回前期投资?都是需要在数据分析中找到答案。

“如何平替”的问题,产品方面一般交给本身就帮助大牌生产的代工厂,营销方面,逸仙电商有非常成熟的一套线上打法。在本文第一部分有提到。

b. 关于优化库存周转

成熟的线下生意,整体销售数据是比较平稳的。电商的生意,相较于传统生意,数据难预测的程度要高得对,一方面是竞争对手变化太快,你永远不知道谁会突然冒出来抢了你的流量和抢了你的客户。一方面新的玩法、新的渠道层出不穷,比如说直播,主播没播之前,销售数据可能给你惊喜,也可能给你惊吓。

销售难以预测导致了供应链难以配合,对于代工而言,平均一个订单的交货周期至少都要一个半月以上。如果短期超出预期一场直播买完了,接下来一个半月就面临断货,客户就只能送给竞争对手了。

如果销售完全不急预期,就意味着大量的库存,积压现金不说,还有可能导致货物积压,蒙受销售不出去产生的亏损。

没办法做销售预估的核心关键在于,没有做长期的数据沉淀。没有沉淀自己的数据,没有沉淀竞争对手的数据,长期下来,做的人预估越来越精准的,没做的人还是没毛胡子一把抓。

c. 关于挖掘消费者新痛点

无论在站内还是站外的对于产品的评论中,会暴露大量为被解决的需求。

什么需求是真实需求?什么需求是伪需求?什么需求值得做?什么需求不知道做?如何快速的收集,分类,分析?

大数据时代真是一个最伟大的时代,不需要凭借经验,不需要凭借一个一个线下调研就能发掘新的需求。凭借经验,这个难度大且风险不可控。凭借线下调研,周期长,成本高。

对于这些分散的评论,最难的把非结构化数据变得结构化,谁能突破,谁能长期的搜集,沉淀数据,从长而论,将会形成未来核心竞争力。

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图片来自:完美日记

三、完美日记下一步怎么走?

1. 洗掉曾经的标签

“大牌平替”不可能成为终局,只能是白手起家的杠杆。

完美日记的定价倍率在3-4,传统国货品牌在10左右,国际大牌在15朝上。线上直接销售给消费者确实去掉了所有的中间商,但是在完美日记上市后还要追求高增长。

一方面依靠线上市场大盘的增长,一方面通过线下疯狂开店增加品牌渗透率,营销成本在持续攀升,加之近两年线上营销成本的增长。总而言之,推出新系列,卖出品牌溢价,成为完美日记接下来要面对最大的挑战。

2. 继续扩张品类

只要有流量,围绕自有人群的跨界打劫只是问题。

对于坐拥千万级别私域购买用户流量的完美日记,拥有比其他品牌更大的容错概率去做新品的测试,新品类的测试。更多的试,就会有更大的概率找到对的结论。

3. 收购与赋能

在中国的微信生态下的私域环境不出现太大的调整,比如出现微信生态对于营销出现颠覆性的政策,或者微信被其他应用取代。只要这些不变,现在的私域环境,已经可以将品牌资产量化了。

买一个互联网品牌,等于买了背后的直营渠道,只要流量变现的效率更强大,这是一笔稳赚不赔的生意。对于逸仙电商登陆二级市场要着急做业绩企业而言,是利用现金增长更有效的方式。

其次,在完美日记积累的营销能力,数据能力,供应链能力,私域运营能力,是可以在买到用户资产后,加速变现的核心能力。

 

作者: 解数小编

来源:微信公众号“解数咨询(ID:jszx2020888)“

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论( 7

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  1. 我刚进职场的时候,按照领导安排的任务完成,持续几个月后发现和同行差距很大,这个时候我意识到自己可能是青蛙效应的那只青蛙,把青蛙丢进油锅,青蛙是会跳出来的,而把青蛙放温水,青蛙是会被煮,所以我开始给自己寻求工作外的目标,尝试跳出舒适区,最终自己得到了积累。

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  2. 几年前看过一篇文章,和这篇类似。当时没收藏,后来一直没找到。没想到今天又看到了。温故而知新。

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  3. 没时间看,挂机听音频,边写方案边听,刚开始不习惯这个音频,感觉太生硬了,现在听习惯了反而觉得比真人念要好。。。起码不做作。。 :twisted:

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  4. 说的太对了,对我太贴切了

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  5. 看着看着,我坐过站了。。。。。

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  6. 唉,做运营真的不容易

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  7. 吾日三省吾身:早上吃什么?中午吃什么?晚上吃什么?

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