编辑导语:对于企业而言,将产品推广出去,好的营销手段是必要的。随着整个营销行业的变化发展,我们渐渐处于“后红利”阶段。那么,2022年,企业营销该怎么做?本篇文章将从行业发展、企业营销、营销人这三个方面三个方面聊下具体的实操方法,值得阅读学习。

显然,“2022年企业营销该怎么做”这类问题既没有标准答案,也难以给出具体的实践指导。但我们认为,整个营销行业的变化趋势是比较明显的,那就是我们正在进入一个“后红利”的阶段,所谓的营销方法论,如今已经相对透明并且被大量企业广泛认知。

方法论的优势不足以成为长期优势,因为方法论本身也在不断迭代;流量红利的优势也不足以持续,因为任何新的流量洼地都会被快速透支,况且线上头部流量平台格局已经形成,新流量平台的池子也在越分越小,对企业营销大盘的影响实际上也在减弱。总而言之,方法论红利和流量红利退去时,营销本身正在变得越来越难、越来越内卷。

显然,我们并不认为未来企业营销竞争力的关键在于“创意”、“内容”,亦不会是当下被高频提及的“数据”、“技术”,而是需要回归到“组织”和“管理”本身。此外,在本文的最后,我们还会顺带讨论一下营销人本身的职业发展困境和方向。

一、营销行业未来——大家要准备好过苦日子

品牌营销的内卷,体现在企业营销投入不断在增加,但营销效果并不见好转。营销投入的增加,不仅仅指营销预算的增加,同样也包括人力成本、管理成本的增加。

营销预算的增加来源于人口红利的消失,同业竞争日益加剧,共同推高了获客成本,拉低了整体ROI;而人力成本、管理成本的增加,更多来自于流量阵地的碎片化,碎片化流量渠道不仅切割了预算,还让企业营销部门、代理体系变得更加臃肿。

在电视媒体时代,品牌营销主要围绕电视等几个有限媒体渠道,因此当时大型传播campaign都是以拍TVC为标志,品牌的营销管理模式实际上主要面向的是电视、线下活动进行管理,常规的campaign大多只需要一个代理商和一个活动公司就能实现,管理成本相对较低。

而如今,“双微一抖”之后,还出现了b站、小红书、淘宝直播、微信私域等各种新流量阵地。当然,对于品牌而言,用户在哪里品牌营销就应该覆盖到哪里,因此也就不得不将营销覆盖各大流量平台。

由于不同平台的特质不同、玩法不同,品牌若想取得较好的效果,几乎都需要组建不同的专业团队(或者找相应的平台代运营公司,但从成本和管理上看都是一回事),这显然就增加了营销管理成本的上涨。

也就是说,媒介分散形成了大量的中间成本,这实际上造成了品牌营销效率的整体下降,而且似乎已经是一个不可逆的趋势。

这似乎是一个反常识的结论,按照我们过去的直观感受,营销的红利不断爆发,大量新兴品牌快速崛起,同时随着数字化的推进,品牌营销可以通过大数据实现精准洞察,提升营销投放效果,甚至能实现品效合一。

那是因为,我们过去处于一个人口红利期和平台红利期。人口红利自然是指市场蛋糕不断变大,宏观上能够天然地推动企业的平均增长;而平台红利则是指具体某个平台的高速增长会形成流量洼地窗口期,企业若及时抓住平台红利,可以实现弯道超车。

不难发现,新平台红利的爆发,背后是旧平台的内卷;互联网线上广告的兴起,背后是传统广告的艰难。

但无论如何,我们现在正在处于一个“后红利”的阶段,营销效率的下降其实变成为了必然。正如王兴前两年所说,我们当下处于未来十年中最好的一年。

实际上,媒介生态的碎片化,可以看作是一个“熵增”的过程。人群圈层不断的细分、用户场景不断地细分,流量阵地就会不断地细分,从而迫使企业的营销成本和组织成本不断增加。

二、企业营销方向——组织力才是营销的最终解

但无需过于悲观的是,对于企业个体而言,流量阵地在细分的过程中,也意味着大量营销机遇的出现。

近几年来,率先砸钱做小红书种草、率先做私域流量、率先下决心做直播的品牌大多都吃到了一波增长红利。品牌营销的突破口,实际上如今更多在于提前找到下一个流量阵地,从而提前布局。但显然,由于成熟企业营销体系的路径依赖,这种对流量阵地的认知红利,依旧大多发生在新兴企业身上,而新兴企业的发展路径往往也是从单点突破开始。

也就是说,对于大企业的营销焦虑症,解法其实并不在营销本身,而在于组织管理上。如何设计好一个组织体系和薪酬体系,从而激活营销部门活力,让其不断颠覆自我,像初创企业那样保持对新流量渠道的敏感性,并敢于下注。

所以说我们倒是认为,“后红利”时代的营销机遇,对于初创公司而言,就是保持对新的流量阵地的敏感性;而对于大企业而言,其实很大程度上体现在企业管理的变革上,打造一个学习型组织。

值得注意的是,并非所有新兴流量阵地都能快速表现在销售效果上。我们可以发现,私域流量(微信私域)、种草营销(小红书)、直播带货(淘抖快)这些新流量阵地带来的营销红利,都与产品销售强相关,能够获得大量新兴品牌的青睐;而视频合作(b站)、专业内容(知乎)这种产品转化链路较长的新流量阵地,则难以催生新品牌的爆发。

因此,目前的状况整体来说就是,当新的流量渠道离销售端更近,那么新兴初创品牌往往扎堆;而新的流量渠道离销售端更远时,传统大牌则开始在其投入强化品宣价值(那其实是因为初创公司大多不舍得在品牌渠道上砸钱,而大品牌有这个资源)。品效追求的差异,导致了大企业与中小企业在获取流量红利这件事上的不同走向。

另外,我们还要提示一下数据对营销效果的提升是“治标不治本”的方案。其实我们在以前的文章中曾经也写过,数据工具对品牌营销的提升只会出现在一个特定的阶段,一旦数据工具被广泛普及并且平台停止增长后,再多大数据也无法提升营销roi了。

这就像“数据营销”是一本武功秘籍,当每个人都学会这本秘籍后,数据营销的竞争优势也就失去了。因此对于大数据营销,我们的态度是,它无疑是未来的趋势,每个企业都应该下决心拥抱它,但同时它依旧不能解决真正的长期营销内卷的难题。

所以我们研究营销这么久,其实到头来会发现,某个企业的营销优势,通常都在于该企业组织管理的优势上。营销不是一个cmo工程,而是一个ceo工程,甚至可以说,当营销这件事从ceo移交给cmo时,企业营销就会走向保守,企业营销的竞争力就会逐渐下滑。

因此,我们如果要我们给2022年企业营销写一个关键词的话,那就是“敏捷”,企业需要去打造一个更加敏捷的营销组织管理模式。

三、营销人职业发展——打破内卷的生死疲劳

文章第一部分我们说了随着流量阵地的碎片化,企业营销组织(或代理体系)正在变得臃肿;第二部分我们说了敏捷性、学习型组织才是“后红利”时代企业营销竞争力所在。

二者的张力如何平衡,是一道难解的题,这或许还牵扯到整个营销产业链的迭代升级,我们并没有答案。但这显然也是企业管理各个层面都正在面临的问题,现有的组织管理体系匹配的是过去的商业环境、生产力水平,在如今数字化、碎片化、智能化时代(都快“元宇宙”了),企业需要摸索出一套新的组织管理体系,否则便会出现大量管理矛盾,从而体现在企业成本上。

最后这里让我们回归个人个体,探讨一下营销人的处境。

整体营销效率的下降,让整个营销产业从业人员在薪酬和职业发展上承受着巨大压力,于此同时,随着流量阵地的不断分化,营销从业人员的分工也在不断细化,例如策略人员从以前的整合营销策略,不断细化到某个单一平台的营销策略。

这带来的结果往往并不是专业度的提升,而是营销人可替代性的提升,因为专业领域的know-how往往会不断被集成在平台系统逻辑上,人力往往在为平台算法系统服务,从而逐渐成为纯粹的打工人,这便是未来营销人发展和转型所面临的困难,也是无数营销人的焦虑点。

例如,此前深耕做小红书种草的营销人(包括运营),如果想跳槽,大概率还是会找一个做小红书种草的工作,如果转型到b站长视频营销,很可能会在专业技能上就水土不服,因为各个平台的营销逻辑、用户需求、用户场景都不一致。即使他依旧做小红书种草营销,一方面依赖于小红书本身平台发展及相关政策,另一方面营销本身的技术含量在降低,更多变成了一个服务平台算法系统、以量取胜的苦力活。

这其实在多年前seo(搜索引擎优化)领域中已经表现得非常明显,seo优化就相当于一个面向搜索引擎算法体系的营销岗位,而seo优化师后来的发展走向,也可以看作是当下各板块营销人职业发展的前车之鉴。据我们所知,在经历蓬勃发展之后,近年来大量seo从业人员转型,且整体来说,如今seo职业门槛较低、营销效果不佳,seo营销本身也不太被品牌方所提及了。

也就是说,流量阵地的分化、营销的精细化,反而让营销人才流动差、转型难,同时面临着巨大的长期职业发展风险。

实际上,营销人算是各个行业中最忙碌的一群人了,甲方的营销人被kpi逼着,乙方的营销人被甲方逼着,但可惜最后大多数人沉淀的技能本身却非常容易过时失效。我相信这也是我身边大量营销人(包括做运营的人)最后选择转型,选择自己创业、做产品的一个原因所在。

当然这依旧是一个无解的题,如果非要给建议的话,我们建议营销人有意去积累一些能够不断沉淀下来的“复利”能力,以免到时候不幸被时代所淘汰。这类能力我们认为主要有四个方面:

  1. 团队管理能力
  2. 资源链接与整合能力
  3. 分析问题、拆解问题、解决问题的能力
  4. 快速学习的能力

所以我们建议如今遇到职业发展瓶颈的营销人们,2022年开始不妨从上面这四个方面开始有意培养自己的能力,从而实现职业生涯的突破,并打开更大的职业发展空间。

 

作者: 郑卓然;公众号:传播体操

本文由 @传播体操 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash ,基于CC0协议。

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评论( 8

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  1. 请问作者你是怎么做到的,这么牛X

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  2. 知易行难

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  3. 喜欢精读文章,但是又不见的全盘接受作者的观点

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  4. 几年前看过一篇文章,和这篇类似。当时没收藏,后来一直没找到。没想到今天又看到了。温故而知新。

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  5. 没有休息,没有节日,没有周末,日日夜夜,希望能不断磨出好内容,对得起自己。 8-)

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  6. 道理懂的不少,做的却不好。核心原因还是在于压根就没有听懂和理解对这个道理,以及没有花时间和功夫去验证道理。很多道理都需要验证几次几十次才能成为真理。感谢作者分享。

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  7. 作者其实可以写的更细致一些,这样落地性会更强,对读者帮助会更大。

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  8. 说的很详细,涨知识了

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