很多品牌在做营销的过程中其实并没有连贯性,很容易打一枪换一个地方,这样过去的传播素材、广告素材就难以复用,实际上是一种品牌资源的浪费。下面这篇文章作者为我们讲解了他关于品牌在营销中的几点思考,一起来看看吧。

01

钟薛高最近计划推出3.5元零售价的子品牌“钟薛不高”,消息一出来还挺受社群里的朋友关注的,就聊一下钟薛高的事。

钟薛高之前显然是走高端路线,定价三十多的产品,其实注定了它对大多数人只是一个尝鲜式的产品,真正能够实现持续复购的用户群体其实并不多,可能主要集中在一二线城市的核心商务人群中。

如果要不断刺激尝鲜用户购买产品,那么钟薛高就需要持续进行新品研发、上市,但这其实是一个很累的工作,颇有点吃力不讨好,最终弄得成本很高,不是一个好生意,而且有割韭菜的风险,这也是为什么后来出现了“雪糕刺客”、“火烧不化”这类公关危机事件爆发,公关危机的背后本质上就是大众对产品和品牌的不满意;

如果要吸引高端核心用户持续复购、只盯着高端用户,那么用户体量、用户地域首先受限,用户破圈的意义也并不大,更没有太大必要进行广泛的线下渠道布局,因此注定只能是一个“小而美”的生意,而且并不特别有必要去花大力气做社交媒体传播。

因此在此前,我一直对钟薛高这个品牌的发展前景并不看好,包括后来他们还做了“理象国”这个高端水饺品牌,其实也都具有同样的问题和挑战。

我前两年写文章的时候也曾经建议,钟薛高应该需要推出更平价的产品,做到平价产品中性价比比竞品更优,而钟薛高做高端雪糕的品牌力、经验、供应链、团队,其实能够让钟薛高在做平价雪糕产品线时有更多竞争优势,从高往低打并不会那么难。

这次“钟薛不高”平价品牌的推出,其实印证了我之前的一些想法,但是我没预料到的是,“钟薛不高”价格带定到了3.5元,比我此前预想的产品价格带要低一些。这其实也意味着,钟薛高需要在线下渠道上下大功夫,而且会直接与伊利蒙牛这类公司的冰品线正面硬刚,“钟薛不高”在一二线城市可能还能有品牌的光环加持,但想要渗透到下沉市场,抢下沉份额,那将是一场硬战。

02

蒙牛的世界杯传播是近期比较有亮点的营销案例,特别是随着梅西在决赛当天的刷屏,蒙牛也实现了大量品牌曝光。

蒙牛世界杯营销案例中最有意思的一点,是将2022年世界杯传播与2018年世界杯传播用梅西这个人物串联了起来。

“今晚彻底不慌了”的文案,让人们不禁联想到2018年时蒙牛为梅西拍摄的广告片,当时梅西广告片视频被网友做成表情包,并配文字“我是梅西,我现在慌得一批”。

这次蒙牛的世界杯营销亮点在于,它形成了一个贯连的品牌传播脉络,而不是将体育营销割裂起来。这样的好处就在于,蒙牛充分利用了自身过去的品牌资产,形成了用户心智输出的合力,而不是单点发力。这样就让人们意识到,蒙牛已经与世界杯、梅西绑定多年,深化了品牌印记。

很多品牌在做营销的过程中其实并没有连贯性,很容易打一枪换一个地方,这样过去的传播素材、广告素材就难以复用,实际上是一种品牌资源的浪费。

03

昨天跟一个做汽车客户的广告公司老板聊了下,他发现近两年来,汽车行业的品牌也都有了强烈的直连消费者(DTC)需求,整个营销链路的数字化打通,以及用户私域运营变得特别重要。

当然,这里的私域不是指拉些微信群、发些小广告,而是将用户运营与产品进行强绑定,例如车企都开始做自己的APP,通过APP不仅可以实现重点汽车的智能功能,还可以成为用户运营的阵地,这一点上蔚小理这一波造车新势力做的很好,其他传统车企也在快速跟进。

另外,汽车品牌在营销上会进行全域营销,各个渠道通常都会覆盖,但从内容上来看,这两年更加强调产品功能在用户场景中的展示,比如在短视频、长视频品牌,汽车广告内容会更与用户生活场景关联,而不是纯粹地做品牌曝光,品牌曝光一定要带上产品力和用户场景。

这位老板表示,纯粹的logo露出、品牌露出方案已经很难打动汽车品牌客户,比如综艺营销中只是单纯冠名,或者单纯展示汽车品牌logo,现在已经很少有客户买单,必须在内容植入中加入产品的功能点、用户需求的满足。

其实蔚小理这一波造车新势力给汽车行业的营销、运营方法带来了很多新思路,例如现在甚至流行一种“众筹”式的新车发布。蔚小理内部组织架构相对扁平,整体是以用户思维在运作,对外部市场的反馈也更敏捷。

04

仔细想想的话,AIGC(智能生产内容)这件事可能对未来内容创作有重大的影响,我们都知道内容生产方式分为UGC(用户生产内容)、PGC(专业团队生产内容),而AIGC的出现可能会整体地改变内容生态,并且将内容生产的效率指数级的提升。

当然,AIGC不会完全取代UGC、PGC,就像机器人并不会取代人脑一样,但AIGC的成熟会不断加剧人工生产内容的竞争强度。

我们认为,AIGC最先的成熟应用场景应该还是在广告营销领域。事实上,在许多广告投放平台中,已经有大量营销广告画面是机器自动生成的,并且会根据数据反馈进行动态画面更新,这其实就是一种AIGC,再比如设计师都用的PS,本质上也是一种AIGC工具,大大提高了设计创作的效率。

去年我们看到了很多新的AIGC工具,比如备受讨论的AI绘画,被认为可能会取代设计师;再比如chatGPT,被认为可能会取代搜索引擎。另外还有前些年的视频换脸、adobe的音频PS等。这些工具虽然都具有“概念”性质,并非是成熟的商业产品,但AIGC工具的井喷式爆发,已经说明我们正处于一个人工智能发展的拐点。

AIGC成熟可能还需要一些时日,AIGC工具的商业化或许还要更久,但是AIGC对未来世界、未来内容生态的影响,显然是不可小觑的,而其中或许也有大量的商业机会可以挖掘。

05

品牌营销走进元宇宙已经是一个非常明显的趋势了,今年还有很多AIGC相关的话题破圈,更进一步地印证了元宇宙的方向。当然,当下很多品牌所谓的元宇宙营销千篇一律,无非是发布数字藏品、联合虚拟数字人、用虚拟空间来做活动而已。

但我认为随着这些元宇宙营销手法、技术、细节的不断完善,每个品牌或许都将(通过自己或第三方机构)搭建出一个元宇宙空间场景,在这个场景中进行用户互动、活动运营、品牌传播。我们在一些大品牌的元宇宙营销中,已经看到了类似的案例。

也就是说,我认为每个品牌与用户的互动,都将在元宇宙空间中“游戏化”,为用户打造出一个品牌专属的模拟经营游戏,用户在其中作为游戏角色不断成长、生活、社交。

每个品牌企业未来或许都将成为一个游戏公司,甚至是说,未来不同品牌的元宇宙空间、游戏空间可以互相串联,那样或许我们就真正地进入元宇宙世界了。

06

都知道在半导体行业中有一个安迪比尔定律,大意就是虽然硬件的性能快速膨胀,但软件需要吃掉的性能也越来越多,导致用户并不能体验到硬件性能的极大提升,因特尔给的性能,被微软吃掉。

安迪比尔定律会刺激用户不断更换硬件设备,也让硬件升级和软件升级之间形成了一定的周期规律,硬件厂商与软件厂商形成了一种相互依存的商业共存关系。

但显然,安迪比尔定律早就在PC端失效了,同时让各大手机厂商难受的是,它在移动端也失效了。

目前手机的硬件性能已经非常过剩,系统资源其实吃不了太多的硬件性能,动辄三个摄像头的配置,也超出了大多数的生活使用场景,存粹的硬件堆积,已经无法导致用户体验的极大提升,也更难刺激用户的换机需求。

同时,《王者荣耀》等游戏,其实要求的硬件性能并不高,因为游戏厂商实际上希望降低硬件准入门槛,在竞争之中获得更多的用户,游戏不像微软的操作系统那样具有垄断性,因此腾讯这类游戏厂商其实无法与硬件厂商形成“安迪-比尔”联盟。

从这个角度来看,我们不难理解小米业绩的不尽人意,因为小米尽管不断地再说“高端化”这件事,但总体思路还是多少靠堆硬件出新品,相当程度上延续了以前的“极客”风格。

实际上,移动端确实也有吃性能的软件,抛去操作系统不谈,VR、AR相关的应用都需要硬件性能的支撑,但可惜VR、AR这类新体验并没有一个大众化且成熟的应用,也就是无法破圈,目前这些应用对于用户而言可有可无。同时,VR、AR这类应用的开启也很吃电池,电池技术的瓶颈,一定程度上又限制了这类应用走向用户日常生活。

也就是说,移动端“安迪比尔定律”的失效,其实涉及到移动设备的多个方面,不仅仅是计算性能和软件性能这么简单,还涉及到电池技术等其他方面。手机要实现像iphone一样的跨越式突破,是一件极难的事,这也说明了为什么此前罗永浩的锤子做出了很多软件层面的优化,但依旧在商业上失败了。

当然,VR、AR这个方向,我们认为已经是很明显的行业发展方向了,而且这些都能够与元宇宙结合,但真正走向大众日常,还需要时日。

07

“年度演讲”这件事最早是一个内容产品,分享分享个人IP的年度思考,并且加入了众多脱口秀的元素,后来发现传播效应很好,现在已经成为了一种“内容+营销”的传播手段。

当然,年度演讲提供的并非知识与见解,你可以回想一下,在众多年度演讲刷屏一周后,你还能记起多少?当然并没有太多。演讲更多的是提供情绪价值。

不可否认的说,尽管演讲内容的打磨不在于提供多少干货,但真正做到观众愿意听、有金句、传播力强,也是极难的。所以我以前并不太看市场上众多的年度演讲,后来也会以学习的心态去看看,看他们是怎么来把握演讲节奏的,观众在他们说出某部分内容时的心理情绪是什么。

其实很多时候我们分析案例、研究案例的时候都应该有这类心态,放下自身的自大和偏见,去研究学习别人做得好的地方。

 

作者:郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao)

本文由@传播体操 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 之前在运营大会上听到过类似观点,挺好

  2. 半个运营,欢迎点评 产品研发期:沟通能力,理解能力,用户画像,造势 产品迭代期:规划能力,用户分析,数据分析,行业趋势,关注利用热点,突发情况处理能力,数据变化应对策略

  3. 万物之中,希望最美,感谢作者分享。

  4. 吾日三省吾身:早上吃什么?中午吃什么?晚上吃什么?

  5. 我是做私域流量运营的,文章中大部分观点我都很赞同,很有启发

  6. 我刚进职场的时候,按照领导安排的任务完成,持续几个月后发现和同行差距很大,这个时候我意识到自己可能是青蛙效应的那只青蛙,把青蛙丢进油锅,青蛙是会跳出来的,而把青蛙放温水,青蛙是会被煮,所以我开始给自己寻求工作外的目标,尝试跳出舒适区,最终自己得到了积累。

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