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为什么选择“最贵的地段”?如果不付很贵的房租租金,是不是可以卖的更便宜?

“第三需求定律”

先抛一个网红经济学概念。

第三需求定律:当消费者必须支付附加费的时候,高品质的产品就相对低品质的产品变得便宜了。这笔附加费越高,高品质的产品就变的越便宜。

意思就是有两种苹果,一种是普通苹果,一种是精选苹果。精选苹果比普通苹果好吃2倍!似不似很想ci!

在小城市:普通苹果1元一个 精选苹果2元1个。吃精选苹果相当于放弃2个普通苹果。用户讲究性价比,购买普通苹果。

在北京:附加费3元,因为卖苹果要缴更贵的租金、雇更贵的职员、使用更贵的包装等。普通苹果变为2+3=5元,精选苹果4+3=7元。吃精选苹果放弃1.4个普通苹果。用户讲究性价比,购买精选苹果。(本文用北京泛指)

所以,小城市中普通苹果卖的好,北京精选苹果卖的好。

是小城市的人太穷了只在乎价格么?是北京同学道德观飞升开始在乎价值了么?

不!大家都拿着一个相同的计算器。在自己经济可承受范围内,不停的算着性价比。

相比较后,小城市中普通苹果性价比高。北京,精选苹果性价比高。

名创优品的“第三需求定律”

名创优品为啥要在最贵的地段卖最便宜的货?

我们从头说起。

名创优品主打生活小百货,小枕头、袜子、手套、牙刷、中性笔,定位“10元店”。和他竞争的是—— 卖劣质产品的“2元店”。

在小城市:2元店的劣质产品2元1个,名创优品10元1个。

  • 在北京,假设附加费3元。劣质产品共2+3=5元,名创优品10+3=13元。
  • 在小城市,名创优品干不过2元店。在大城市,名创优品才是性价比之王。

所以名创优品为啥要在最贵的地段?因为只有交了附加费,他才能成为性价比之王。

我们都承认,名创优品的上下游整合做的很棒,这帮助他拿到极低的产品价格。名创优品对于质量、设计、服务的重视,这帮助他提高了产品价值。

但是产品的性价比,并不是单纯计算 产品价值 / 产品价格。数字的高与低,是通过对比得出的。99分算高么?满分1000分。

产品的性价比,是和其他产品对比,比出来的。

在小城市,名创优品要和卖2元的劣质品对比。没有任何竞争优势,那任何竞争都是恶性竞争。在北京,名创优品要和卖5元的劣质品对比,甚至很多劣质的产品,因为支付不起附加费,连入场竞争的资格都没有。

名创优品的选址策略是在城市中心,也就是在最贵的地方。给产品增加了一笔附加费。在这种地方,对于用户来说它的性价比才会高。低价高质的商品,在越高端的地方卖,就会显得越便宜。

名创优品第一家店选址在广州市花都区建设路步行街,临近火车北站,周边是大片居民区。周边消费者收入水平和购买力不足,门店效益极低,销售额只达到预期的1/3。后来,名创修正了选址错误,改变了选址策略。每个城市,都选择人流最密集的步行街、黄金地段商业区,最终才跑通了0到1的验证过程。

2002年,优衣库刚进入中国时,也犯了相同的选择错误,选择了在城市边缘进行开店。结果每天绞尽脑汁和美特斯邦威、森马竞争,后来调整了选址策略,才成为了现在的中国优衣库。

总结

产品的性价比,是和其他产品对比,比出来的。

所以名创优品为啥要在最贵的地段?

因为只有交了附加费,他才能成为性价比之王。

作者:姜太公公,微信号公众号:grandpa_jiang,人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓,终身学习者。致力于研究产品方法论,解决小白PM的疑难杂症。

本文由@姜太公公 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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