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本文一起来聊聊市场营销策划的原则、步骤、方法。

作者:一只Cc

来源:微信公众号“Cc的共享笔记(ID:cc-notebook)”


 

一、市场营销策划的原则

1. 统筹规划

(1)全面把握企业市场营销过程中的各种要素;

(2)进行时间顺序的运筹;

(3)进行地点安排的运筹。

2. 超前创新

(1)市场营销策划是一种准确的判断:借助组织起来的形象系统(即依据现实世界的各种生动资料)通过形象思维作出对未来的预测;借助组织起来的概念系统(即依据抽象世界中间接化和概念化的理论资料)通过逻辑思维作出对未来的预测。

(2)市场营销策划是一种巧妙的安排:借助丰富的实践经验将各种营销要素进行组合,形成优化模型;借助创造系统(即科学的创造力)将各种营销要素进行悠闲组合,形成优化模式。

3. 技艺融合

所谓技艺融合就是把技术的先进性与艺术美结合起来。

在进行市场营销策划时,为了做到技艺融合,需要注意以下问题:

(1)加强定量分析方法;

(2)能够被有关人士接纳。

二、市场营销策划的主要步骤

1. 明确目的

(1)政治法规目的:通过市场营销策划,使企业的市场营销活动在国家各项方针、政策、法规的框架内进行,并符合众的文化传统、风俗和礼仪。

(2)经济利益目的:通过严密的市场营销策划,使企业的市场营销活动科学化和有效化,用最少的资金投入产生最大的经济效益。

2. 收集信息

(1)了解状况:包括市场需求、产品状况、分销状况、竞争态势和宏观环境等;

(2)分析情况:优势与劣势等。

通过专题分析和综合分析,提出目标、战略、策略的初步考虑。

3. 产生创意

要出奇制胜,主要体现在目标、战略、策略、方法和步骤等方面。产生创意必须注意两点:

(1)信息转录:指对收集的信息进行消化吸收,使之变成人体大脑信息的一部分。

(2)充分讨论酝酿:一定要挖掘潜力、集中精力、敞开思想、智力互动,进行交流和讨论,把每个人的智慧和创意充分展现出来。

4.制订方案

(1)市场营销目标:包括利润水平、销售增长、市场份额、风险分担、创新开发等。

(2)市场营销战略:主要包括目标市场战略、竞争战略和国际市场营销战略。

(3)市场营销策略:包括产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略等。

(4)市场营销手段:是指实现市场营销策略的人、财、物条件。包括营销组织结构、营销预算和有关技术设备等。

(5)市场营销步骤:市场营销活动的时间安排。

5. 市场营销方案评估

(1)经验判断:借助评估人已有的经验对设计好的方案的可行性进行评估。包括自己的直接经验和借助他人的间接经验。

(2)逻辑推论:借助逻辑学原理,对需要谁的方案进行正确的推论,据此判断方案的可行性。如类比推论。

(3)专家论证:将营销方案提交给具有丰富知识和经验的营销起居室进行论证,借助营销专家的知识和经验进行判断。

(4)选点试验:对于涉及面广、投入多的营销方案可以选择有代表性的市场进行试运行。

6.组织实施

实施阶段要注意的问题:

(1)稳定性与灵活性相结合:营销方案要保持相对稳定性,但当形势发生变化时,要适当地调整方案。

(2)程序性与机遇性相结合:市场营销方案作为企业文件,要严格按照程序执行,但良好机会的利用是对市场营销方案最好的补充。

(3)交替性与交叉性相结合:交替性是指一个步骤完成后进入下一个步骤;交叉性是指多个步骤交叉进行。

(4)全面贯彻与不断反馈调节相结合:策划能否全面贯彻实施关系到企业的目标实现乃至企业的生死存亡;当出现问题时,还必须及时反馈实施情况,及时调整策略和行动。

7.测评效果

测评市场营销策划效果可以在方案实施过程的过程中进行,也可以在方案实施完成后进行。评测原则:

(1)有效性原则:通过测评确实反映营销策划的实施效果,特别是要选择有代表性的评价指标;

(2)可靠性原则:以评价指标、评价方法和评价对象为主要内容的评价工作要有连续性;

(3)相关性原则:评价的内容要与确定的营销策划目的相关。

测评的主要指标:

(1)销售收入:指销售产品和提供劳务所获得的货币收入。

(2)利润收入:是指企业在生产经营过程中所获得的各种收入扣除各种费用持的余额。

(3)市场占有率:是指某一品牌产品在某一时期、某一地区的市场占有份额。

(4)品牌形象和企业形象:具体表现为企业的知名度、美誉度、印象度及重复购买率等。

三、市场营销策划的主要方法

1. 程序法

程序法就是按照一定的程序进行市场营销策划。按照程序法的要求,必须经过四个阶段:

(1)制定策划计划:对策划工作进行全面的安排,如,策划要达到的目的、策划的基本过程、策划的经费预算,及策划效果的预测等。

(2)进行市场调研和企业诊断:市场调研侧重于调查分析企业外部的信息资料;企业诊断侧重于研究企业内部经营方面的各种实际情况,从而为企业决策提供依据。

(3)营销方案的设计与实施:通过充分酝酿、分析、验证和试点来确定方案。

(4)测评效果:通过科学的方法,对市场营销策划的效果进行预测、预算和确认。

2. 模型法

即利用现有模型进行策划。在市场营销策划中,常用的模型有预测模型、新产品开发模型、定价模型、物流决策模型、广告决策模型、推销员管理模型、销售促进决策模型、促销组合决策模型及购买者行为研究模型等。

3. 案例法

根据过去的成功案例,汲取其经验进行策划的一种方法。

四、市场营销策划应注意的问题

1. 意识到位

(1)市场营销策划人员在策划过程中应具有高度责任感;

(2)在策划过程中的既定理念要发挥指导作用,并贯穿于策划过程的始终,包括系统性、操作性、互利性等。

2. 掌握法规

企业市场营销活动会涉及许多法律问题,如,《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国价格法》、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国环境保护法》等。

如果从事国际营销活动,还要遵守东道车的法规和与国际营销有关的国际法规。

3. 资源优化配置

不仅包括人力、物力和财力等稀缺的物质资源,还包括信息资源和时间资源等。

 

作者:一只Cc

来源:微信公众号“Cc的共享笔记(ID:cc-notebook)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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