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伴随着下沉市场消费升级,在满足家庭生活必需品消费的情况下,下沉市场人群也开始追求个性化、品牌化消费,因此品类丰富性需求爆发,电商将围绕下沉市场的消费需求发掘和打造新的品牌,而适合下沉市场的长尾品牌将会遇到新的商机。

最近几年,在互联网”精英”看不到的地方,下沉市场一直在崛起。快手、拼多多、趣头条,都用增长神话不断佐证下沉市场的无限空间。

究其原因,不外是一二线城市的流量红利与增量空间被几度压缩,获客成本日益高涨,而下沉市场拥有的广阔人口基数和移动互联网普及度,使其成为新的必争之地。

只是,这个市场究竟是什么样子?哪些需求和行为习惯催生出这些增长神话?还会有哪些机会可能藏在里面?

这几天,见实看到了一份关于来自易观的最新报告《下沉市场消费者网购趋势洞察》,其中就详细回答了这个问题。经过对方同意,见实将这份报告分享过来,和大家一起参考。

这份报告定义”下沉市场”是:市场人群主要面向在三线、四线、五线城市以及非线级的乡镇生活居民,也包括小部分生活在一二线城市中的低收入群体。数据来自于易观今年3月份对全国范围内1000份样本进行的随机问卷。其中,一线二线城市434个样本,三线、四线及以下城市566个样本。

原报告分了4个主题来解读这一市场,见实试着将结构稍作打乱,重点关注2个最直接的问题,即:下沉市场是什么样的?该如何运营好这个市场?

一、下沉市场是什么样的

这部分涉及到下沉市场的网民规模、人群特征、消费增速/意愿/理念、人群需求等关键问题,或许能帮你看清这个市场。

1. 规模

根据数据,2017年三、四线及以下城市人口占比高达68.4%,如此庞大的人口基数下,市场空间巨大也就可以理解。此外,伴随近年来一线城市向南部和中西部核心二线和三线城市人口回流现象,以及人口城镇化率的提高,下沉市场消费升级正在提速。

读懂这份下沉市场报告,就明白为何占领低线城市的产品会崛起

伴随着城镇和农村市场互联网的快速普及,城镇和农村网民规模2018年分别达到6.07亿人和2.22亿人,同时随着网络扶贫、工业品下乡工作大力展开,农村市场的网络零售销售额也在不断攀升,2018年更是达到16233.2亿。

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在社交、资讯、视频、音乐、电商、支付、地图等领域下沉市场行业活跃用户规模与一、二线城市有一定差距。2019年下沉市场人群总量达到2.91亿人(安卓系统),其中,综合、特卖及社交电商领域的活跃人数总量为24364.1万,而其渗透率达分别为61.4%、14.0、8.3%,下沉市场的消费潜力和移动购物能力稳步释放。

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2. 消费增速

虽然下沉市场人群的收入和消费绝对值不高,但增速优势明显。农村居民近两年的人均可支配收入增速均高于城镇居民,受此影响,农村居民消费支出增速也高于城镇居民。

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3. 人群特征

下沉市场互联网总体人群女性占比为48.4%,而下沉市场移动购物人群女性占比高达57.2%,并且高于一线、二线移动购物人群女性占比,下沉市场移动购物女性化趋势更加明显。

下沉市场移动购物人群中30岁以下用户占比达到51.1%,高于一线、二线移动购物人群同年龄段占比;同时41岁以上用户占比达到20.3%也高于一线、二线移动购物人群,下沉市场总体呈现年龄两级化的消费趋势。

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4. 消费意愿

三、四线城市慢节奏的生活环境和较低的生活压力,让他们往往拥有更为旺盛的消费意愿,甚至不输一、二线人群。从各城市级别消费信心指数看,二、三、四线城市消费信心指数均有提升,农村地区消费信心指数增长尤为突出。

其实,此前小红书、唯品会等明星企业的崛起,针对这些区域市场的分析和研究、所获得的增长,已经让行业有所感知。

下面这张图,从活跃人数渗透率TGI和使用深度TGI两个指标看,下沉市场用户对视频、教育、电商、资讯等领域偏好程度要高于金融、生活服务领域。背后更直观地回答了一些关键问题:

如为什么社交电商、小程序电商、社区团购这些细分赛道会崛起如此迅猛,甚至在阿里和京东的笼罩下还闯出了新的标杆拼多多。也回答了趣头条、快手、抖音等主打下沉市场的APP迅速崛起的用户基础。以及,为什么拍照换头像类产品一直在此起彼伏爆发的原因。

甚至可以说,在k12教育领域还会有新的创业机会。

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下沉市场移动购物人群低消费和中低消费人群占比高于一线、二线城市。同时调研显示,下沉市场60.8%的人月均在电商平台购物金额小于550元,其中选择150-300元占比将近1/4,达到24.7%;而一线、二线城市选择300-550元档的人群占比则最高,达到25.3%。可见下沉市场移动购物人群的消费能力相较一线、二线城市还有一定差距,消费潜力有待挖掘。

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5. 消费理念

移动购物领域中,特卖电商的品牌特价的定位和下沉市场消费升级、重视性价比的消费理念契合,因此有着更高的活跃人数渗透率TGI。社交电商模式符合下沉市场用户的信息获取和消费习惯,从而在市场中确保了用户使用深度。

商品本身的质量成为下沉市场最关注的指标。尽管下沉市场消费者在采购时对于价格的关注指数仍高于一、二线城市,但是近两年变化趋势基本持平。而其在质量和品质、口碑评价的关注度上已经超过价格的关注,并呈现上升趋势。

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对电商平台和网店来说,下沉市场消费者对信誉度关注指数最高。除此以外物流、服务态度也是其购物时重要的参考指数,并且近年来关注度呈现上升态势。而对于网店的熟悉度,是否为曾经采购过的网店,消费者的关注指数位列最后,说明消费者存在较大迁移性,获客容易、留客难的现象仍然存在。

下沉市场消费者的消费理念日益成熟,对于商品他们更看重质量,但又不盲目最求进口或者大品牌,更注重产品本身的品质和内心的选择,适度消费观念更强。在生活水平日益提高的下沉市场,消费者呈现出对品质和实惠的追求,理性消费观念突出。

6. 网购需求

下沉市场消费者网购品类指数与一线、二线城市相差并不显著,并呈现出多元化发展态势,其中交通票务、服装服饰和家居用品是下沉市场网购最频繁的TOP3品类。下沉市场消费者在家居用品、母婴用品、文体运动、图书音像等品类的网购指数要高于一线、二线城市。

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二、如何运营好下沉市场

下沉市场同样存在分层,进入这一市场时应更好地把握不同分层的需求。

最底层的为温饱型需求,典型如爆款低价产品,对应消费者对价格比较敏感。中间层为服务型需求,典型如直播视频,此类型消费者更关注购物时的参与感和互动感。顶层为实现型需求,此类型消费者更关注全流程的体验感。

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此前,见实曾和一个为社区团购进行技术支持的团队进行深度对话,他们告知,通过对社区团购的后台数据进行分析,发现用户对价格敏感是第一位的,而红包类营销的效果最佳,这个结论和报告的结论相当吻合。

在这个市场中,很多大公司已经耕耘多时,看看他们是如何做的。

1. 淘宝

淘宝通过打通聚划算、淘抢购、天天特卖淘系营销平台,深挖下沉市场消费痛点,并在手淘APP推出特卖区,精准对标下沉市场。同时借助于阿里在物流、金融、技术等多方面优势,全生态向下沉市场赋能,目前其活跃用户一半都来自下沉市场,70%新增活跃消费者来自低线城市。

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2. 京东

京东在下沉市场的布局上更多是借助其快消和电子产品领域供应链和物流体系优势,通过新通路战略、扶贫助农等战略,从B端供应链服务和农村市场去推进下沉市场消费者的触达。

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3. 拼多多

前端微信和小程序生态接入,拼单、砍价等社交玩法引流,打造低价爆款。后端C2B模式,采用预售制,以消费需求反馈生产方。

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在这一领域深耕,报告提示了一些需要注重的打法,我们简单列在下面:

(1)生态:电商平台在下沉市场的比拼是其背后商业生态的竞争。合作伙伴的资源、供应链的深度和宽度、仓储物流的建设模式、区域营销人员的管理等硬实力直接影响了下沉市场生产和营销的效率,是决定下沉市场推进成本和收益的重要因素。

(2)技术:电商平台基于技术的市场洞察是保障其快速发展的动力。电商平台积累大量的消费行为和偏好属性数据,利用技术分析工具做好市场趋势判断、用户需求洞察、生产规划安排是保障下沉市场发展动力。

(3)运营:电商关注用户获取效率,更关心用户留存能力。快速裂变的下沉市场,让我们看到以社交方式获取用户的效率优势,但是从长远的角度看,围绕用户喜好和口碑打造多种形式的内容运营才能维持下沉市场用户的留存和复购,因此内容运营是未来发力的重点。

对电商服务而言,制胜关键在于改善物流体验,建立竞争壁垒。由于下沉市场的消费者时间多、价格敏感、品牌认知有限,因而口碑传播起到的效果会更强。从长远考虑,社交仅仅是一种运营模式,一旦过了红利期,如何继续保持活力,就要考验电商平台各方面的运营策略。

这些信息,这么讲有些死板。正好见实和微信公开课这几天有一个视频分享,起到了这些,就简单了很多,正好引用一下作为参考:

在提升转化复购时,营销是0,优质的商品和服务是1,没有1这件事情就不成立。商业的本质是要做好商品,而且我们做的又是熟人经济,商品服务如果不好,很容易一传十十传百,这样整个小区都丢掉了。反过来你做的越好,用户也自然愿意喊他的亲朋好友邻居来下单。

在给用户提供超预期的体验上,我们有这样一些经验:第一,自建仓储,这样实现了“产地源头-城市仓-终端小区”三级流转形式,实现商品的次日达。不能小看这一点,这对于生鲜水果来说特别重要,因为它保证了一个新鲜度,让用户能够吃到真正好吃的水果。

见实,公众号:见实复购率超出传统电商4倍,你我您解密社区团购留存增长秘诀

可以说,伴随着下沉市场消费升级,在满足家庭生活必需品消费的情况下,下沉市场人群也开始追求个性化、品牌化消费,因此品类丰富性需求爆发,电商将围绕下沉市场的消费需求发掘和打造新的品牌,而适合下沉市场的长尾品牌将会遇到新的商机。

而报告没有提及到的是,上面说的几个大公司,团队是如何试探这个新兴的市场呢?其中一家见实刚刚完成深度走访,对方光小程序电商产品就推出了100多款,不同维度,不同出发点,不同模式,全力在测试新玩法。

你会怎么做呢?你在怎么做?

欢迎在下面评论中切磋走起!

 

作者:见实团队

来源:微信公众号“见实(ID:jianshishijie)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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