随着各大平台和品牌纷纷强调“低价”战略,白牌产品异军突起,在消费市场掀起一股低价热潮。然而,在这股热潮背后,品牌的地位似乎变得岌岌可危。低价是否真的成为王道?品牌又该如何应对这一新趋势?本文将深入剖析白牌崛起的背后原因,并探讨品牌在低价狂欢下的生存之道。

从去年年末开始,各家平台和品牌,几乎都不约而同的开始强调同一件事:“低价”。

去年阿里、京东、拼多多都在讲回归低价,并将其作为核心策略,到了今年年初,抖音也紧随其后,将其作为新一年的核心策略。线下渠道也不遑多让,盒马祭出“移山价”,随即山姆开启“踏马价”,美团和大润发也借势推出了“拔河价”和“不吵价”。

另一边,瑞幸和库迪也开启了低价大决战,瑞幸叫价9.9,库迪上线8.8,双方价格战打的火热的时候,感觉好像和咖啡没什么关系的麦当劳也加入了团战,直接宣布:现磨咖啡早餐进入15元时代,即完成了对低价的切入,还打了一手错位竞争,毕竟除了咖啡麦当劳还能提供早餐。

似乎营销现在陷入了一种奇妙的困局:价格战就是唯一真理。

品牌似乎又陷入了过去的困局:每个人都说他很重要,但现在来看“品牌”好像又一次要变成那个被抛弃的弃子。

一、白牌当道,品牌衰退?

如果说品牌衰退最好的证据,就是在去年创造无数销售奇迹,不断崛起的各类白牌(“白牌”并不是假冒伪劣,通常是指由中小厂商生产的无品牌产品,或消费者对其品牌认知度较低的产品)。例如,在小红书,便宜零食有55万+篇笔记和1万+商品,其中推荐的大多数都是白牌。

全面低价,品牌已经毫无意义?

全面低价,品牌已经毫无意义?

拼多多上各种知名度不高的白牌,在抖音上一个名为“海洁娅”的美妆白牌在抖音杀出重围,月销10亿元,倍数级跑赢了欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛等一线品牌。双11期间,一个名不见经传的牌子VC以全量销售额1亿+,超200万销量的成绩,拿下抖音彩妆GMV第一。

淘天将算法向价格力倾斜后,在以累计成交人数排名的店铺人气榜单中,出现了大量白牌。其中,零食产业带商家“比比赞”在食品人气榜中排名第三,仅次于三只松鼠和麦当劳。

而在线下也是如此,例如在赵一鸣零食店里,量贩货架占据了不少门店货架总量的一半左右,且全部都在店铺的中心位置,所出售的大多是你没听过的白牌,不同品类按照一定的价格称重出售。譬如29.5元/斤的芒果干;8.8元/斤的红糖米饼、锅巴、饼干、牛肉干;12.8元/斤的小面包、蛋糕;23.5元/斤的卤蛋等等。

21世纪经济报道的《“双十一”消费者行为调研报告》发现,消费者的理性消费愈加明显,除必买品,其他可选品关注是否契合自身需求以及综合性价比情况;艾瑞咨询发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》显示,看重性价比、按计划购物的消费者占比达到80.4%。

全面低价,品牌已经毫无意义?

这点似乎和当时日本社会学家三铺展在《第四消费时代》一书中说的一样,以2005年左右为分野,日本的消费理念不再崇尚名牌,而是追求更极简、平价与本土化。而白牌,刚好满足了消费者的“既要又要”。

就像马克吐温说:“历史不会重复自己,但总是押着同样的韵脚。”似乎这一刻历史再度重演,我们已经可以放心的说出那句话——低价才是王道,品牌已经成为了过去式。

但情况真的是这样吗?恐怕,我们还需要更深入的思考一些东西。

二、谁拥有品牌,谁就拥有话语权

首先,在讨论品牌到底有没有意义之前,我们需要先解决一个问题,无论是线上还是线下,谁在不断地对外输出“白牌”这个概念?他们又是为什么会愿意销售白牌?

答案是渠道。淘天有千星计划、京东的春晓计划,都是在大力扶持中小商家。抖音更是直接把电商商家运营组分为两组,一组负责品牌,一组负责白牌。而之所以出现这个,不可否认是受到目前消费趋势的影响。

除此之外,最重要的还有一点——足够多的利润。

例如,在线上,2023年时网络上不少传言传言直接将白牌称之为2.5产品,即成本控制在2.5元,白牌赚取2.5元的利润,最终售价25元,其中80%的利润交给中间渠道。这个渠道可以是KOL,可以是平台。

当然,这个数字可能确实有些夸张,不过根据Ibrandi对不少MCN机构的相关负责任人的采访来看,绝大多数的机构每月带货的成交额中,白牌所占的比例都在50%左右。且大多数白牌合作通常在用的是纯佣金的带货模式,但不少白牌的带货佣金都在50%以上,甚至最高的能给出近80%的佣金。

到了线下也是如此,根据华创证券的一份研报显示,以零食很忙为例,1600个SKU中大牌占比25%用于引流,毛利率约为5%;利润主要由占50%的肩腰部产品贡献,毛利率30%-35%,但由于的厂家直供,定价更低;剩下为尾部产品。

我们可以得出一个很简单的结论:白牌将更多的利润让渡给了渠道方,因此获得了入场的许可证。看上去在整个白牌的运转过程中,确实是不需要品牌的参与。

但有趣的是,如果我们仔细观察这些白牌,就能发现一个很有趣的现象,消费者虽然倾向于低价,他们购买的白牌前往往会有一个形容词。例如,小红书笔记里博主力推的白牌,是山姆超市的同源代工厂的平价白牌,是董宇辉、罗永浩或是某个主播直播间里,乃至于是亲戚、朋友和社区团购团长安利的白牌。

最后,我们再来看一组数据,根据一份新业证券经济与金融研究院的一份报告显示,2020年中国碳酸饮料行业的CR3(业务规模TOP3公司所占的市场份额)达到了91.2%,而茶饮料和功能饮料的行业CR3分别为57%、46.5%。而作为对比,按照观研天下报告中的数据,2021年中国烘焙食品行业的CR3仅为9.4%。

与之对应的是,现在最常见的低价不知名白牌产品,往往出现在烘焙和食品这一品类之中。

现在我们似乎可以得出一个结论了,事实上品牌从来没有消失,也没有失效,只是品牌变得更加分化了。产品品牌是品牌,个人品牌、渠道品牌、内容品牌都成为了一种品牌。

只不过在高市场集中度的品类中,那些头部品牌的品牌影响力已经深入几乎每一个消费者的心智之中,这些新生的品牌形式很难和他们一较高下,就像如果一个主播告诉消费者某某不知名可乐的味道远超可口可乐,估计所有消费者都会嗤之以鼻。然而,如果这个主播说的是:某某蛋糕便宜又好吃,比那些品牌蛋糕好吃多了,那结果可能就会完全不同。

其实本质还是因为人的本性是懒惰的,消费者也是人,品牌很多时候存在的意义就是降低消费者的选择成本,大多数消费者潜意识里也愿意为节约选择成本付费,毕竟比让消费者去看产品背面复杂的甚至意义不明的配料表,印在产品正面的可口可乐或是宝洁,显然是一个更简单的选项。

与之相似,无论是直播间、小红书上的笔记、还是各个赛道上不同的内容。

更进一步来说,还是像菲利普·科特勒说的一样:“营销的本质就是将价值传递给消费者。”

只不过这句话可能还要加上后半句:谁传递了这份价值,谁就能最终将品牌溢价变成利润。这也是为什么像比比赞这样曾经的白牌顶流,也在去年找来古力娜扎代言,植入电视剧和综艺,也投入了更多的营销预算。想来是比比赞也明白,低价从来不是王牌杀手锏,随着品类的头部(产品)品牌意识到低价真的成为消费趋势的时候,大品牌就会尝试佣降价挤压白牌的生存空间,例如良品铺子此前就曾经宣称,300款产品平均降价22%,最高降幅45%,这或许会进一步挤压一部分白牌的生存空间。

 

作者:Innocent Roland

微信公众号:IBrandi品创

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题图来自于 Unsplash,基于CC0协议

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
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  1. 优秀,值得我敲下键盘留个言!

  2. 手动点个赞

  3. 作者的观察力和洞察力非常强,文章的论点和论据都很有力,让人信服。

  4. 好希望有一天也能成为博主这样优秀的人。

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