本文为读者提供了婴幼儿奶粉行业的全面概述,包括行业特点、品牌分类、市场趋势和消费者行为,引导阅读,希望对你了解和进入该行业有所帮助。

之前一直有读者在后台留言,说能不能出一个“行业基本常识系列”,让不了解这个行业的人,可以快速有个基本认知。

因此,第一期的婴幼儿配方奶粉(以下简称婴配粉)行业就来了。希望通过这篇文章,让大家对这个行业有个基本了解,从而能更好地输出品牌策略。

婴配粉行业比较特殊,某种程度上可以说“关乎命脉”,为了不被卡脖子,国家对其进行宏观调控。发改委在2019年5月颁布的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》以增加在中国出售的国产婴幼儿配方奶粉比例,目标是使行业中国产奶粉维持60%的自给水平,并鼓励生产婴幼儿配方奶粉时采用鲜奶。

婴配粉目前主要分为三大派:聪明派、保护派、消化派。代表品牌分别是飞鹤;美素佳儿/合生元/惠氏;a2/伊利金领冠。

婴配粉体量主要在线下,线下主要在商超,这几年线上占比不断上升。买奶粉的时候,可以多关注线下,有时候线下比线上便宜不少。当流量越来越贵之后,线上给到新客的优惠力度,也越来越小了。

这两年,外资奶粉纷纷打着“中国宝宝实证”的口号。

成人奶粉的体量,大概是婴配粉的十分之一。

对于婴配粉来说,新鲜确实是个好战略,毕竟是家里最娇嫩那位吃的,宝宝的肠胃向来都是老大难问题。极致新鲜的背后,也代表了一种高端,菜好不好,够不够新鲜;肚子不舒服,是不是吃了不新鲜的东西。新鲜这个词,有很深的文化洞察。但新鲜的背后,要求的是快速出货,才能避免库存积压。把生产日期做到极致新鲜之后,当库存周转率达不到一定水平,最终也将会被这个战略反噬。

目前中国市场婴配粉的第一梯队是国产的飞鹤和伊利。

婴配粉目前进入存量时代,各家的第二增长曲线,要么做牛奶粉的超高端,拉高客单,要么做牛奶粉的其他系列,拓品类。要么布局羊奶粉,要么做人群的拓宽,从婴幼儿到儿童、成人、老人。

飞鹤的更适合中国宝宝体质属于用魔法打败魔法系列,新鲜魔法攻击的落地。如果外资强调奶源地,那就要过海关层层检查,时间差和新鲜就变成了一个对立面。

婴配粉有三大特征:品牌壁垒、渠道壁垒、集中度高,未来马太效应会越来越明显。

出生率下降,对于这个行业的影响非常大,库存压力也是。

婴幼儿奶粉比成人和老人奶粉的毛利高太多了,后者高价认知太难建立了,毕竟婴配粉是刚需和难以找到替代品。

婴幼儿奶粉的全称是婴幼儿配方奶粉,这个配方的根在于母乳。不论婴配粉怎么强调成分,动物里提取的永远都不如母乳。

婴幼儿奶粉分为1/2/3段,是从月龄的角度分的,分别是1段(0-6个月)、2段(6-12个月)、3段(12-36个月)。价格的话,1段>2段>3段,销售额的话,1段<2段<3段。

婴配粉按价格分为超高端/高端/普通,对应的价格分别为450元/公斤、350-449元/公斤、低于350元/公斤(这里的价格是1段-3段的平均零售价)。

国家规定1段奶粉是不能做促销的,如果你看直播的时候注意观察,1段肯定是不能用购物金和券的。

婴配粉的复购率相对比较高,因为宝宝的肠胃适应能力较弱,更换可能会引起消化不良,一般比较少更换品牌。婴幼儿家长是典型的风险厌恶型消费者,选用某品牌产品后,除非婴幼儿在食用后出现不良反应,一般不会更换。

婴配粉是典型的决策和使用人群相分离的品类,在做消费者洞察的时候,需要考虑这两个人群。

品牌是消费者选择婴幼儿食品时最主要的考虑因素之一。一是用户要安全无风险,二是用户要价值不将就。

世界卫生组织建议,纯母乳喂养至少6个月。

我们国家的母乳喂养率,远低于世界平均水平。这个影响的因素太多了,每一位坚持母乳喂养的妈妈都非常伟大。因为各种原因而不能坚持母乳喂养的妈妈,我们要去理解她们。

婴配粉购买人群,80%左右为宝妈群体。

奶粉价格居高不下的重要原因之一,就是高昂的渠道成本。

婴幼儿奶粉的制造工艺主要有三种,从技术水平的角度,干湿-喷雾干燥工艺最佳,其次是干湿工艺,最后是综合工艺。干湿-喷雾干燥工艺在新鲜度、营养成分分布均匀性、可溶性和安全性表现最佳,相对成本也最高。

婴配粉其中一个需求赛道就是保护,保护主要有三大派,传统的乳铁蛋白,近来兴起的乳桥蛋白LPN和母乳低聚糖HMO。

婴配粉现在也很卷啊,成分党越来越明显了,并且现在越来越细分了。这个也跟宝妈们本身的学历/认知有很大的关系,她们信科学懂科学,甚至还有不少行业学霸宝妈。

根据国家统计局的数据,中国的出生率从2016年的12.95‰下降到2023年的6.4‰。过去企业跟资本是用人口红利讲故事,现在讲的是高端化、人群拓展。

婴配粉在2021年出台新国标,2023年开始执行,给企业2年的过渡期。所以你现在可以看到很多产品,都在说“新旧国标随机发货”,非常大的概率买到的是旧国标,因为先要清完这批货,毕竟日期的新鲜是用户选择婴配粉的重要因素之一。

这个行业非常重渠道,比如头部的飞鹤,截至2023年6月30日,全国有2800多名线下客户(覆盖超过94000个零售销售点)。

 

作者:藏锋 微信公众号:策略人藏锋

本文由 @策略人藏锋 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 作者用自己的亲身经历和感受来表达自己的看法,让人感同身受

  2. 很深刻,感谢作者分享

  3. 我刚进职场的时候,按照领导安排的任务完成,持续几个月后发现和同行差距很大,这个时候我意识到自己可能是青蛙效应的那只青蛙,把青蛙丢进油锅,青蛙是会跳出来的,而把青蛙放温水,青蛙是会被煮,所以我开始给自己寻求工作外的目标,尝试跳出舒适区,最终自己得到了积累。

  4. 看完好难受啊,觉得自己好菜。

  5. 顶! :cry:

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