本文深入分析了直播电商行业的现状和未来趋势,探讨了头部主播减少直播带货频率的原因及其对行业的影响,引导阅读,希望对你理解直播电商的深层动态有所帮助。

“辛选没有大家理解的那么赚钱!”

38节大促结束一周后,快手头部主播辛巴突然宣布要淡出带货直播间。此前,他完成了龙年首播,第三方数据显示,这场直播上架了近200款产品,累计销售额超5.4亿元。

据辛巴公开的开支情况,辛选每年要支付4860名员工的工资11亿多,房租水电费开支2亿多,给平台赚钱20多亿等。在这些开支的叠加下,辛巴觉得一年下来“基本上就白玩”。经过思考,他决定沉淀两年去学习人工智能。

无独有偶,抖音粉丝量过亿的主播@疯狂小杨哥 也提到将继续减少带货直播,更多地做娱乐直播和其他工作,比如电音节、音乐节、影视项目甚至小杨甄选的线下实体店。在此之前,小杨哥还因掉出《抖音带货主播月榜TOP20》登上微博热搜,他的解释是“带货直播次减少”。

对超级主播来说,“停播”或者“少播”并不罕见,辛巴、李佳琦都曾销声匿迹数月,罗永浩早在2022年6月就急流勇退,转身创业,每周基本只直播一次。

两年前,卡思也曾分析过超级主播降低直播频率、一线主播“大撤退”等现象,并尝试解释原因。而近期“隐退”消息的看点则是,主播本人亲口说要“减少直播”,相当于“官宣”。

凭直播实现人生和事业进阶的大主播们为何纷纷“隐退”?是迫于无奈还是战略转移?当直播电商行业驶入深水区,头部公司如何瞄准下一个时代机遇?

一、逃离深水区,“小杨哥”们探新路

辛巴的“隐退”早有筹谋。

2020年底的“糖水燕窝”事件后,辛巴被平台短期封禁,次年3月才重新开播。也是从这一年开始,辛选加速“去辛巴化”。

2023年,辛巴几乎只在618、双11、年货节等重要大促节点开播。

在今年3月的一场直播中,谈到未来的规划时,辛巴表示直播带货赛道已经没有能让他兴奋的东西了,因此想暂停直播,沉淀两年去学习人工智能,以后如果还想干直播带货,会选新赛道重新开始。

辛选集团是直播电商行业头部公司,据公开数据,2023年其总GMV超500亿,2018-2023五年的总GMV超过2000亿。

辛巴能够放心“离开”直播间,也是因为扶持了可靠的新主播承接流量、担当大任。

辛巴很早就开始培养徒弟,并频频与徒弟(赵梦澈、蛋蛋、时大漂亮等)同台直播,为他们引流,其中,女弟子@蛋蛋 已积累9500万粉丝,是快手平台粉丝量第二的带货IP,仅次于辛巴。

3个月带货超60亿,她是如何做到的?

直播电商驶入深水区,“小杨哥”们逃离直播间

赵梦澈、蛋蛋、时大漂亮的快手主页截图

同月,被部分媒体看作“第二个辛巴”的小杨哥,也在一场直播中宣布将停播2-3周的时间,目的是“为了集中精力拍摄影视片”。

小杨哥还透露,今年将减少直播带货的场次,会把更多的精力放在自营品牌和公司事务上,同时还会继续筹办电音节和音乐节等活动。此前,三只羊集团已宣布5月会在合肥举办“DXYG-VAC”电音节,1.7万张票在30秒内售罄。

据统计,小杨哥今年直播的频率大约是一周一次,今年2月仅在2月2日、2月3日和2月29日进行直播,仅有一场带货直播,剩下的都是娱乐直播。在38节大促期间,小杨哥在3月2日进行了一场美妆服饰专场直播,观看人数接近4000万,预估GMV在5000万-7500万之间。

今年央视播出的3·15晚会上,疯狂小杨哥及旗下主播曾带货的梅菜扣肉遭曝光,三只羊集团表示会对消费者进行提前赔付,但相关舆论风波发酵对其信誉的影响并不小。

近期,有消费者宣布将起诉三只羊网络和梅菜扣肉的生产厂家,要求退一赔十,同时赔偿精神损失费1元,目前该案已经得到有关部门的立案受理。

作为头部主播,小杨哥们享受了流量红利和粉丝簇拥,也背负了更多的舆论压力,必须时刻求变以对冲掉自身的危机感。

小杨哥曾说,现在的他不仅是为了自己在直播,更多的还是被背后的团队在推着前行。三只羊集团目前有数百名全职员工,同时线上还有一万多名兼职剪辑师。

在2023年的一场直播中,小杨哥的一番发言也曾引起网友围观——“别发大财,发那么大财干什么,我和你说发小财是最快活的,不要发大财!你发大财了,你要想想这个财怎样才能长久,发小财差不多够自己用,知足常乐。”

二、矩阵、出海、综艺:头部公司何去何从?

如果直播电商上半场是商业模式的跑通和大主播个人IP的打造,那么,下半场比拼的则是通过供应链、服务方面的优势,持久地留下消费者。
自2022年开始,头部公司逐渐脱离了只依靠一个当家主播带货的商业模式,也不只依靠单一平台的流量,而是“多条腿走路”。目前业内头部公司在主直播间之外的业务布局,卡思认为大致有4个方向:
第一是不再依赖个人或明星IP起量,主推店播模式,培育多平台、矩阵化直播间,甚至建立机构账号的直播间,打造集团的品牌价值。

比如,2022年以来,美腕陆续在淘宝开设了新直播间@所有女生、@所有女生的衣橱 ,扶植新主播,并为主播开设小红书等社交媒体账号。

除美腕、辛选外,多数头部公司选择在多平台开展常态化直播。

遥望从2019年以快手为起点,先后孵化了瑜大公子、雪宝等一线主播,又签约王祖蓝、贾乃亮、张柏芝等明星布局抖音直播,并于2022年下半年在多平台以“遥望XX站”的名义建立了机构账号,目前已实现抖音、快手、淘宝、B站、小红书等新流量平台的完整布局。

交个朋友则从抖音横向扩展到了淘宝、京东等平台。2020年4月,罗永浩在抖音开播,交个朋友逐步布局了多品类矩阵账直播间。2022年双十一前夕,交个朋友进驻淘宝,2023年5月,入驻京东,10月在淘宝开设酒水垂类直播间。截至2023年底,交个朋友已打造30个矩阵直播间。其财报显示,2023年,公司靠“朋友云”平台实现了直播电商的数据化和智能化,净利润大增6倍。

和交个朋友类似,东方甄选早已打造了全品类直播间。

2022年6月,东方甄选在抖音爆红之初,就已建立矩阵账号,包括图书、个护美妆、文创、母婴等多个领域。2024年1月,从东方甄选独立出来的新账号开播,也并没有直接用董宇辉个人名义,而是叫@与辉同行 ,并采取老带新模式,给了新主播很多出场表现的机会。

直播电商驶入深水区,“小杨哥”们逃离直播间

@与辉同行 抖音直播截图

第二是做自营电商平台,定位类似山姆会员店。

东方甄选成立仅4个月时,公司就推出自营产品,半年不到便上线了自有APP,2023年7月,东方甄选自有APP又开通了直播业务。

东方甄选想要打造的是一个线上版“山姆”商城。东方甄选前CEO孙东旭曾在直播时解释,东方甄选APP有三个定位,一是做甄选好物平台;二是通过独立APP不断给用户提供差异化的服务,以后东方甄选会建立会员服务体系,给付费会员提供超值好物;三是做文化平台,给用户提供言之有物的好内容,读万卷书,行万里路。

俞敏洪透露,截至今年1月,东方甄选APP的注册人数达到了360万人,且基本没有花太多的成本,同时APP的付费会员已接近20万人,付费会员人均每月消费800元左右。

不过,做自营电商平台注定是一条投入时间更多、人力成本更高的路,会增加盈利压力,东方甄选APP究竟能走多远,犹未可知。

最新财报显示,截至2023年11月30日,东方甄选自营产品及直播电商团队总人数达到1587人,其中供应链及产品团队达到643人。从供应链到人员扩招等一系列动作,使得东方甄选营收成本快速增长,而毛利率快速收缩。2023年6月1日-11月30日期间,其自营产品及直播电商分部的毛利率为32.9%,上年同期毛利率为42.5%。

第三是出海,从国内跳转到国际平台,谋求更大的市场增量。

在海外,交个朋友布局最早,辛选和三只羊的效率似乎更高。

2023年5月,辛选集团以泰国作为起点正式登陆海外,直播中辛巴团队上架了水果、护肤品、乳胶枕等泰国当地特产。第三方数据显示,全场销售额超8.3亿元。

辛选出海是去海外找低价供应链,和当地的供应商、品牌等合作,三只羊则是选中了一个新的大众消费市场。

三只羊等直播机构则将Tiktok作为出海的首要阵地。作为字节跳动旗下的产品,TikTok已成为全球访问量最高的社交平台之一。截至2023年底,TikTok拥有超过16.77亿用户,其中月活跃用户为11亿。

在市场选择上,小杨哥和辛巴都将东南亚作为出海的第一站。2024年1月,三只羊网络与新加坡本地达人@shop with sasax 合作完成了首场直播带货,销售自有品牌小杨甄选和合作品牌,创下TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录,但未公布具体数字。

瞄准东南亚的原因不难理解,该区域用户规模足够大,且对直播带货模式的接受度较高。

2021年,Tiktok就开始在印尼试水电商,而后在泰国、马来西亚等东南亚国家开展业务。

据Yipit Data发布的数据,2023年TikTok全球电商GMV约为136亿美元,其中东南亚地区贡献值超90%,其中印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚的GMV占比分别为28%、22%、17%、12%、11%。

但面对不可控的全球市场,在TikTok上做直播,也面临诸多挑战。

据FastMoss研究院统计,TikTok上的电商销售额,80%由达人挂链,只有20%是直播带货和商城。尤其离开东南亚市场,进入美国市场等,直播带货的接受度将会更低。此外,直播机构还面临跨国效率管理等本土化难题。

第四是做内容以挖掘和扩大IP影响力,寻找直播之外的业务增长点。

在直播电商行业的头部公司中,美腕的优势之一是做内容,近4年也在尝试围绕李佳琦IP和直播行业制作综艺节目,收获了一些成果,比如《所有女生的offer》《所有女生的主播》《奈娃家族的上学日记》等,豆瓣评分均不低于7.5;今年则将主播们的年终述职报告拍成了微综艺,热度不减,在小红书平台的单集平均赞藏量超过1万。

直播电商驶入深水区,“小杨哥”们逃离直播间

图源:豆瓣

2023年,遥望科技和海西传媒联合出品了综艺《种地吧》,展示从耕种、收获到售卖的农场运营过程,大众口碑尚佳。今年,遥望宣布会在综艺和短剧上多加投入。目前,遥望仍有《现在请开播》《顶级大厨》等20部待上线的节目,同时在短剧领域已完成20多部短剧,正为储备IP做更多的内容开发。

第五是从To C 扩展到To B 业务,做企业的技术服务商。

谦虚在这条路上走得较早,也较为持续。

2019年,谦寻自主研发首个行业SaaS服务平台羚客,2023年,谦寻发布全新AI智能版羚客系统,帮助达人直播间和品牌提升销量,加强业务合规。

同年8月,谦寻推出AI数字人直播服务,尝试为企业解决优秀主播难复制、直播运营成本高等痛点。

直播电商行业浪潮退去后,跻身企业家的大主播们,站上了更高也更为凶险的位置,要面临的考题随之转变。头部主播淡出直播间是大势所趋,与此同时更多新主播还在排队“上位”。2024年会有黑马闪现吗?卡思仍然保持期待。

 

作者:楼星垂

来源:微信公众号“卡思数据(ID:caasdata6)”

本文由 @卡思数据 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 等我一分钟 我去找个夸你的句子

  2. 留言催更! :-D

  3. 这一看,心里好受多了。

  4. 文章写得很有见地,作者的思考很深入,值得学习。

  5. 棒!这篇写的很通俗易懂

  6. 写得很真实

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