本文深入分析了得物平台的经营策略和成功案例,探讨了如何通过理解年轻用户的需求和偏好,以及打造具有差异化的爆品,来实现快速动销和高效率的电商运营。文章为品牌商家提供了如何在得物平台上取得成功的实用指南,希望对你有所帮助。

618 将至,品牌商家都在积极备战这个年中购物季。不过,在大家卷 618 时,我们注意到有一个平台反而在重点布局 520 礼赠季。

这个平台就是得物,研究了之后刀法发现,礼赠其实已经是得物特色的电商爆发节点,如今平台 6.9 亿次的月搜索中,送礼相关搜索达 4.1 亿,送礼节点的爆发是日销的 3、4倍,一些商家甚至反馈有 6-7 倍。除爆发节点,得物还有无投流、平均客单价较高、人力投入较少等特点,也因此成了很多品牌“默默赚钱”的宝藏平台。

2021 年,刀法曾写过一篇《Z世代为什么中了「得物」的毒?| 营销观察》。如今 3 年过去,得物又有了不少变化,最明显的是品类丰富度进一步提高,覆盖了美妆、 3C数码、家电、食品等 20 多个品类,德芙巧克力、周六福黄金手链、小布折叠单车等产品都受到欢迎。

是时候重新认识一下得物了。如今它究竟是一个什么样的平台?是如何带来生意增量,做到简单赚钱的?我们总结了理解得物的 2 个关键词,也盘点了一些优秀案例的经营方法论,为大家带来参考。

PART1 快速动销、高人效、低运营成本的背后

在我们了解到的得物入驻品牌商家中,许多都提到了动销快、人效较高、运营成本较低这 3 个点。

如原创家居品牌「造物集」 仅靠 2 人,卖出千万销售额的水杯;一运动鞋商家去年 3 人运营,做到超 1 亿规模;「飞利浦」某经销商入驻后每年同比超 30% 增长,以新客为主,退货率较低;「德芙」去年 10 月官方入驻得物,推出了独家专供礼盒,峰值日销近百万,入驻 3 个月单月 GMV 过千万。

为什么?背后是得物更聚焦的人群、风格,降低了买卖双方的交易成本,提高了交易效率。

我们可以借助《商业简史》来理解。刘润在书中表示,商业的本质是交易,而交易面临 2 个天堑:信息不对称、信用不传递。为了克服天堑带来的阻碍,买卖双方必须付出交易成本,如搜寻、比较、协商、售后。而商业进化,是在不断跨越天堑,降低交易成本。

得物的发展也可以从这个角度来看。通过第三方真伪鉴别,得物解决了交易双方缺少信任等交易天堑,也在消费者心中建立了正品保障、品质值得信任、潮流尖货等心智。

2020 年,得物宣布定位全品类潮流好物电商和潮流生活社区。从“毒”到“得物”,一定程度上来说,面临的课题与许多小众品牌类似:在保持自身调性、用户黏性的同时,用潮流用户,破圈扩展到中国亿级、更广泛的年轻用户。

对此,得物的解决方案是用人群、风格来定义属于自己电商的特色,完成自然扩散。具体可以理解为两条泛化路径,一,从正品球鞋到新、潮、酷、炫的好物。二,从年轻人,到横跨一线和五线、不限男女的更多年轻人。得物是全电商平台中用户最年轻的,90 后用户占比超 9 成,在中国 95 后年轻人中的渗透率达 70% 。

也就是说,得物已经成为“年轻人买新、潮、酷、炫的好物的地方”。所以,得物聚焦的不是品类,而是人群和风格。年轻、新潮是理解得物的 2 个关键词。

那么,为什么聚焦的人群和风格,可以降低交易成本、提高交易效率呢?我们来看 3 个方向。

第一,懂货,退货少,降低卖家的售后、运营成本。简单来说,就是卖给了对的人对的东西,当消费者懂自己想要什么,懂自己买到的是什么时,退货概率会降低。

高跟鞋品牌「Lily Wei 」品牌负责人就向刀法表示,得物吸引的是对单品有深入了解的消费者,他们购买目的强烈,对所购商品有较高程度的认知和期望管理。此外,懂货的用户,也让这里的流量更精准,从而降低商家的运营成本。

第二,货精,找货快,降低买家的搜索和比较成本。得物属于半托管模式,对货的调性、质量等监管较严格。

这种“严选”提高了信任度,降低了消费者的选购和鉴别成本,“当你想买潮一点、新一点的东西时,在得物可以更直观、快速找到想要的”,羽毛球运动健身品牌「浦锐」负责人表示。

第三,有同好,互相吸引下单,降低决策阻力,降低买家的比较成本、卖家的售前成本。这里主要指真实的用户讨论氛围。在得物,同一单品下,会有不同人的推荐,维度很丰富,这些 UGC 内容更贴合消费者真实所想,有助于推动购买决策完成。

浦锐负责人举了个例子,“你想买一个东西送男友,刚好看到有人也买了,并说男友收到特别高兴,那你就会更有信心去下单”。

综上,得物更聚焦的核心人群、产品风格,提升了人货匹配的效率和精准度,让品牌商家们能事半功倍,获得更快的动销、更低的退货率、更高的利润率。

PART2 得物经营的2个关键点:看懂人、做好货

说完了如何理解得物,我们再来看看如何用好得物。

盘了许多品牌商家的案例后,我们提炼出了 2 个得物经营的关键点。第一,看懂人。也就是说,看到年轻人的真实需求,融入生活场景。这里的生活场景,可以是物理上的,更可以是精神上的。

前者如学生所在的宿舍,家纺品牌「拉芙菲尔」 2023 年得物销售同比增长超 130% ,他们就在 8 月抓住了开学季,学生们要在新学期打造新床铺的诉求,重点发力床褥类目,实现环比超 70% 增长。

后者如 18 岁成人这一虚拟场景。高跟鞋常被认为是步入成熟和独立的象征, Lily Wei 就抓住这一点,在社交媒体打造“人生第一双高跟鞋”、“成人礼”的心智,满足年轻人对成长仪式感的追求,在得物实现了爆发,于七夕、 520 等礼赠节点,达到了日销 40 万,活动主推款一度占据了 Lily Wei 整个得物业绩的近 80%。

值得一提的是,“成人礼”高跟鞋背后,是得物一个巨大的特色场景——礼赠。得物如今消费者年复购 4.6 次,礼赠就达 2.9 次。原因不难理解,毕竟新、潮、酷、炫的好物,自然十分适合当作礼物。

对品牌来说,这意味着得物有了更大的挖掘潜力,最明显的 2 点,是覆盖品类更广、客单价更高。

从覆盖品类来看,礼物可以送自己,更可以送亲朋好友。如年轻人就会在年货节、三八节、母亲节等节点,购买保健品送给父母,母亲节期间,得物滋补品类日均千单。

一个可能不符合大家对得物的固有印象,但因与礼赠场景十分贴合,实现了迅速增长的典型品类是黄金珠宝。2023 年,得物黄金珠宝整体增速同比增长 300% 。

此外,相较于平台大促、产品上新节点,礼赠节点散落在全年各月,生日更是有需即买,对品牌来说,带来的是时间节点上的增量。新生活数码品牌「倍思」得物渠道负责人就表示,品牌 2023 年在得物业绩实现突破的两个拐点,就是 520 和七夕两个节日点,且节日结束后,销售热度也没有下跌,而是延续了数月。

客单价更高很好理解,“自己买舍不得,等着有人送我”、“自己用舍不得,送人狠狠心就买了”,消费者对送礼的心理价位,往往高于日常消费。

星巴克于 2023 年 5 月入驻得物,主打高颜值水杯和送礼场景,每月上新品。对年轻人来说,水杯是玩梗、表达自我的载体,他们也爱用送水杯来表达感情。星巴克的水杯在得物的客单价高于其他平台,也是他们增长最快的平台。

得物经营的第 2 个关键点,是做好货,打造具有差异化的爆品。

刀法很早就提过,如今已经不是“所有渠道一摊货”的时代,品牌商家需要有为渠道定制货盘的能力,这点在得物又格外重要。

因为首先得物覆盖的人群很有特色,需要特别分析。其次得物是豆腐块、瀑布流的展现形式,核心浏览单位是品而不是店,在这样一个以品为核心、不投流的平台,让品自带流量就非常关键。

而想在得物打出爆品,选品很关键,定价也有讲究。

先来看选品,衡量标准可以用新、潮、酷、炫这 4 个字来概括。具体怎么实现呢?

首先是联名,牵手年轻人喜好的 IP 。如伊利优酸乳合作线条小狗,上新 3 天售空;2023 年冬季,迪士尼暖手宝蝉联暖手宝热销榜榜首 1 个多月。可以看到,只要符合得物消费者的偏好,从食品到生活用品,许多品类都有机会。

当然了,联名之外,也有更“自食其力”的方法,即通过有特点的品抓住年轻人的心。比如浦锐在得物卖爆的一只羽毛球拍,白色作为底色,配上 3 个流行色:珊瑚粉、落霞金、蔷薇紫,搭配礼盒,送 2 条手胶,最高峰时单月售出了 4000 只。

再如「周六福」的“小金豆”,有爱心、元宝、千纸鹤等多种形状。不少年轻人把它当成了投资金,在评论区表示“每次攒钱都变成空谈,买金子则可以无痛攒钱,争取每月 1 颗”,抓住了年轻一代“想攒钱又想花钱”的纠结心理。

对于像周六福一样的成熟品牌来说,得物可以是品牌年轻化的抓手、试验地。周六福就会每双周与得物进行一次共创,就搜索推荐、内容种草、趋势走向等多个层面持续优化。

再来看定价。说起爆品,我们往往会先联想到尝鲜驱动、决策门槛低的低客单品。但得物上的爆品并非如此,重要的是“情价比”。

拿 Lily Wei 的高定高跟鞋来看,定价在 400 元左右。负责人告诉刀法,这是一个亲民又不失高端的价格。能吸引学生,也能吸引刚工作的年轻人,还给了品牌足够的利润空间,来保证好产品和好服务。

得物上的消费者不缺购买力。例如在车载香薰品类,得物 TOP1 单品的售价,是行业均价的 220 倍。所以在定价时,品牌要关注的更多是,是否覆盖了足够多的人群,是否提供了品质感和设计感。既实用、又能带来惊喜,提供情绪价值的“情价比”商品,更有机会在得物成为爆品。

此外,在“做好货”这件事上,品牌商家与得物的努力方向是一致的,所以要善于利用平台资源。如针对新品,得物就有专项扶持计划,如优质自然流量定向扶持、破零商品免佣、营销及内容差异化运营等。针对新商家,得物也有 30 天免佣、 0 元保证金政策入驻,并通过 30 天贴身陪跑等,帮助新商家快速上手。

PART3 分析师点评

刀法一直在说,新营销的一个核心变化,是从货架逻辑转为人群战略,品牌竞争的关键变成了让内容、货品、场景、人群匹配,从而激发消费者的需求和主动性。

有意思的是,得物看起来像一个超大的货架,提供一列又一列的商品,但实际上,得物的货,有着明确的人群和场景导向,为的是给年轻人提供最适合的产品,背后也是人群战略的体现。品效合一的关键是以人为本,而得物将以人为本的重点,落在了营销 4P 的起点,即产品上,而对品牌商家来说,这可能是一个更简单直接的解法。现在入驻得物有优惠政策,如有兴趣入驻。

本文由运营派作者【增长黑盒】,微信公众号:【增长黑盒Growthbox】,原创/授权 发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 说的很详细,涨知识了

  2. 营销服务型项目的创业最大的痛苦就是要当苦力,还要当着一群苦力的包工头。但好处就是腾挪性比较大,不行了就迅速调转方向,很灵活,不会有任何产品的拖累。如果我要是开局就做互联网产品比如小程序,APP,估计现在只剩骨灰了。

    受教了! :???:

  3. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

  4. 看完好难受啊,觉得自己好菜。

  5. 昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧

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