过去一招鲜吃遍天的打法已不复存在,品牌运营也需要多渠道精细化地去做了。微博、微信、抖音、B站再到直播平台,这些都是新媒体运营人需要去思考学习的领域,不要再拘泥于自己的那一亩三分地,也不能一个素材各个渠道不加差异化地去分发。现在用户的眼光越来越“挑剔”了,想要真正做出效果,还是需要更加精细化地去做。

一个不争的事实是,新媒体运营人员越来越累了。

一开始,新媒体运营人员只做微博,微信公众号诞生后,双微运营成为新媒体运营标配。2018年,随着抖音的崛起,新媒体运营人员开始涉足抖音运营,“双微一抖”的说法不胫而走。

2020年,一场疫情让直播营销成为品牌营销的标配,再加上B站的突然出圈 。新媒体运营人员突然发现,自己需要运营的官方平台形成了“双微一抖一B站一直播”的格局。

双微一抖一B站一直播,新媒体运营人越来越累了

这些平台事实上形成了品牌运营的全生态,微博——短图文,微信公众号——长图文,抖音——短视频,B站——中长视频,抖音、快手——直播。

有人说做品牌越来越累了,其实做品牌一直就没有轻松的。耐克、可口可乐、宝马这些品牌,在超过百年的打造中付出的努力和艰辛,又怎么会差于现在我们在各平台上运营一下官方账号?

你觉得运营品牌累,表面上看是需要运营的渠道多了,其实媒介碎片化的问题已经说了好多年,累的原因在于新的渠道都有太有性格,麦克卢汉在“理解媒介”中说:媒介是人的延伸。放在当下的几个不同媒体上,抖音和B站的人格一定是不同的。

所以,过去一招鲜吃遍天的打法不复存在,品牌运营的方式也就走向渐进式增长时代了。

01 品牌运营由野蛮式增长进入渐进式增长时代

在传统广告时代,品牌营销的方式一向是“一处水源供全球”,基本上一个品牌年初把策略一定,一套图文铺纸媒,一支TVC铺电视,然后长期重复,占领在消费者脑中的心智,引导他们的消费决策。

在中国,这种品牌营销方式造就了品牌的野蛮生长时代,像秦池、脑白金等品牌都是在此期间实现了快速崛起,它们几乎是靠着央视广告一夜成名。

但今天的互联网媒体格局,每一个平台的用户属性都不太一样,每一个平台用户喜欢的内容风格也有巨大差异。因此,传统广告时代的“一处水源供全球”模式已经越来越无效了。

我认为品牌营销在这样的态势下,进入了渐进式运营增长时代。就像达尔文在生物进化领域说的“自然界里没有飞跃”,品牌运营也不能再一夜爆红。

渐进式运营,就是针对不同平台的特点、不同用户属性,做符合平台的营销和服务,长期与用户形成紧密关系,提升用户对品牌的认知度和好感度,提升品牌力。

就像下面这张图显示的,形式和平台属性等巨大差异,让你需要个性化运营,不再可能“一处水源供全球”。

双微一抖一B站一直播,新媒体运营人越来越累了

品牌做社交媒体平台运营最需要的就是内容和服务,“双微一抖一B站一直播”形成了品牌运营的全内容生态,但是不同平台的侧重点不一样。

从内容角度,视频化的内容接受度好于图文的接受度,因此短视频平台和直播逐渐占据优势。

从服务角度,微信形成的内容+小程序+服务的生态更具服务优势,抖音也在做类似的闭环,能力次之。具体如下图所示。

双微一抖一B站一直播,新媒体运营人越来越累了

所以品牌在这个时代,没法再“一口吃成个胖子”,而是随着长期的运营,让自己的影响力和粉丝对品牌的好感度慢慢增加,形成品牌积累效应,实现渐进式增长。

这种品牌运营的方式其实从微博时代就开始了。

02 下一代品牌标杆可能在抖音出现

微博营销时代的最典型代表是杜蕾斯,杜蕾斯的营销就是品牌渐进式运营增长的代表。

杜蕾斯每天都会创作不同内容,跟热点,给用户讲爱情故事,固定时间跟用户互动,送奖品等等。逐渐在微博形成了一个基于自己品牌的大量拥簇。在这个过程中,杜蕾斯品牌的影响力、感知力和用户的品牌好感度逐渐上升。

注意,杜蕾斯在中国是不能做传统广告的,因此其粉丝的大量增长和品牌认知度的提升,很大程度上来源于品牌在微博上的长效运营。

在微信营销进入深化的时代,一些品牌将公众号做成了服务平台,早期比较有代表性的品牌是南方航空,后期比较有代表性的是中国移动10086。

2017年“中国移动10086”成为首个粉丝破亿的公众号,它的成功是因为定位为服务,是集自助查询/办理、优惠信息推送、优惠活动集锦及智能+人工服务为一体的线上服务厅平台。公众号长期为用户提供各种服务和各种优惠活动,让用户的黏性非常大。

知乎营销最火的时候,奥迪也是靠在知乎上解答与汽车相关的各种问题,而赢得粉丝好感的。

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这些在社交媒体上做营销的品牌都不是一炮而红,而是长期运营,长期做内容,长期跟粉丝建立联系和互动,而逐步积累自己的品牌优势。

微博的标杆是杜蕾斯,微信的标杆是“中国移动10086”,如果我问抖音的品牌标杆是谁?你能回答吗?

实话是,抖音目前还没有标杆。

这也正常,因为抖音的火热也就两年左右时间,在这段时间里,一些企业在观望,一些企业在试探,还没有找到运营抖音的完美方法。一些账号,如支付宝,小米,奔驰等做得很不错,但还难以成为像双微时代的杜蕾斯那样的品牌运营标杆。

长期来看,抖音的行业标杆必然会出现,因为品牌会将短视频平台研究得越来越透,抖音也需要品牌标杆,这样抖音作为品牌长期运营的价值才能更加凸显。

最近抖音发布“百⼤增涨计划”,将从8个行业中筛选出100个头部品牌,入驻品牌号,这也可以看成抖音想要培养头部品牌运营案例的行动。

品牌的社会化营销格局,长期来看将处于图文和视频共存的趋势,但从上文的分析来看,品牌的抖音运营还处于蓝海,接下来主要就此分析一下。

03 品牌如何在抖音实现渐进式增长?

不少品牌将抖音看成是单次投放营销的平台,但我认为它与双微一样,应该作为品牌的精细化长期运营平台,以此积累自己的品牌效应。

品牌要想在抖音实现渐进式增长,需要考虑好两个问题。

从内容方面,品牌要做自己的优质内容,还应该善用平台自身的工具,发挥达人和粉丝的力量共创内容。

从服务方面,抖音的品牌号在店铺、小程序、直播等方面功能逐渐完善,有着营销的全链路功能,品牌应该在每一部分认真投入,实现品牌曝光到销售到服务的长期运营。

总体来讲,品牌运营抖音应该是内容、效果和服务一起做,具体我们通过以下几个问题,来看看那些有潜质的抖音品牌都是怎么进行品牌运营的。

1. 内容运营:做好自有内容,用好粉丝共创

抖音的本质是做内容,优质的内容自然容易获得算法和用户青睐,从而获得更高的曝光量,而质量较差的内容,即便花费巨资推广,也难以获得理想效果。

优质内容不是在抖音上发品牌广告,而是你的内容能给用户带来什么价值。比如小米手机教粉丝拍照和摄影技巧,Make up forever 教粉丝化妆技巧等,都是给用户带来真正的干货。

抖音上有一个账号——丁香医生运营得非常好,大部分内容都是剧情类加入医学、生活知识和技巧,既不失趣味性又有干货,这类内容,节省了用户获取医学知识的时间,粉丝的粘性就非常强。丁香医生的粉丝目前已经800多万,不差于一些垂直达人。

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除品牌自己制作内容外,在抖音上还应该将粉丝和达人调动起来。品牌可以在平台上发起活动或话题,引导粉丝和达人参与创作。这一点其实跟微博营销的玩法并无本质差别,但大部分品牌都没有意识到这一点。

比如VIVO账号的“品牌任务”板块就是这种内容创作方式,目前在进行的活动是拍摄Vlog,有机会获得推荐流量和手机,从页面来看,用户的参与热情还比较高。再往后翻,VIVO已经进行了多次这样的活动,有效地把用户的创作热情调动起来,为品牌传播助力。

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内容运营的核心是长期优质内容,你能做到长期中上等的内容,就超过90%的人了。

2. 流量运营:沉淀私域流量

作为一个DAU超过4亿的超级APP,抖音拥有巨大的流量优势,品牌面临的课题如何从这些巨大的流量截出属于自己的私域流量。

你可能要问,抖音是一个算法驱动的平台,也有私域流量吗?当然,如果没有私域流量,粉丝就不需要显示了。罗永浩直播,挺大一部分流量都是他自己经营的私域流量。

IQOO的做法是通过硬广投放发起活动#IQOO3硬核宅#,召集达人参与全民任务,最终将任务内容沉淀在自己的品牌号中,参与活动的达人以及达人的粉丝,大部分转化为自己的粉丝,在后期长效运营。

所以,通过硬广将在公域流量中吸引达人和用户参与品牌活动,从在参与过程中将公域流量转化为私域流量,这是一个沉淀的方式。

另外在直播和短视频流量可以相互吸引和沉淀。一些品牌在入驻抖音之后,日常都会制作和发布内容,这些内容可以称为内容营销,感兴趣的用户会观看并成为品牌的粉丝,那么当品牌进行直播的时候,这些粉丝自然而然就进来观看了。

同时,一些品牌在直播时会获得额外流量,这些用户如果对直播感兴趣也会成为品牌的粉丝,逐步沉淀为品牌的私域。

3. 粉丝运营:让粉丝形成圈子

我在《 影响者营销,从KOL走向达人》中说过一个个人案例,玩表达人叫“大能的玩表手记”,这位达人运营抖音时间一个月左右,粉丝已超过500万,在双微时代,这种小众领域的人是很难获得这么大流量和粉丝的。

如此小众的达人拥有如此大的流量,这得益于抖音的算法,算法让这位达人的视频出现在可能对表感兴趣用户的信息流中,内容虽然垂直,但优质内容让对手表感兴趣的用户都收到了他的信息流。

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这些粉丝如果能沉淀为私域流量,就与达人一起形成了关于手表的圈子。

抖音的品牌号在逐渐做类似的功能,比如梅赛德斯奔驰,它通过达人和粉丝参与官方活动,将这批粉丝沉淀下来,并在主页上开通车友圈,这样让创作的用户形成了圈子,这个圈子对于广告主来说,本质上可以理解为私域流量池。

另外一个主页上的提及功能,其实类似于微博上的@,这可以让品牌在全平台收集提到品牌的相关内容,并将优质内容沉淀在自己的页面上。

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4. 链路运营:从曝光到转化

双微时代,大部分品牌的营销都关注于品牌曝光上。而短视频再加上今年开始大火的直播,让品牌在进行推广的时候,有了完整的链路转化路径。

抖音是一个内容平台,形成的是内容电商的优势。当一个用户在抖音上多次刷到某品牌的相关内容,如果被吸引就会被种草。品牌主页的小程序、小店等模块,则可以直接促进用户从种草到拔草。

比如在抖音上看到了某达人介绍兰蔻某款产品被种草,就可以通过品牌号了解相关产品,通过商品橱窗直接下单。

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对于短视频和直播二者的配合来讲,品牌通过日常的视频展示产品的优势、特点,让粉丝感兴趣,完成种草,而在直播的时候直接给出优惠,促进短时间消费,也就完成了种草到拔草的整个链路。

2020年,在传统品牌靠大规模广告轰炸打造品牌的模式,作用日渐式微的情况,品牌打造进入了渐进式增长阶段。

基于平台自身的特点和优势,进行长效的品牌营销将是必要的,在此应该善用平台自身的工具和产品来为自己助力,因为平台方也明白,只有给广告主带来真实、有效的营销价值,平台自身的商业价值才会越来越大。

从平台的发展时间和现状来看,目前抖音的品牌运营还处于相对蓝海,平台也还缺乏标杆品牌代表,这是头部品牌们的机会。下一个“杜蕾斯”可能会在抖音诞生。

 

作者:寻空2009

来源:微信公众号“寻空的营销启示录”

本文由@寻空的营销启示录 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论( 5

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  1. 大家有没有一些好的运营公众号推荐,除了运营派

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      院子里的向日葵开了

  2. 作者你好,有没有什么好书推荐看看 :oops:

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  3. 推荐关注一个公众号《空手》还不错哦,我经常看

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  4. 说的很详细,涨知识了

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