小程序运营推广还是困难重重，仅仅依靠小程序冷启动，几乎不可能。

作者：苏永贵

来源：见实（ID：jianshishijie）

2018年可谓是微信小程序不平凡的一年，从年初跳一跳发布引爆整个小程序和小游戏，到上半年势头传递到其它领域，一时间微信小程序成了最火热的赛道。

然而近几个月谈论小程序的生意正在悄然改变。这种变化是遇冷还是进入冷静期，是淘汰还是升级，是下降还是蓄势，大家各抒己见。

今天文章是一位创业者发来的自己这一年的感受和体会，他们形容自己：天天吐槽小程序，认为这也不行那也不行，这也不满意那也不满意，但在下手试探之后发现，小程序仍是值得all in的地方。现直接全部发表，和大家一起感受：

1. 关于我们

在这波移动互联网之前，我们几个人的小创业团队做了一款小工具App，后来觉得没发展前途就停了。微信公众号刚推出时，我们就尝试注册了一个生活福利类的服务号，能推商品链接，不过没怎么运营。

2015年1月8日，注册了微信服务号【手机维修】。那时O2O正盛行，不过我们倒不是赶那阵风才注册的。当时，只是想着手机用户非常庞大，日常使用难免会有磕碰、摔裂的情况，需要寻找服务，群体需求非常大但是对个体来说又非常低频，微信公众号相比App无需下载，具备很多优势。

微信服务号【手机维修】从一开始就定位连接线下，不是一个纯粹的自媒体平台。所以我们的客服系统、订单系统等手机维修业务相关的管理平台均依托微信生态开发。

现在，我们已经拥有1个微信开放平台账户、1个订阅号、2个服务号、5个小程序。

2. 结缘微信小程序

因为一直在微信生态圈里，不管微信推出新接口还是推出新的小程序平台，我们都会在第一时间尝试。但真正将业务系统迁移到微信小程序，是在2018年1月份之后的事情。

启用微信小程序作为业务系统也是被逼无耐，主要有几个问题：

第一，用户对于微信公众号的关注已经进入疲态甚至反感阶段；

第二，我们的业务流程需要获取用户的【位置】授权，但是微信公众号对用户的位置授权限制性比较多，导致业务系统不能完整流转，而小程序可以通过开发来监测用户授权状态；

第三，微信公众号的广告投放，地域性指标几乎不可用，对于我们由点到面的发展模式，很难做到精准运营。

2018年初我们决定把手机维修业务从微信服务号迁入小程序。其实微信小程序用完即走，没有留存概念，对于手机维修这种低频业务有很大影响。今天来的用户没有得到转化，下次你就不知道他何时再来。

一开始，我们是纠结的。毕竟微信服务号还是能留存一部分用户。运营3年累积服务过将近40万用户的服务号留存了11万关注用户，可以通过每周推送激活用户。迁入小程序意味着营销中心也将会向小程序倾斜，势必影响公众号关注。

但业务模型迫使我们必须引入微信小程序。

我们的业务流程是：客户访问小程序—客服呼入—Fixpro AI客服—识别客户【位置】—自动分配客服呼入给城市服务商—城市服务商接入客服—进入维修咨询—上门维修服务。

根据用户呼入时的位置，自动分配相应城市服务商。小程序的【位置】权限控制比服务号更具优势。

在我们看来，微信公众号更像一个网站。微信小程序，则更像是微信App服务功能延伸。

3. 小程序运营，流量之殇

前不久腾讯发布了三季度财报，微信+wechat合并月活账户10.82亿。在更早的时候，腾讯小马哥宣布超过150万开发者进入小程序生态，小程序应用数量超过100万，日活用户达到2亿。即便如此，小程序运营推广还是困难重重，仅仅依靠小程序冷启动，几乎不可能。

小程序【手机维修】接近30%流量来源微信公众号，自然搜索占比6.3%，而广告来源占比27.2%。有人说这是一个极其垂直的行业服务号，不具有代表性。但微信小程序的初衷不就是连接线下，随用随走吗？

由于手机维修是一个极其依赖线下服务的行业，线上导流宣传的精准性要求很高。我们在选择广告投放时，投放区域都是那些已经有服务商的地区，因此2亿日活流量主被过滤掉一大半，主要集中在一二线城市，而这些地区用户乃商家必争。

小程序【手机维修】是一个基于微信生态能提供手机维修服务的平台，那么我们的运营指标会细分量化到每一天。当天的预算支出后，我们希望当日的回报得以盈利。

问题是：

1、投放流量不可预期

2、投放来源客户曝光式，精准度不够，尤其是公众号文章广告，地域准确性极低。

4. 我吐槽微信什么？

4.1 过度强调“去中心化”，导致toB业务陷入困局

微信卡券

微信连WiFi

微信摇一摇

门店小程序

…

从微信公众号（服务号）的各种营销功能到微信小程序（门店小程序），微信团队都在试图去掉任何一个中心化环节，降低了卡券制作、小程序建立的门槛，以期门店老板就能完成微信营销。

表面上，微信营销入门门槛极低，300元注册认证一个微信公众号即可制作卡券。然而实际运营过程中，很多门店其实连最基础的注册环节都不能顺利完成，大费周折完成微信卡券制作后，又发现卡券其实是投放不出去的，因为公众号没有粉丝。结果门店老板放弃微信卡券，放弃微信公众号。

微信卡券：如果微信略微设置门槛，那么勤于门店运营的小团队，收取2000元佣金，顺利帮门店制作了卡券并投放500张，可想而知将给门店带来多少营收。结果门店老板将投入更多资金用于微信卡券制作、投放。

门店小程序：微信小程序推出后，让很多微信服务商再次提起精神。然而，微信团队再次降低门槛，推出门店小程序打破服务商这一幻想。当然，大家也都知道现在门店小程序的情况，几乎没有可用的，连带“附近的小程序”这个绝好入口也一起陪葬。

过度强调“去中心化”的结果，没有服务商愿意为微信toB进行业务拓展。

4.2 小程序搜索结果规则不明，侧重腾讯系平台

小程序开始之初，通过SEO优化，用户在搜索“手机维修、苹果手机维修、华为手机维修、小米手机维修…”，即品牌+手机维修即可搜索到小程序。

好景不长，微信小程序推出服务直达、功能直达。最开始两者都是内测邀请，自然而然58、美团等公司得到内测资格。直至今天，服务直达还是58独享。此时，“去中心化”的意念抛之脑后。

关键词搜索结果，呵呵。

4.3 小程序广告投放成本高的离谱

CPC达到2元以上。以我们这类低频服务为例，最近CPC成本基本2元，以100元预算为例，只能得到50个点击，刨去重复点击用户，实际点击用户为40人，以20%咨询为例，那么有8人提交咨询订单，以30%成交为例，那么将产生2.4张订单，每张订单平台毛利40元，那么平台收入为96元。显然，投入产出结果是不划算的。

我们通过服务变现的都是在艰难运营，那些自媒体转型、工具型小程序，相信应该更难推广和变现。

4.4 服务号的“自媒体”属性被阉割

大家知道，微信订阅号的推文会被微信—发现—【搜一搜】/【看一看】推荐，而服务号的文章则不会被推荐。

每个月4次推送，却得不到基本的推荐流量，这一点显然对于服务号是不利的。

改版后的微信，通过文章末尾【好看】点评，服务号也能得到推荐，这点希望能保持。

4.5 小程序客服功能简陋

过分简单的小程序客服系统，加上克制的运营规则，不利于商户与客户之间的正常沟通。建议微信能建立白名单机制，给予真正需要客服的小程序更多权限。

5. 天天吐槽，但我们还是All in微信生态

原因很简单：

第一，微信有庞大用户群体；

第二，微信公众平台OPENID一对一用户关系，非常方便用户管理；

第三，微信公众号、小程序和开放平台，形成完整微信生态，为企业业务系统对接提供灵活接入；

第四，微信广点通推广小程序，虽然成本极高但相比第三方流量主，用户点击相对可靠。

矛盾吧？真是又爱又恨啊。2019年，还会全力在小程序上投入和奔跑，真期望微信开放更大能力，让我们这些小团队也能找到自己的模式！

作者：苏永贵

来源：见实（ID：jianshishijie）

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