表面上看,广告公司正遭受着来自 KOL / 网红的挑战。这背后,其实是市场对广告公司释放的新的价值诉求。广告公司到了必须重新思考自身价值的时候了。

作者:帮主

来源:微信公众号“首席品牌官(ID:pinpaimima)”


 

每隔一段时间,就会有人扮演起“屠龙少年”的角色,试着用自己手中的利器伸向广告行业,广告公司。

这一次的“屠龙少年”,是一个做着 KOL / 网红经纪人生意的 CEO。

杀死广告公司的,不是KOL而是他们

一石激起千层浪,太多的文章围绕这个话题进行了讨论,舆论也几乎过去了。可是,处在话题中心的广告人自己怎么看待这场风波?

为此,我们约了阳狮上海整合创意合伙人——“帮主”印标才对这个话题进行了讨论。

印标才,阳狮上海整合创意合伙人,称号“帮主”。拥有 30 年的创意经验,在零售营销和购物者营销方面颇有建树,拥有丰富的线上和线下整合营销的实战经验,曾任职于盛世长城、DDB 伊登、李奥贝纳等。作为第一批进入大陆市场的广告人,来自台湾的印标才曾服务过的知名客户包括雷克萨斯、惠普、雅伯表、资生堂、麦当劳、宝洁、资生堂、高丝、万宝路等。

一、谁都可以扮演屠夫,但广告行业不是恶龙

从诞生以来,现代广告行业在发展路上,遇到过无数款屠夫。但谁也没有杀死过广告行业。屠夫们倒是都不见了。

假如我们回到电视机刚发明的时代,会听到很多人说,电视将让广告人失业。

之前只有广播、报纸等一些平面的媒体,电视机一出现所有人都极其震撼,然后就开始担心说“哎呀不对了,广告公司玩不转了!”。毕竟,在那之前从没有人看过一个小的箱子里会有人在动。

电视没能杀死广告行业,倒是被广告人变成了传播渠道——既然有人可以在小箱子里动,那就让他们跳动着演广告呀…TVC 就这么产生了。

电视也不过是电视;KOL 其实不过是 KOL,网红也只是网红,本质上是让广告人多了一个工具而已。广告在扩大,而不是在萎缩。

真正有价值的广告公司不会为 KOL / 网红所苦恼,因为只是不同的人,在用不同的形式做广告。站在这个角度看,唯一需要质疑的点在于:唱衰的人,到底在说什么?

谁都可以扮演屠龙少年。这没问题,因为谁来做广告,并不重要;重要的是,他不能做着广告挣着钱还喊着广告死了,广告公司死了。这就很不上道。毕竟,广告行业本身,不是恶龙。

道理再简单不过:只要有地球不毁灭,只要人类存在一天,就一定有交易,有交易就一定有广告。

二、广告并不狭隘,狭隘的是人们的看法

广告公司不会被杀死,那会不会被 KOL / 网红打残呢?这取决于 KOL / 网红具有怎样的战斗力。

帮主直言,不可否认一些头部 KOL / 网红具备很强的内容能力,但大多数 KOL / 网红,对于内容与广告的关系把握得并不是特别好:

首先,手上功夫不到位。看 KOL / 网红的内容,往往会感觉:把内容当广告做,而广告又做得像内容。该沟通卖点的时候强行煽情;情感玩得好好的突然插入一个硬广

这其实是非常错乱的行为,受众会非常困惑,毕竟有一种智商受辱的感觉。实际上,如果要打硬广,那就硬到底;如果要做内容,那就用内容该有的样子把传播诉求做到人们心里。

其次,价值观容易出问题。为了流量而玩过火大有人在,只要能成爆款,许多 KOL / 网红就敢把内容往炸里作。但是,再大的 KOL / 网红,也会因触犯众怒而消失不见。

杀死广告公司的,不是KOL而是他们

即便内容能力没问题,大多数 KOL / 网红仍需面临一个无可奈何的问题——吃的是青春饭。其人设、内容只是在一段时间内被用户买单。所以就必须抓住红利期,狠狠赚上一波再说……

甲方很多时候还是会因为传播需求而要跟 KOL / 网红合作,但是越来越多甲方在吃过苦头之后,还是愿意委托代理商去指导 KOL / 网红。

在帮主多年从业经历中,跟太多来自各行各业的 KOL / 网红合作过。

就在去年,由帮主带领的阳狮创意团队,就联合了一位插画界知名艺术家(KOL),为美妆客户美肤宝共创了一套有趣的作品。

接到 brief 的时候,帮主和同事就在思考,除了传统插画手法之外,是否可以用不一样的方式来呈现产品的利益点?所以就与插画师,共同尝试插画结合纸艺的创意。

最后的效果极具匠心和艺术性,好得出乎所有人的意料,艺术家(KOL)的全情参与,让客户充满敬意,一次修改都没有就直接通过了。据帮主介绍,创意人与 KOL 共同创作在日本广告行业很常见,也很有效果。

好广告本身并不狭隘,它是一个共创的过程。一切平台,各种人物,只要有传播价值,广告公司都可以加以使用,广告人也都应该去琢磨。

只有这样,当甲方有目标想要达成时,广告公司才有能力组织各方坐在一起,协同所有人的智慧,为甲方做出最好的创意、内容。

三、创意大于广告,广告公司需要创意复兴

表面上看,广告公司正遭受着来自 KOL / 网红的挑战。这背后,其实是市场对广告公司释放的新的价值诉求。广告公司到了必须重新思考自身价值的时候了。

新的价值体系,又该如何建立?帮主给出了自己的主张:创意大于广告,创意需要复兴。

杀死广告公司的,不是KOL而是他们

在帮主看来,广告行业最大的桎梏在于“墨守成规”。许多玩法本质上其实都还是按照传统的广告套路在做,做着做着就做小了,就落到执行里面了。

这是一个很大的问题。即便是这两年新兴的创意热店,一样也遇到了这个瓶颈:广告执行的手艺大过了创意。

广告公司的价值在于好的执行吗?明显不是,执行的基础,是在执行之前的那个策略、概念以及创意。有了这些,再去找对的人来执行,这才是一个好的广告该有的走向。

举个例子来说,很多广告公司说自己擅长做车的时候,一定不是说自己拍的车够帅,也不是说自己修的车图多精。这些都是导演、修图师执行出来的。说自己擅长做车,是因为自己善于用好的概念和创意去引导导演、演员、修图师。

广告只是广告行业的一小部分,创意才是大部分。当一个广告公司是一个创意、思想产出的团体时,它的价值才会极大化。

所以,广告公司需要让引以为傲的创意复兴起来,用创意去引领甲方、KOL 以及网红。

四、只有消费者,能杀死广告公司

哈佛大学的学者在上世纪 70 年代做了个全球大调研,50 年后的今天再看,当时的结论还是没有改变:

  • 首先,在一个家庭中,消费决策者是女人。
  • 其次,从来没有一个坏商品,可以在家庭中存活。

意思很简单:决定广告公司生死的,只有一群人——甲方的消费者。

每个消费者都是企业的传播的平台,当消费者愿意自发性地为你传播的时候,那他就是你最好的 KOL。反过来,如果当你的消费者不喜欢你的时候,他就是你的敌人。

帮主坦言,如今的消费者,变得比过去任何时期都更难取悦。手机的出现,让原本只生活在同一时空的人们,一下子各自拥有了多个平行世界。换句话说就是,在移动互联网上,每个人其实是会分裂成很多个角色的。

杀死广告公司的,不是KOL而是他们

当一个女生去到天猫、小红书,她也许是个高贵的女王。但是当她进到拼多多,人设和心态可能会变得天差地别;在知乎上,一个男生也许求知若渴;而到了抖音,他可能就什么也不想思考,只想看下小姐姐打发时间…

即便是 KOL / 网红也是一样,在他的自媒体上,他也许是几百万人的意见领袖。一旦离开那里,可能他也是某个人的脑残粉。

回到创意和内容上,同一个人,在不同的平台其实所希望见到的东西,其实是不一样的。这种状况会让缺乏洞察的传播变得很危险。例如,当甲方只是单纯地调度不同平台的 KOL 用他们的内容去片面地追求带货时,对于消费者来说,很可能会是一种打扰的行为。

到底该怎么做呢?

帮主认为在当下,广告公司应该比以往任何时候都要更用心地对待消费者,去到不同的平台,研究、洞察消费者留在此间时,到底有着怎样的内容需求。之后带着与之相适应的创意,与甲方、KOL / 网红、平台,共同创造各种带有价值共鸣的内容,帮助企业在消费者心目中建立起品牌形象。

 

作者:帮主

来源:微信公众号“首席品牌官(ID:pinpaimima)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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