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广告创意,有时正是塑造一个不合理的场景,而产品在其中便是解决场景下的冲突。

作者:马可君

来源:营销之美(ID:yingxiaozhimei)


有人说,摄影就像微笑,是世界的通用语言。我们会因为微笑而感受善意,也会被同一张照片触动。相机的视角、光圈大小的景深变化、快门速度和曝光时间的调整所形成特殊视觉效果,延伸人眼视觉的同时,也传递着独特的情感。

好的故事灵感需要好的创作工具。在光与影中,你会如何创作自己的故事?或许在华为P30发布预告片中,你能得到有关手机摄影的更多可能。

(预告片由专业设备录制)

广告做到华为这份上,不如直接开创意热店

感官调动:动静结合,把控节奏

摄影,是一项把光用好的感官艺术。在“超凡暗拍,点亮黑夜”预告片中,华为运用了明与暗的对比。

暗光包容下一切,也能隐藏所有的细节。在预告片前半段,暗夜宫廷、金色气球和华丽吊灯,让画面整体偏肃穆昏暗,离散的画面元素,让注意力无法聚焦,位于画面正中心的人物隐匿在暗光下,就像给画面蒙上了一层黑纱。

而随着女主刺破金色气球,整体画面跳出静态的画风,灯罩忽闪的萤火虫像一个引子,将视角注意力聚焦在画面中心,随着快门的声音响起,一点光照亮整个房间,成为剧情转折的“意外之喜”,气氛渲染让人浮想,勾起受众的兴趣,引发其对手机功能的好奇和期待。

广告创意,有时正是塑造一个不合理的场景,而产品在其中便是解决场景下的冲突。例如在某食品广告中,“林黛玉”出现在了足球门将的位置,展现人在饥饿状态下的失衡表现。华为P30想必也将在暗光环境会有“惊奇点”。

在声音元素上,声光影的“动”也挑动人的神经,气球炸裂后金片飞散的悦耳声音,萤火虫碰撞玻璃的清冽声响,快门的脆响,在短短十多秒全面地挑动感官。一张一弛的节奏感,赋予了画面灵动与趣味。

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画面美感:艺术风格,轻奢品味

相对于陌生感,大脑更偏向熟悉的事物。

在“非凡长焦,拉近美好”预告片中,变焦功能便与大众熟悉的“荡秋千”关联。这种将产品诉求与受众大脑中既有事物建立联系的表现手法,能快速强化受众的认知。

此外,画面纵深感也带来视觉冲击,就像是在钟摆运行的轨迹上观察。当画面中心的人物由远及近,从一个小点到占据画面一半的篇幅,观者会有种人物“破屏而出”的既视感。

一远一近之间,注意力伴随着紧张情绪迅速集中。

预告片旁白文案也采用了矛盾句:这么远,看不到;近到,你想不到。文案简洁又看似自相矛盾,反而会提高受众的记忆度。很多广告中都会采用类似的文案写法,比如:不用大理石,就用XX大理石瓷砖;不是所有的牛奶都叫XXX。

在画面表现元素中,美学营销,已然成为塑造品牌调性的重要组成部分。预告片应用了明亮的粉色和蓝色系,这种潮流搭配也经常出现在海内外大城市的艺术馆和画廊中。统一调和的明亮色系,宏大而柔和的背景衬托人物的优雅和智慧,浅蓝色的天空闪烁着星光,天边还有一群飞鸟。这份美好,从遥不可及,到触手可得。

通过视觉营造出的美感,符合人们对审美品味的更高追求。

最后文案以“没什么大不了”收尾,一语双关,既带出摄影功能,又似乎在传递品牌的价值诉求。对于现代女性,无论是欣赏壮美的大峡谷,还是游览精致的艺术馆,拍照,都是一种表达自我的形式。

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潮流风尚:杂志大片,引领时尚

在这场社交媒体、商业广告的注意力争夺大战中,“用户的心智空间非常有限,你需要做的是用定位进入潜在用户的心智”,营销战略家杰克·特劳特在《定位》中如是说。面向品味刁钻、对生活质感要求更高的新中产女性,华为用布景、设计、穿搭、妆容等细节,传递品牌的时尚感与艺术感,在潜移默化中占据消费者的心智。

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这则短片的视觉效果和拍摄手法,都让人联想到时尚杂志的封面大片。简约的家居,色彩的冲撞,模特的妆容,肢体语言的表达,都在传达“简约不简单”的时尚感。文案“想要主次分明,就看你想要多分明”,点到即止,将女主角从睡眼朦胧中唤醒,从浑然一体的布景中凸显出来。

平时自拍时,我经常会因为穿搭配色,需要精心选择一个特定的拍摄背景,最好是接近于纯色的背景,能让自己更加突出。而这支预告片能在如此“撞色”的环境中,凸显人物的视觉重心,不禁让人猜测,处理人像和背景,华为是不是又有新招了?

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奇幻叙事:虚拟场景,突出效果

这组预告片中,我对“双景录像,美景成双”最为“费解”。片子的画面采用了横向分屏对比,左边是近景的人物细节,右边是远景的人物动作,这在其他所有手机预告片中都未曾出现过,华为的心思我还真猜不透。

如果类比到日常使用场景,比如看idol的演唱会,我是不是可以一边录制idol的团体热舞,又可以清晰地看清idol的面部表情和着装细节呢?就像在实际的演唱会中,一边在后排远远看着,另有可以透过大屏幕看到摄影师带来的近景画面。考虑到这种录制形式从未出现在手机上,我只能暂且YY了。

或许,广告的魅力,也正是介于虚幻和真实之间。越奇幻,越猎奇,越能吸引人的注意,也更考验想象力,正如之前借用“神奇女侠”,华为也曾描绘过恢弘的创生图景,让受众同时产生距离感和新鲜感。此次华为营造的奇幻“异次元”场景,既想近距离捕捉小姐姐们的情态,又想记录下难得一见的大场景。既然都美,如何两全其美?

上面我们总结出的“套路”,希望能帮你更好地开脑洞,构思剧情,组织镜头语言。创意作品,永远是下一个更好。

究其然,华为广告之所以好看又叫座,是因为既能发掘消费者的审美需求,又擅于开脑洞运用独特的镜头语言表现。用前沿科技为用户赋能,丰富普通人的日常生活;而在广告创意上推陈出新,不拘泥于形式与内容,才能在一次又一次的新品发布上,不断制造出“WOW”的时刻。

但惊喜,远比普通的喜悦更高级,也更难把握。

惊喜,不仅在于预告的预热升温,更在于恰到好处的“留白”。就像这次充满象征意味的预告片中,片长和文案“没有最短,只有更短”。戛然而止后留下的悬念,让人浮想联翩:华为P30,又将带给我们哪些影像力方面的惊喜,和外观设计上的突破呢?

—END—

 

作者:马可君

来源:营销之美(ID:yingxiaozhimei)

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