朋友圈正在失去个人社交的意义……

近日,微信安全中心推送了一篇关于处理朋友圈诱导打卡分享的公告。

“根据《微信外部链接内容管理规范》,微信禁止通过利益诱惑,诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众帐号文章,包括但不限于:现金奖励、实物奖品、虚拟奖品(红包、优惠券、代金券、积分、话费、流量、信息等)、集赞、拼团、分享可增加抽奖机会、中奖概率,以积分或金钱利益诱导用户分享、点击、点赞微信公众帐号文章等;(从其他软件诱导用户分享到朋友圈也属违规。)”

——摘自《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》

同时,微信已经禁止了一部分账户和平台的分享接口,而相关责任人也表示,会在公告所规定的标准下积极应对并做相关整改。并且,公告中指明了“投诉外链”和“投诉公众号”两种投诉方法,供大家选择。

消息一出,便四处沸腾。

首先,部分网友举双手赞成。

Sorry,朋友圈的“今日份打卡”,禁晒

图 1. 图片来源:新浪微博

第一,眼花撩乱的打卡分享造成了极差的用户体验。微信早在 2018 年就突破了 10 亿用户大关,在朋友圈生态的环境里,日常生活是其重要的组成部分,也是用户偏爱的关于“熟人社交”的领域之一。

而企业热衷的裂变打卡“营销模式”,在不断为朋友圈注入某些“广告”的成分。隔行如隔山,另一座山头上的人对此并不关心,那么这些内容就成了赤裸裸的广告。

第二,“裂变”让朋友圈逐步失去个人社交的意义。“我的朋友圈越来越不像’朋友’圈了,每天都被各种分享链接充斥,说实话,我内心很慌。”张三背了 50 天单词,李四已经连续健身 38 天,王五通过分享得到了 100 块的代金券……很多人说朋友圈正在失去个人社交的意义。

当然,还有不可理解的反对声。

不少人表示,这一做法可能会让已购买此类产品的用户权益遭受损失。

“我当初付费购买的时候,就包含了我拥有在此 App 可涉及的社交平台上分享的权利,突然有一天告诉我不能分享了,我受损的权益谁来保护?让我自认倒霉吗?”

人们觉得,自己好像无法为自己的朋友圈做主,或许你想在朋友圈用打卡的方式激励自己,或许你想跟朋友分享自己的心路历程,但从现在开始,应用程序的这些功能都被划在了诱导分享的队伍里。这让一些用户难以接受。

Sorry,朋友圈的“今日份打卡”,禁晒

图 2. 图片来源:新浪微博

同时,企业也要面临极大的改变。

首先,部分企业受到强烈冲击。以“裂变”“增长”为手段的企业或许要重新梳理业务逻辑,一些圈人的福利活动或许需要做出大规模调整,特别是对于大部分 C 端企业来说,此类分享一直是一种很有效的拉新方式。同时,相关营销与运营人员也要面对各自职业内容上的骤变,毕竟,从前习以为常的工作模式,正在消失。

其次,为增长提出新要求。穷则变,变则通,通则达。说到底,这种分享裂变的方式也只是获取流量的手段之一,当现实环境对已有业务提出新规则时,在流量红利逐渐消退的今天,也为企业增长提出新的要求和挑战。

那么企业究竟要如何面对?

首先,从用户角度出发,充分挖掘已有用户池内的流量资源。在以前,此类 App 通过分享打卡的方式来获客、转换、留存众多用户,如今,企业或平台需要整合内部已有资源进行迭代优化。比如,建立科学的标签管理体系。

通过建立科学的标签管理体系,对存量用户进行分类,深挖用户特征,深入洞察,从而满足相关用户需求并对应。企业或平台可通过分析用户的各类属性,并辅以用户画像配合研究,从而深层次地分析出贴近相关业务的用户信息,将已有用户池内的资源进行充分挖掘,从而让存量试用用户转化为付费用户,解决目前因“限制打卡”而无从下手的困境。方法可参阅神策用户标签系统,深入业务构建用户价值体系。

其次,从内容角度出发,围绕核心 IP 与口碑创造和探索新模式。在“打卡类”流量获取方式受限的情况下,寻找新的用户主动分享方式是企业或平台急需解决和思考的问题。从分享传播的角度来说,企业或平台可以利用“IP 知识分享”与“品牌传播”代替之前的方式。

既然流量的红线已经出现,那么用优质的内容回归产品本身也许是能保证企业或平台获客且不会轻易被时代抛弃的手段之一。

比如,教育类 App 可以推出“跟着复联学单词”等主题品牌活动,去代替之前的“我已学习 18 天”;健身类 App 同样可以推出“健身 38 天让我焕然一新”等主题品牌分享活动,去代替之前的“我已经坚持 65 天”的信息。

但需注意的是:

1. 围绕 IP 与口碑的分享获客方式,仍需要按照一定的裂变方式与步骤进行,从种子用户筛选、裂变玩法设计、分享福利设计、分享渠道设计、引导路径设计,到落地页设计的全流程贯通。

2. 由于企业和品牌的属性差异,所以触达程度也并不相同。比如,留存率高且参与度高的上瘾型产品、留存率高但参与度低的功能型产品、留存率低但参与量高的潮流型产品,以及留存率低且参与度低的消极型产品被触达的程度以及结果相差甚远。企业还需保持清醒的头脑,去对新形势进行探索。

最后,从个人角度出发,与大家分享几点感受,欢迎大家探讨。

第一,社会发展,时代骤变,互联网社会中一个小小的改变,就会引起一连串的连锁反应;

第二,正视由此标准引发的流量限制问题,及时调整业务逻辑;

第三,增强自身职业竞争力,以应对行业与产业的突发变化;

第四,对事物与环境保持敏感性。

 

作者: 研如玉

来源:用户行为洞察研究院(ID:SDResearch)

本文由 @ 研如玉 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

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