数字营销不仅仅只发生在知名平台上,也不单单只有搜索广告一种形式。事实上,现在越来越多的营销方式都不是特别明显,也不是以传统的方式进行的。

原标题:MAKING CONNECTIONS WITH THE NEW DIGITAL CONSUMER

来源:Strategy+Business

译者:智子

译文来源:微信公众号“数字智库(ID:neo_media)”


 

2019年2月,《堡垒之夜》知名的高手玩家Ninja,签署了一份高额代言。据路透社报道,美国艺电公司愿意出100万美元的代言费,让Ninja体验公司推出的新游戏《Apex英雄》,并加以推广。Ninja邀请了他在亚马逊游戏直播网站Twitch上的1300万粉丝前来观看他在线体验这个新推出的大逃杀游戏。路透社还报道,基于Ninja和其他网红玩家的推广,《Apex英雄》“在上线前三天就有1千万个用户注册”,艺电的股票上涨了16个百分点,市值增长了大约40亿美元。一个月内,已有大约5000万人注册了《Apex英雄》。

支付给Ninja和其他网红玩家的推广费,以及在Twitch等平台上的营销活动也许不能记录在传统数据仓库里追踪广告支出。但是,推广活动、用户和市场的反应凸显了庞大数字营销领域里的一些趋势。

然而目前,各类数字广告都被悲观主义和质疑态度所围绕。市场研究公司eMarketer指出,2018年,Facebook 和谷歌将美国数字广告支出的60%收入囊中;Verizon收购了雅虎和AOL,将它们合并成Oath,计划在数字广告领域展开角逐。对此现象,全球监管部门日益担忧数字广告行业会出现使用、甚至滥用消费者数据的隐患。与此同时,该领域在准确衡量广告效果、品牌安全、广告欺诈等方面也存在很多问题。

事实上,虽然消费者行为、技术和商业模式发生的重大转变扰乱了广告业的现状,但这些转变也给广告业的迅猛发展创造了新机遇。普华永道发布的《全球娱乐及媒体行业展望》(简称《展望》)显示,数字广告8.5%的复合年均增长率,是整个广告业、娱乐和媒体行业的两倍,且该增长速度预计将持续到2022年。与此同时,数字广告还持续占据更多的市场份额:2018年,数字广告在总广告支出中的占比是47.7%,《展望》预测,这一数字在2022年将增长到54.4%。此外,很多国家在2017年到2022年间的预期复合年均增长率还比这一数字高出不少(见下图“全球差异”)。

注意:这些新流量平台正成为营销主战场

数字世界消费者的注意力在发生变化——他们的兴趣和体验正迅速地转移到移动设备上。与此同时,用户在移动设备环境下的体验也在改变——他们在更多地使用各种app、流媒体平台、电子竞技和游戏平台、播客以及电商和社交通讯平台,而不再是只看网络站点和浏览器。正因如此,所有的活动、内容、通信和交易都发生在庞大用户群中个人的界面里。哪里有这些流量,哪里就有营销,营销聚集了这些流量,因此营销也越来越多地出现在个人界面里。

这些相互关联的变化就像是地球板块发生碰撞一样,在全球的数字营销领域形成新的高峰和低谷。

鉴于这些重大变化,在过去20年里常用的数字营销手段以及与消费者进行数字化联系的业务已经无法再适用于未来。为了在下一个数字营销时代取得成功并蓬勃发展,广告营销参与者必须掌握消费者不断变化的消费习惯,不同规则和实践应用在新环境中的巨大差异,以及取得成功需要具备的能力和策略。

一、资金跟随关注点流动

了解用户关注点的走向对于理解数字营销的发展方向至关重要。据eMarketer统计,2018年,美国成年人每天使用移动设备大约3.5小时。正如上文所述,用户使用移动设备的时间大多是在使用各种app,而不是浏览器。美国市场研究公司Com Score称,在12个大国中,用户使用各种app的时间占使用移动设备总时长的80%。用户一般有30个app用以满足需求,其中包括社交、音乐、娱乐、游戏、新闻、信息、日历等。Com Score还表示,用户使用移动设备时长的97%实际上都在使用他们最常用的10个app。结果就是,用户越来越集中关注个人构造的数字岛屿。无论界面属于媒体渠道、电子商务平台还是流媒体公司,数字消费者的交流往往都发生在app内部,而不是公司网站或第三方网站。

1. 电子商务

除了在消费者支出中占比不断增长外,电子商务也在快速占据更多的营销资金份额。电子商务发展迅猛,在全球范围内年增长率达到23%,在印度等前景广阔的市场上增长率甚至更高。电子商务不是利用技术在互联网上寻找目标消费者,驱使他们在自己的网站上完成交易,而是在众多其他平台上发布广告,吸引顾客在自己的平台上消费。

过去,店员会在顾客进入商店后将印着优惠券和促销活动的光面纸传单分发给大家。而亚马逊、Flipkart和MercadoLibre等虚拟商城成为发布最新一代“店内”广告的有趣场所。亚马逊为营销人员提供了相当多的营销方案。如营销人员可以在亚马逊搜索栏下拉框里投放广告;可以在产品分类页最有利的位置投放广告;可以在亚马逊寄给消费者的商品包裹里加纸质宣传页投放广告;还可以在亚马逊的流媒体平台Twitch、Amazon Prime、亚马逊Alexa语音助手或者旗下的Whole Foods商店投放广告。2018年第四季度,亚马逊以广告销售额为主的“其他”类收入营收34亿美元,比去年同期增长了95%。Pivotal Research预计,亚马逊2023年的广告销售额将达到380亿美元。

2. 游戏和电子竞技

这些游戏正凭自己的实力成长为新的营销平台。视频游戏起初只是业余爱好者的消遣,后来像磁铁一样吸引了众多关注,并迅速成长为一个产业。2018年,普华永道对42个国家的470名体育产业领导者进行了一项调查。调查显示,电子竞技在所有体育运动中发展最快,收入增长潜力超过足球和篮球,排名第一。《展望》预测,2023年电子竞技的经济总量将达到18亿美元,复合年均增长率将达到18.3%。《展望》还表示,赞助和流媒体广告是2018年电子竞技收入增长的主要推动因素。美国康卡斯特公司正在费城建设一个电竞体育馆,随着这种电竞体育馆数量暴增,电竞比赛凭借自身实力逐渐成为盛大的体育赛事,电竞游戏将成为营销的稳定平台。但是,电竞行业的公司不会通过横幅或30秒的广告获得成功。它们专注于游戏内部的产品植入或内容生产。如丰田赞助《守望联盟》首个赛季,还赞助了拍摄一位玩家生活的幕后花絮。

注意:这些新流量平台正成为营销主战场

3.  播客与音频平台

依赖语音作为媒介的企业也正成长为强大的平台。播客广告收入在2018年增长了61%,达到9.11亿美元,并且预计将以28.5%的复合年均增长率持续高速增长到2023年,届时广告收入将达到32亿美元。Spotify等网站获得播客等更多内容资源,同时也在获得更多的关注和收入。智能音箱的安装基数预计将在2018年至2023年之间增长五倍。目前全球范围内语音设备上的广告几乎为零,但预计将在2022年增加到190亿美元,这几乎等同于当前杂志广告业务的规模。

在声音这一新领域取得成功需要对人们的反应有独特的理解。营销人员必须学会优化搜索引擎,对人们说话的方式做出良好反应,而不是仍停留在关注人们如何打字上。通过语音助手搜索通常只会生成几个结果,网页浏览器却会生成数十个。未来语音发展的重点可能是将定位服务作为用户请求的默认选项。例如,有人说:“Alexa,给我送个披萨”,这时默认值应该是有家披萨店弹出来,这就是开发公司努力的方向。

4. OTT业务

OTT服务正在作为一个平台崛起。美国第二大流媒体平台Hulu的有广告版本每月收费5.99美元,免广告版本每月收费11.99美元,因此吸引了订阅用户和广告商两大收入来源。Hulu 在2018年的广告收入增长了45%,达到15亿美元,比全球播客广告的市场还大。MBC Shahid是中东地区一个免广告的视频点播网络,它也推出了一个带广告的产品,以期在订阅收入的基础上增加营收。

5. 巨型平台

微信是中国国内最大的通讯平台,用户数量约10亿,是推特用户量的三倍多。微信发展壮大的过程中并没有利用广告营收,而是通过支付、电子商务、转账汇款和其他金融服务盈利。但是微信的母公司腾讯控股在2018年11月公布的第三季度营收数据却显示,腾讯社交及其他广告收入同比增长了61%。这些收入中的很大一部分来自于微信朋友圈的广告、用户个性化服务、以及蒂芙尼和玛莎拉蒂等奢侈品牌在微信上推出的活动。

二、个人利益

人们更加注重隐私保护的行为也影响了数字营销。消费者个人信息的共享、存储、货币化等方面存在许多问题,同时还面临黑客攻击的风险。如今,消费者和监管部门开始重新审视自己的消费习惯,强化监察管理。

Facebook鼓励用户与最多的人(包括营销人员)分享最多的信息,并以此建立了一个商业帝国,但Facebook表示未来发展将以隐私为中心。2019年初,Facebook首席执行官扎克伯格宣布了几条“去社交化”的计划。他不再鼓励公开发帖,而是希望用户加密通信,私密交流。这样一来,Facebook不再像数字露天市场,而更像数字客厅。

此外,有些平台承诺更大限度地保护隐私,减少共享信息,保障信息安全。基于此这些通信环境的用户正在迅速增加,广告资金也不断注入。如Snapchat是一款“阅后即焚”式的照片分享应用,沙特阿拉伯是它第四大用户市场。这个应用的收入绝大部分来自广告,2018年的收入同比增长了43%。沙特阿拉伯等新兴市场属于Snapchat“世界其他地区”市场,这个市场里不包括北美和欧洲,但是这个市场2018年第四季度的收入同比增长了122%。

苹果公司同样正在计划提供更好的隐私保护服务,从而区分开App Store和包括书籍、音乐、视频、播客这些内容在内的“围墙花园”。苹果公司选择主要通过硬件销售或媒体生意实现货币化,所以苹果商店页面顶部的搜索广告开始招租,苹果公司自此开始涉足广告业。在苹果公司最近的财报电话会议上,首席财务官Luca Maestri还着重强调了“我们App Store中的广告业务”。据美国投资公司联博控股预计,2020年,苹果公司App Store的广告收入可能会达到20亿美元。

三、线下新型营销

数字营销不仅仅只发生在知名平台上,也不单单只有搜索广告一种形式。事实上,现在越来越多的营销方式都不是特别明显,也不是以传统的方式进行的,比如在文章开头提到的,请一位有1300万粉丝的、名字只有一个单词的视频游戏玩家在直播平台玩游戏这种营销方式。现在广告拦截变得更加精准,消费者对数字精准广告的认知度提高,线下投资的作用日益突出,其中包括投资影响者、项目和活动、内容营销和应用开发。Redburn和普华永道的联合研究表明,付费媒体占所有营销支出的比例从2015年的42%降至2018年的37%。相比之下,自有媒体和营销技术活动的支出大幅增长。人们认为,这些媒体渠道能带来更高的投资回报,更注重顾客参与、顾客维持和激活客户,而不是只专注于品牌建设。

很多人已经可以在YouTube 、Instagram 、Facebook等传统媒体以外的平台上建立受众群体,与此同时,网络红人正在数字营销方面发挥着重要作用。在全球范围内的公司,品牌和内容提供商可以与很多位网红洽谈合作。据路透社报道,艺电签约玩家Ninja还跟红牛和UberEats签署了代言合同;俄罗斯公司Yoola负责管理YouTube 上的网络内容,为创作者和内容制作者提供服务,并在中国的微博和优酷土豆等社交网络发布网红视频;Huda Kattan是一个化妆品品牌的创始人,在伊拉克出生,在美国长大,常年居住在迪拜,有3540万粉丝,并在Facebook Watch上推出了一档名为Huda Boss的真人秀节目,连续两年在Hopper 公司发布的Instagram富豪榜上名列榜首。

四、未来营销人员必须具备的能力

消费者的关注点和数字产品的使用情况不断变化,这暗示着营销人员某些信息。在这个新世界取得成功,营销人员必须具备一系列能力,走出专注于程序化广告的营销模式。事实证明,程序化广告在大型网页平台上能有效地跟踪用户,与消费者建立联系,但是现在的数字世界已经不是基于网络页提供服务的世界了。

App数字世界里的一系列规则和原则与浏览器数字世界里的不同。很明显,app的用户群体定位更加明确。这就使拼凑出完整的客户体验之旅变得更加困难。营销不单单只是为网站带来流量,分析浏览器cookie,在网络上跟踪用户,然后通过程序化广告与他们建立联系。在网络上可以完整地了解个人用户的喜好。但是个人用户使用的app越多,就越有可能产生数据孤岛,如果这些app格外重视用户隐私,或者在用户隐私工具环境下运行,情况更是如此。

这些发展表明,数据和信息在将来会发挥更加重要却与以往不同的作用。在某种程度上,营销人员需要在数据科学上加倍努力。比如,程序化广告必须改进,才能解决音频和语音问题。营销人员必须探索新方式,洞察用户在各类app上的活动,驱使用户在移动设备上使用自己的产品。各个公司已经开始大举投资新型营销平台,更加关注移动设备上的数据信息和app分析。规模较小的公司也正在崛起,它们可以从整个移动生态系统中帮助各个品牌获取数据,决定如何分配支出以及如何与客户互动。

在这个新兴数字世界里,许多效果显著的营销策略,尤其是线下营销,都在强调创造性内容的重要性。但同时,营销人员也必须充分了解如何联系和管理网红,如何与创造者合作,如何维持产品性能,而不是如何雇人制作一条30秒的广告。营销人员必须培养敏锐的直觉,了解观众心声,了解如何才能生产出在竞争激烈的市场上吸人眼球的内容。

最重要的是,数字营销人员必须培养出同时处理多种任务的能力。在这个新环境中,只采用一种与客户联系的主导模式是不够的。在那些聚集着绝大多数消费者流量的平台,营销人员需要学会以不同的方式把自己同时定位在这些平台里。

 

作者:智子

来源:微信公众号“数字智库(ID:neo_media)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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