说到顾客体验,不得不讲到顾客需求,产品同质化越来越严重的今天,单靠产品已经比较不出来差别。

当七天无理由退换货,终身质保等已经成为行业标配。企业如何在这激烈的竞争中取胜呢?运营者开始研究消费者的深度需求和情感诉求,以达到与顾客情感共振。

本文重点导读

1、为什么要进行顾客体验管理

2、什么是顾客体验管理

3、顾客体验管理能给企业带来的3大价值

4、顾客体验管理成功的5大要素

5、顾客体验管理的4个重要举措

一、为什么要进行顾客体验管理

1:8:25法则 :当1名顾客感觉到满意,他会向周围8个人分享他的经历,最终这个赞美会影响25名顾客产生购买意向。反之,如果得罪了1名顾客,会带来相应损失,而带来损失需要你付出25倍的努力去弥补。

若企业给顾客带来了良好的体验,这些顾客会自发为企业宣传推广,给企业带来了新顾客和销售的可能,反之,除这部分顾客的流失以外,还会损失潜在的销售机会。

二、什么是顾客体验管理

1. 什么是顾客体验

体验是人们响应某些刺激后的反应,是使用产品和服务过程中建立起来的一种主观感受

案例:

张先生的妻子要过生日了,因此他预订了一个餐厅为妻子庆祝。晚上6点,张先生带着妻子前往餐厅,他感受到的服务是这样的:

五大要素—顾客体验管理成功秘籍

结果:感觉非常扫兴,以后不会再来了,并且跟朋友闲聊的时候会吐槽这家店,告知朋友不要尝试。

2. 那什么是顾客体验管理呢?

如果这家店进行了客户体验管理,这家餐厅内部设定的服务标准是这样的:

五大要素—顾客体验管理成功秘籍

晚上6点,张先生带着妻子前往餐厅,他感受到的服务是这样的:

五大要素—顾客体验管理成功秘籍

结果:妻子很开心,张先生也觉得很开心,想着下次还来这里,跟朋友聊天时会兴奋地推荐这家餐厅。

顾客体验管理:指战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程.。它注重与顾客的每一次接触,在售前、售中和售后等各个阶段,各种顾客接触点,或接触渠道诊断顾客体验、服务设计、效果监督、反馈及改善,形成管理闭环。

三、顾客体验管理对企业的价值

五大要素—顾客体验管理成功秘籍

1. 提高顾客满意度,增加回购

顾客满意度高的企业,其客户回购率更多,给企业带来的销售贡献更大案例:企业S,通过管理顾客体验,顾客满意度提升后,回购比例上升,对比普通顾客回购率上升63.64%,同时客单价也提升了约10%,年销售额提升3.1%

五大要素—顾客体验管理成功秘籍

S企业年销售额为10亿,现有40%的顾客对店铺的满意度为一般或者不满意(nps调查为比较普遍的企业),通过提升顾客体验,可额外提升销售额为:

10*11.14%*63.64%*(1+10%)*40%=0.31亿,即3100万;

故通过提升顾客体验,年销售额可提升约3.1%(仅现有顾客的贡献)

2. 提升内部经营质量,降低损耗

对顾客体验的管理优化也能优化内部经营质量,为企业降低损耗节约成本案例1:企业A通过服务体验优化,节约了60%的客服用工成本

A企业,客服平均响应时长为150S;通过优化客服接待流程,客服话术,客服绩效考核标准,客服自动化工具应用,客服平均响应时间降低到了40s,不仅客服的接待效率得到了提升,也提升了顾客的服务体验,同时降低客服人员成本。

案例2:

企业C通过物流箱优化,一年节约了600纸箱费用。

C企业一年平均要发2000万个快递箱子,平均一个快递箱的成本在2.3元左右,为了匹配顾客购买的产品数量,配置了从小到大的6个型号的快递箱。但是通过顾客反馈,经常出现空箱比较严重的情况(箱子没装满),事后计算发现,他们的快递箱满载率仅有70%,也就是平均空箱率达到的30%;

30%的空箱率不仅使得顾客体验感不好,箱子在运输途中也更容易破,最重要的是额外增加的纸箱成本。

在纸张价格持续上涨的情况下,C企业计划通过降低空箱率降低物流成本,通过测算,他们调整了现有箱型的长宽高,并且把6个箱型改成9个,最后空箱率降低到15%

通过进行快递箱优化,C把快递箱的单个成本降低到2元以下,除去增加的管理成本,平均一年下来节约纸箱费用600万元。

PS:以上数据来源真实企业案例

3. 建立品牌口碑与形象

最经典的案例—海底捞,通过极致的服务体验,海底捞树立了“人性极致化的服务品牌”的品牌形象,使得顾客快速自发的进行传播,微博上,贴吧上,全部是客户亲身体验经历介绍,形成极大的口碑效应,很多人都是听说了海底捞超级棒的体验,宁愿排队一两小时也要去尝试。海底捞也因此客似云来。在火锅市场竞争愈发激烈的环境下,海底捞仍然保持高速增长,翻台率是市场平均水平的1.5倍。美国经济学家约瑟夫.派恩在体验经济中指出”体验经济时代已经到来” 顾客的需求不仅仅只是产品或基础服务,他们还追求感情与情境的诉求,企业间的竞争从有形产品和无形服务,现在进入消费者情感/文化氛围方面的竞争。

如何在满足消费者工作与生活需要的同时”创造体验价值”使消费者获得意外欣喜,是企业留住顾客,获得成功的关键.

04、顾客体验管理成功的5大要素

五大要素—顾客体验管理成功秘籍

五大要素—顾客体验管理成功秘籍

1. 领导层—顾客体验至上的战略导向和价值选择

顾客体验至上是一种价值选择,有顾客体验基因的企业首先需要领导层的认知升级,只有顶层认可并且重视顾客体验,才会上行下效,从公司战略导向去贯彻顾客体验至上的理念方针,否则只能是小打小闹。有些公司将“顾客是上帝”挂在嘴边,但经营策略却是销售导向。判断一个企业是否用户体验导向,就要看在销售与体验出现分歧时,企业是选择销售,还是尽量达到体验与销售的平衡如果你的领导还没有意识到顾客体验的重要性,那么你需要不断通过案例,数据去影响你的领导,让他逐渐意识和重视顾客体验。

Ps:不是你天天跟领导说顾客体验很重要,领导就会认可,在个人的工作中,首先自身按照顾客体验至上的理念去开展工作,并通过实际的数据对比,去说服你的领导。

2. 管理层—围绕用户至上的理念设计绩效及管理制度

在领导层明确了以顾客体验至上为导向的战略选择之后,管理层需要基于这个战略方向去梳理各岗位员工的绩效考核标准以及公司的管理制度。绩效考核标准:每个岗位kpi需要承担顾客体验相关的指标

五大要素—顾客体验管理成功秘籍

管理制度:顾客需求/痛点发现—反馈—改善计划—考核—跟踪五大要素—顾客体验管理成功秘籍

3. 执行层—用户导向思维贯彻到策略执行中

在企业内部配置相关的考核标准和管理制度之后,需要执行层将用户导向的思想贯彻到行动策略中,否则就会出现很多人在实际工作中仍然抱有“我是一名运营,我的任务就是打爆款赚销量”的错误想法,最终给企业带来损失。案例:企业L的一名运营上线了一款新品,通过低价促销迅速拿到top排名,但是由于需求量激增,为保证产能,供货产品质量标准下降,客户投诉增加50%,这个时候如果保顾客满意度就得牺牲销售和利润,保销售和利润就会牺牲顾客体验。

五大要素—顾客体验管理成功秘籍

销售思维虽在短期内看到了销售的增长,但是在长期看导致了客户的流失,成本费用的上升,得不偿失。

用户思维虽然短期内损失了一定的销售机会,最终获得了健康持续的长期正向发展。

4. 企业氛围—顾客体验至上思想不断宣导传播

并不是每个员工都有客户体验至上的思想觉悟,毕竟在现在都追求‘速食经济’,所以一个以顾客体验为导向的公司,需要在企业内部不断宣传顾客导向思想。传播方式包括但不限于:口号标语、文化墙、定期分享、领导宣讲、交流学习等。

5. 坚持长期投入,关注长远回报

顾客体验管理必须投入一定的成本,除了专业的管理人员的成本,内部问题的改善、顾客体验创新的设计实施、IT系统的建设,都需要投入相应的成本,而这些成本在短期内是无法直观的从销售的角度去看到产出。

但是从顾客满意度、回购率、流失率的指标可以逐渐看到变化。这些会给企业带来长远的利益:销售的增加、品牌美誉度的上升、NPS(品牌净推荐值)的上升、市场份额的增加。

用户体验体系的建设类似于基础设施建设,一方面需长期投入建设,另一方面其带来的价值需要从长远看待,因此短期内不要过分关注投入产出比

NPS:衡量一个客户是否愿意推荐你的产品、服务给身边人的指数,一般采用调研所得。

顾客体验管理的4个重要举措

五大要素—顾客体验管理成功秘籍

1. 梳理完整的顾客体验触点地图

五大要素—顾客体验管理成功秘籍

管理顾客体验,首先需了解顾客的动线,明确顾客与企业的接触点,在这些接触点上顾客的行为,会产生的表象和潜在的需求,当需求满足或者不被满足时的反应,最终会给企业带来的影响。只有了解这些我们才能结合企业的实际情况,重点突破,利用有限的资源为顾客创造最大的价值。

五大要素—顾客体验管理成功秘籍

2. 建立完善的指标监控评估体系

顾客体验管理,首先要知道如何评估顾客的体验,即顾客体验的结果指标。其次,哪些事情会影响顾客体验,即顾客体验的过程指标。

指标的定义,责任部门,取值渠道,取值周期,标准值,展示形式等,都需要梳理清楚,建立完善的指标监控评估体系

五大要素—顾客体验管理成功秘籍

3. 制定顾客体验问题快速闭环机制

日常运转中,如何发现问题,问题产生后向谁反馈,如何评估是否需要改善,改善的时间,如何检核改善的效果,如此形成问题的产生到关闭的闭环。

月度,季度,年度,针对责任指标,达成和未达成的奖惩制度,未达成的差距的改善计划,都需要形成完整的闭环的流程,以驱动顾客体验工作高效开展。

五大要素—顾客体验管理成功秘籍

4. 组建深发创意并落地执行的团队

除对常规的影响顾客体验的问题进行改善优化以外,要想做出口碑相传的顾客体验,则需要不断的设计创意,为顾客创造惊喜,因此需有专门的团队从事顾客体验的创新工作,在有些公司,被称为惊喜体验官。

客户需求/痛点洞察—体验创新设计—体验创新执行—效果监控—改善优化

团队需具体的素质:

  • 敏锐的洞察力:通过数据/客户心声等各种小细节洞察客户需求与痛点
  • 丰富的创新力:用创新大胆的想法设计与满足顾客需求,让顾客尖叫
  • 灵活的倡导力:在组织内能够影响大家,引导全员主动积极提供体验创新的想法和案例。

为了企业的长远健康发展,规范系统管理及设计顾客体验刻不容缓。在后期的课程中将会更加详细的讲解如何进行顾客体验的诊断,管理优化,创新设计,去帮助大家更好的更高效地为顾客创造价值,同时也实现自我价值。

 

作者:瑶光,微信号:suphie0524,【微信公众号:回了CRM】某互联网自媒体联合创始人,曾在零食top3品牌负责用户体验管理,在用户体验地图设计,用户触点研究,跨职能流程搭建上取得显著成果。

本文由 @瑶光 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

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