手机品牌也开始了一些情感利益点的挖掘,转移自己的战场,去吸引一些感性的消费者。一加这次的广告,就是如此。

不久前,一加手机的one plus8发布,其中有一款配色为“青空色”。

为了推广这款手机,一加邀请演员文淇作为“青空灵感大使”,以“开门见青空”的概念,开始了一波推广。

开门见青空

你有多久没见过青空

如果下雨

青空还会在吗

来自南方的飞鸟

明亮的瞳孔里

有一百种答案

你有多久

没见过青空

因为被困的脚步

还是上了锁的心情

雨滴

是不会忘记的眼泪

青草爬上最高的山丘

叫醒了夏天

风雨邀请了树叶起舞

有人把心事变成石头

扔进湖里

湖水揉皱了空中的纸飞机

熨平了童年的记忆

没收了悄悄话

我好像找到了

2020

风会静 雨会停

1、开门见青空

作为一加8的主推配色,如何为“青空色”赋予特别的意义,是文案需要解决的一个关键问题。

所谓“青空”,其实就是“青色的天空”,和我们常用的“碧空”算是一对同义词,都是形容天空的干净与清爽。

而在大部分人的直观感受中,“青空”也都代表一种干净、美好的意象。

比如前两年上映的一部青春动漫电影《昨日青空》,就是用“青空”来意指青春时代的美好。

那么这一系列的文案,也是用“青空”去指代美好的事物,并提炼出“开门见青空”的概念。

让人们打开门,去感受外面的美好世界,比如雨滴、青草、山丘、夏天、树叶等等。

除了视频之外,一加还出了一组平面海报,文案也是相同的策略。

一加手机的新文案,很诗意。

风有时吹过青空,不由自主的在上面划起了音符。

一加手机的新文案,很诗意。

门外的风会静,雨会停,青空在期待里,从不缺席。

一加手机的新文案,很诗意。

麦浪拂过指尖,青空在眼眸里,还是在手里?

一加手机的新文案,很诗意。

是谁把心事埋进土里,开了花,看着青空羞红了脸。

一加手机的新文案,很诗意。

青草爬上山丘叫醒了夏天。二十七度是什么颜色?

一加手机的新文案,很诗意。

来自南方的飞鸟,瞳孔里的青空,和我的一样吗?

一加手机的新文案,很诗意。

门开了,青空发出邀请,于是叶子在树枝上起舞。

一加手机的新文案,很诗意。

鹅卵石在浪花中唱歌,侧耳倾听,音符是青空的颜色。

一加手机的新文案,很诗意。

陪我一起寻找青空吧。云揉湿了眼睛说。

2、诗意的表达

另外,这一系列文案的亮点,还在于整体上的表达。为了配合手机配色的“清新”调性,无论是演员、文案还是视觉,都很自然的走了清新文艺风,而文艺风的文案,对文案人的文笔是有一定要求的。

比如文案中,我最喜欢的一句是“青草爬上最高的山丘,叫醒了夏天”。

这句中用的“叫醒”一词,不仅把青草拟人化了,还使整个句子变的十分活泼和灵动。

俄国作家什克洛夫斯基,曾经提出的一个著名的理论,叫做“文字陌生化”。

也就是说“诗意的文字”,很多都在使“文字陌生化”,也就是用一种新鲜的、反常规的、陌生的方式去组合文字。

比如木心先生的“生活的最佳状态是冷冷清清的风风火火”,就是文字的陌生化,因为很少人会将“冷冷清清”与“风风火火”进行组合。

而像一加文案中的“叫醒了”与“夏天”,也是一种新鲜的、陌生化的文字组合。

还有“湖水揉皱了空中的纸飞机,熨平了童年的记忆”中,“湖水揉皱”和“熨平记忆”也是新鲜、陌生的文字组合。

此外,这则文案中也用了大量的,诗词表达中的“意象”。

比如比如“云”、“飞鸟”、“浪”、“青空”、“山丘”等等,都是能使人感受到美好的意象。

3、情感利益点

一般而言,我们常常提到的广告中的“利益点”,大概可以分为两类,也就是“功能利益点”和“情感利益点”。

所谓“功能利益点”,就是从产品功能方面,挖掘出的某些利益点。

比如手机品类广告中的“充电五分钟,通话两小时”、“海报级自拍”等等都是一个典型的功能性利益点。

也就是说从某个功能点来说,我们手机的某种技术更加强大。

而所谓“情感利益点”,就是从产品或者品牌理念出发,给消费者精神上的愉悦和抚慰。

比如下厨房的“唯有美食与爱不可辜负”或者CITY CAFE的“给我一杯咖啡,就能撑起整个冬天”,都是情感利益点。

也就是让消费者知道,我们的理念更美好,我们的品牌更懂你。

一加手机的新文案,很诗意。

一般而言,作为科技类产品,之前大多数手机广告都是以“功能利益点”为主打。

而一加的这组文案,却很明显的在主打“情感利益点”,那么这是为什么呢?

智能手机经过这十几年的发展,其实在技术和功能层面的竞争,已经越来越激烈,也越来越同质化。

各品牌方现在大都是,通过一些微小的功能差异点,来向消费者宣传产品的重要性。

比如你像素8000万,我像素一个亿;你电池4000毫安,我电池4500毫安等等。

但是这些差距微小的功能利益点,在消费者看来或者使用起来,差别已经越来越微小,也已经并不是那么重要了。

于是在这种环境下,有些手机品牌也开始了一些情感利益点的挖掘,转移自己的战场,去吸引一些感性的消费者。

一加这次的广告,就是如此。

最后,和影视作品一样,广告品质的好坏,与演员的水平也是有极大关系。

而在这支广告中,文淇的形象与广告想要传达的调性是匹配的,而她的表现也是优秀的,这无疑也为广告加了不少分。

参考资料/案例来源:一加(微信公众号oneplusofficial)

 

作者:于极

来源:微信公众号:“文案人于极(ID:jimtchina)

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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  1. 顶! :cry:

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  2. 公交车上一位男孩睡着了 靠在我的肩膀上 我把他推开了 因为我这人不可靠

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  3. 拉新,微信加人,
    留存,告诉他们有好处
    促活,讲沙雕段子,
    召回,发红包
    :twisted: :twisted: :twisted:

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  4. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

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