手机品牌也开始了一些情感利益点的挖掘，转移自己的战场，去吸引一些感性的消费者。一加这次的广告，就是如此。

不久前，一加手机的one plus8发布，其中有一款配色为“青空色”。

为了推广这款手机，一加邀请演员文淇作为“青空灵感大使”，以“开门见青空”的概念，开始了一波推广。

开门见青空

你有多久没见过青空

如果下雨

青空还会在吗

来自南方的飞鸟

明亮的瞳孔里

有一百种答案

你有多久

没见过青空

因为被困的脚步

还是上了锁的心情

雨滴

是不会忘记的眼泪

青草爬上最高的山丘

叫醒了夏天

风雨邀请了树叶起舞

有人把心事变成石头

扔进湖里

湖水揉皱了空中的纸飞机

熨平了童年的记忆

没收了悄悄话

嘘

我好像找到了

2020

风会静 雨会停

1、开门见青空

作为一加8的主推配色，如何为“青空色”赋予特别的意义，是文案需要解决的一个关键问题。

所谓“青空”，其实就是“青色的天空”，和我们常用的“碧空”算是一对同义词，都是形容天空的干净与清爽。

而在大部分人的直观感受中，“青空”也都代表一种干净、美好的意象。

比如前两年上映的一部青春动漫电影《昨日青空》，就是用“青空”来意指青春时代的美好。

那么这一系列的文案，也是用“青空”去指代美好的事物，并提炼出“开门见青空”的概念。

让人们打开门，去感受外面的美好世界，比如雨滴、青草、山丘、夏天、树叶等等。

除了视频之外，一加还出了一组平面海报，文案也是相同的策略。

风有时吹过青空，不由自主的在上面划起了音符。

门外的风会静，雨会停，青空在期待里，从不缺席。

麦浪拂过指尖，青空在眼眸里，还是在手里？

是谁把心事埋进土里，开了花，看着青空羞红了脸。

青草爬上山丘叫醒了夏天。二十七度是什么颜色？

来自南方的飞鸟，瞳孔里的青空，和我的一样吗？

门开了，青空发出邀请，于是叶子在树枝上起舞。

鹅卵石在浪花中唱歌，侧耳倾听，音符是青空的颜色。

陪我一起寻找青空吧。云揉湿了眼睛说。

2、诗意的表达

另外，这一系列文案的亮点，还在于整体上的表达。为了配合手机配色的“清新”调性，无论是演员、文案还是视觉，都很自然的走了清新文艺风，而文艺风的文案，对文案人的文笔是有一定要求的。

比如文案中，我最喜欢的一句是“青草爬上最高的山丘，叫醒了夏天”。

这句中用的“叫醒”一词，不仅把青草拟人化了，还使整个句子变的十分活泼和灵动。

俄国作家什克洛夫斯基，曾经提出的一个著名的理论，叫做“文字陌生化”。

也就是说“诗意的文字”，很多都在使“文字陌生化”，也就是用一种新鲜的、反常规的、陌生的方式去组合文字。

比如木心先生的“生活的最佳状态是冷冷清清的风风火火”，就是文字的陌生化，因为很少人会将“冷冷清清”与“风风火火”进行组合。

而像一加文案中的“叫醒了”与“夏天”，也是一种新鲜的、陌生化的文字组合。

还有“湖水揉皱了空中的纸飞机，熨平了童年的记忆”中，“湖水揉皱”和“熨平记忆”也是新鲜、陌生的文字组合。

此外，这则文案中也用了大量的，诗词表达中的“意象”。

比如比如“云”、“飞鸟”、“浪”、“青空”、“山丘”等等，都是能使人感受到美好的意象。

3、情感利益点

一般而言，我们常常提到的广告中的“利益点”，大概可以分为两类，也就是“功能利益点”和“情感利益点”。

所谓“功能利益点”，就是从产品功能方面，挖掘出的某些利益点。

比如手机品类广告中的“充电五分钟，通话两小时”、“海报级自拍”等等都是一个典型的功能性利益点。

也就是说从某个功能点来说，我们手机的某种技术更加强大。

而所谓“情感利益点”，就是从产品或者品牌理念出发，给消费者精神上的愉悦和抚慰。

比如下厨房的“唯有美食与爱不可辜负”或者CITY CAFE的“给我一杯咖啡，就能撑起整个冬天”，都是情感利益点。

也就是让消费者知道，我们的理念更美好，我们的品牌更懂你。

一般而言，作为科技类产品，之前大多数手机广告都是以“功能利益点”为主打。

而一加的这组文案，却很明显的在主打“情感利益点”，那么这是为什么呢？

智能手机经过这十几年的发展，其实在技术和功能层面的竞争，已经越来越激烈，也越来越同质化。

各品牌方现在大都是，通过一些微小的功能差异点，来向消费者宣传产品的重要性。

比如你像素8000万，我像素一个亿；你电池4000毫安，我电池4500毫安等等。

但是这些差距微小的功能利益点，在消费者看来或者使用起来，差别已经越来越微小，也已经并不是那么重要了。

于是在这种环境下，有些手机品牌也开始了一些情感利益点的挖掘，转移自己的战场，去吸引一些感性的消费者。

一加这次的广告，就是如此。

最后，和影视作品一样，广告品质的好坏，与演员的水平也是有极大关系。

而在这支广告中，文淇的形象与广告想要传达的调性是匹配的，而她的表现也是优秀的，这无疑也为广告加了不少分。

参考资料/案例来源：一加（微信公众号oneplusofficial）

作者：于极

来源：微信公众号：“文案人于极（ID：jimtchina）

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