直播带货不断发展,它的吸引力依然巨大,但是价值和形式正在发生着一些变化。本文将从五个方面对此进行分析介绍,希望对你有帮助。

“直播的商业势能是短视频的10倍不止,”在巨量引擎营销中心出品的“抖音直播大师课”上,火星文化CEO李浩受邀分享,并发表了自己的观点。

诚然,2020年,对于大多数MCN和品牌而言,直播都是一件不得不干的事情。

受疫情黑天鹅的影响,MCN及旗下红人的商业履约能力下降,广告主营销预算缩紧,MCN亟需要找到新的变现渠道,而大热的直播几乎成为了所有机构突围营收困境的“必选项”。不仅如此,直播所具备的实时、交互价值,也能帮助机构红人更好地激活粉丝互动性和粉丝粘性,从而实现社交资产的沉淀。

直播的浪潮正以肉眼可见的速度变得越来越汹涌。但在浪潮之下,关于直播的「内核」和「价值」却一直在不断地被定义。

对于MCN而言,究竟该如何去看待直播的价值,在追求商业效率变现的同时,维稳好红人既有的创作力和粉丝影响力?

对于品牌而言,又当如何看待直播未来的机会点?是通过邀约红人带货,带来销售数据上的短暂“慰藉”,还是应该长线投入,将直播视为拉动企业增长的“第二条曲线”?

在卡思数据看来,直播对于品牌的的价值不仅仅是促销手段,也不只是品宣,而是品牌必须去重视和经营的第三个销售渠道,在未来,拥有着与线下渠道、传统电商同等重要的意义,因此,直播的主体不仅仅是邀约红人带货,而应该转向常态自播。

而在这场由罗永浩、小小莎老师、车老湿等头部直播达人,顶级品牌路虎,火星文化CEO以及看看世界、华星酷娱等多家MCN共同录制的“抖音直播大师课”中,我们则能从中找到更多关于这些问题的答案。

一、从秀场直播到直播电商,直播为何能成为主流?

直播进入大众视野的时间其实由来已久。

早在2005年,以YY、六间房为代表的PC端秀场直播模式就已经崭露头角,但直播的真正爆发时间还要定格到2016年,以映客、花椒为代表的秀场直播呈现井喷之势,带动千播大战时代来临。

也正是这一年,淘宝直播在“手淘”平台上线,率先探索“电商+直播”的发展模式,以追求流量变现、拉长用户的留存时间。而在淘宝直播发展期间,以快手、抖音为代表的短视频平台也纷纷试水直播,在经历了一定的蓄能期后,直播电商在2019年迎来爆发期。

从秀场直播到电商直播,这3种直播模式之所以能够成为主流,最重要的原因就在于提升了用户体验的同时,也让商业诉求得以更好的实现。

与传统视听内容相比,直播具有门槛低、即时性、互动性等特性,能够让用户在极强的参与感中,满足娱乐、消遣、学习、互动、获得归属感等内容消费需求,这种用户诉求的满足给了直播赖以生存的土壤,在此基础上,直播所展露出的变现能力,则助推着其发展成为一种主流。

比如,游戏直播不仅能够带来沉浸感和互动体验,还能在这个过程中拉动玩家的付费热情,包括:道具付费、电商付费等;而在电商直播中,通过人-货-场的深度联合,则可以充分激发用户的购物欲望,从而大大提升了商品的下单率。据《社交电商丨女装行业报告》,女装图文的平均转化率为6.6%,而女装直播转化率则高达21.2%。

二、热潮之下,直播的内核是什么?

直播所凸显的商业变现能力让众多MCN或者品牌方们“挤破了脑袋”想要进入,希望能在这个看似红利满满的风口中赚个盆满钵满。在此之中我们却也看到一个残酷的现实:前仆后继涌入的人一波接一波,可在风口中栽了跟头的人数不胜数。

红利人人都想吃,但是显然,红利并不是谁都能吃到。探究其原因,就在于很多人一开始就只看到了直播的红利,从而在追逐的过程中忽视了直播的内核。

直播的内核是什么?毫无疑问,是内容。

不论是何种类型的直播,其吸引用户的本质都绕不开内容这个主题。当然,衡量内容好坏的的标准包含了多个维度。直播是否具有观赏意义,是否具有趣味性和娱乐性、是否满足了用户的互动体验等等,都可能成为用户判断这场直播值不值得观看的依据。

而对于当下纷纷进入直播战场的短视频红人来说,只有通过好内容建立起的拥有交互粘性的直播,才具有变现的价值。否则不仅不能实现变现升级,反而是对红人粉丝价值的徒增消耗。

从旅游类图文、视频博主转战抖音直播带货的@小小莎老师,初期便交出了连续4周登上小店达人榜第一的成绩,还塑造出了抖音中极少数的走高客单价、品质生活路线的特色直播间,卖出过价值上万的爱马仕。作为旅游类KOL,IP人格化特质突出、加上人设本身的真实性,是其高客单价直播带货的秘诀。

在谈到其从内容类创作者成功转型为直播带货主播的经验时,@小小莎老师表示,短视频红人要想基于抖音直播做带货的话,有一点亘古不变的真理,那就是首先要把短视频内容做好,因为视频是给直播间引流,也是新增粉丝的一个非常重要的渠道,其次就是直播的内容也要保证。因此,相较于把直播说成是一个作品,更多的是对粉丝的一份责任,这份责任是支撑主播与粉丝之间关系的重要纽带。

三、抖音直播VS传统电商直播VS秀场直播,有何差异?

不可否认,抖音正在成为众多品牌、商家以及短视频达人们直播的一个重要阵地。在独有的平台生态和流量优势的基础上,抖音从早前开始就在通过一系列的举措来全力构建一个“短视频+直播”双管齐下的新场域。

尤其是4月1日以来,抖音官方操盘多场明星直播,还升级了百万开麦、推出了练习生请开播等政策、活动来培养原生主播。与此同时,面向商家端,抖音向上(先后)拿出20亿流量鼓励品牌自播,向下,则拿出“百亿”扶植来邀约产业带商家开播,种种动作都对推动各类直播“主体”下水有着积极的作用。

那么如果选择在抖音这样的平台做主播,相较其他平台而言,有何差异呢?

结合着抖音独特的生态特性,卡思认为,相较于传统的电商直播,在抖音做直播不能只是简单地复制导购电商模式,因为抖音用户的主要消费需求是以娱乐、内容获取为主,与电商平台用户的购物需求截然不同,所以在抖音上,导购模式很难拉近与用户之间的距离,也难以真正激发用户消费;而相较于秀场直播而言,要想在抖音做直播,仍然要先学会做内容,因为视频内容引流仍然是直播上热门一个重要渠道。

总结下来,做好内容是抖音直播的核心和关键,除此之外,无论是品牌还是个人,都要学会用好Feed流等营销工具,通过付费买公域、商域流量的方式,为直播间聚合人气。

四、品牌&MCN:应如何正确定义直播的真正价值?

直播能够带来的红利已经被不少红人、品牌验证过,但在显而易见的红利背后,究竟该如何合理定义直播的价值?

有越来越多的品牌开始把直播平台当做自己的营销平台,但在这个过程中,不难发现很多品牌只是把直播平台当成一个单向沟通的工具来使用,而忽略了其背后蕴含的真正价值。

对于品牌来说,除了引导即时消费之外,直播更应该成为与消费者持续沟通的渠道,在品牌增长、产品增值等方面进行更深入的融合,简而言之,就是品牌不仅应该要注重短期的【卖货】,更要注重长期的【留存】。

捷豹路虎CMO胡波认为未来的直播不仅只是直播,而是代表了一个更大的趋势,那就是品牌的媒体化,即每一个品牌都要把自己想成一家媒体,一家电视台,你怎么才能吸引更多的用户来看,本质还得靠内容,“因此,带货不是一个终点,它是一个水到渠成的事情,如果说你完全是以带货为目标做直播,一段时间后,你会发现,你已慢慢遭到观众的抛弃,因为你没有内容,没有可观赏性。”

对于这个观点,抖音头部蓝V运营商、独角鲸群创始人养鸡捉马给出了一个更直接的说法:品牌直播其实就是广告,品牌主在做账号时可以进行栏目化,从而来加强品牌的影响力。

从2020年伊始到现在,我们看到众多CEO如林清轩总裁孙来春、携程创始人梁建章、银泰商业CEO陈晓东等纷纷涌入直播间。但相比于带货,CEO们出镜背后更深层次的意义是一种品牌IP的打造和树立, 是品牌借助直播“营销”的一种方式。

但直播对于品牌的意义远不止于此。在罗永浩看来,品牌的直播间如果能运作得好,发挥出自己的风格来,很可能成为一个品牌的“超级孵化器”,尤其适用于那些全国人民都喜欢,但却缺乏领导性品牌的品类(如:速冻小龙虾),通过直播能够在极大程度上拉动销量,也能带来品牌力的提升,可谓真正意义上的“品效合一”。

但在华星酷娱合伙人张丽琨的眼里,直播对于MCN的价值是在提升红人粉丝粘性的基础上,也多了一种从内容产出到商务结合的新渠道和新工具。华星酷娱是抖音的头部MCN机构,旗下拥有吴佳煜、柯铭、陈采尼、乔万旭等众多头部达人。

“我们对直播达人的要求很简单,就是把直播当成一种服务粉丝的工具,粉丝需要什么,我们就提供什么,直播就应该是为粉丝提供价值。”看看世界合伙人李慧足言简意赅地表达了自己的理解。简而言之,“服务”其实就是直播主体与粉丝之间最本质的关系,只有当这种服务切实到位的时候,直播本身的价值才能被最大程度地激发出来。

五、直播展望:未来形态会升级,主播也将升级

虽然说,从当下主播的内容形式上看,直播仍集中于:秀场直播、游戏直播和电商直播3个形式。但无论是直播打赏、游戏还是电商带货,都只能视为直播场景的一个部分。随着用户需求升级,以及平台直播生态走向丰富,更多新的直播形式也将出现。

如现在逐渐红火起的“综艺+电商直播”,在卡思数据看来,将综艺带进直播,并不只是拍摄场地的扩容、节目形式的丰富,更不是引进更多明星流量,而是深层改变直播带货的互动模式、内容表达形式及触达模式。

因此,只有将综艺节目的娱乐化、场景化与直播带货的营销性、互动性完美嫁接,才能真正创新购物语境,为综艺节目商业化开辟了新的方向。但很显然,这样具有观赏性的综艺直播带货在国内仍然少见。

除此之外,还有更多的直播形式尚待挖掘。如国外,有人在Twitch上开设“炒股直播”频道,把自己的50000美元投入了股票市场,让Twitch的观众决定如何炒股。这个直播称作“世上首个使用真钱的多人股票游戏”,吸引了17万人在线炒股。

不仅是形态,主播的群体也应该走向多元化。

当下,各个平台的主播,无论是才艺主播还是电商主播,基本上都拥有“专职”主播的身份,而随着“全民直播”时代来临,更多基于职业、兴趣的非专职、但专业的主播将出现,如:情感主播,心理咨询主播,手工艺主播,能够满足用户的各种需求,与此同时,VR等技术的升级也将带着更多的虚拟主播出圈,这些都将丰富主播赛道,并拓宽直播内容边界。

如在国内,就曾出现过风靡一时的匿名直播知识付费,拥有各类身份、头衔的从业者,把个人的社会价值、职业价值、家庭价值,以内容模型的方式重组为一个个标签,然后通过“头像打马赛克+匿名直播”的形式,来分享自己熟知领域的专业知识。

“直播在未来几年仍将处于发展的1.0阶段,”火星文化CEO李浩表示,直播的大幕才刚刚开启。

在每个品牌、每个机构、每个人都想分得一杯羹的直播热潮下,巨量引擎营销中心希望通过这个课程,代表行业发声,用冷静,客观的角度分析直播的形式和行业前景,帮助大家理性判断直播的价值,以及更为智慧地姿势“上船”。

 

作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

本文由 @卡思数据 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 万物之中,希望最美,感谢作者分享。

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  2. 思路清晰

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  3. 今年做运营好难,拉新难,留存难,转化难,老大跟我们说,经济下行越难的时候越要加强学习,内心好焦虑,每天刷运营派压压惊。。。。。 :o

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  4. 说的太对了,对我太贴切了

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  5. 写的可以说非常详细了,这些坑我也踩过。

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  6. 看完后感觉上了一堂课

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  7. 内容过于真实,扎心了。

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  8. 说的很详细,涨知识了

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  9. 逻辑思维能力 分析能力 真的需要提升的太多了!! :)

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