编辑导语:内容营销经历了 4 个阶段:报纸/杂志、广播、电视、互联网。内容形式不断更新,与时俱进;媒体发展的不同阶段,有特殊的内容形式。本文分析了企业做内容营销失败的原因,并给出一些建议。推荐对内容营销感兴趣的朋友们阅读。

  • 第 1 阶段以文字、图文形式为主
  • 第 2 阶段出现了广播音频的形式
  • 第 3 阶段出现了视频形式
  • 第 4 阶段现在则以数字化内容为主,形式非常丰富,包括数字化的文字、图片、音频、视频等

但不管技术如何发展,内容的形式如何变化,“内容为王”是企业内容营销永远的主题。

当讨论到ROI时,大部分营销内容人员都无法很好解答,其中很大的原因不仅是内容营销很难用KPI去度量。

根据CMI数据,62%的营销人员通过网站流量、粉丝量或者阅读量、评估内容效果,但因为数据造假和数据无效,往往意义不大;另有22%的市场营销人员认为,“不太了解该如何衡量内容营销效果”是开展内容营销最大的痛点。

接下来将从以下几个方面来分解如何做好内容营销

一、到底怎么理解内容营销

  • 微观来讲今天营销的一切都是内容,从电视品牌广告、平面硬广、节目冠名、从促销性活动到话题性事件营销、公关炒作、原生广告都是内容营销范畴。
  • 宏观来讲,“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式。”

所以内容营销本质上是指导如何做营销的一种思维方式。

二、好的内容应该具备什么特性

那么如何判断一篇文章的好与坏,我认为至少可以从以下几个维度去评判。

  1. 以用户为中心、给用户提供相关的、有价值的内容
  2. 内容贯穿整个用户购买旅程(你希望你的内容影响哪一部分用户)
  3. 有明确的行为激励,能指导用户进行下一步行动
  4. 不用分发渠道、有不同的组织形式及表现形式
  5. 有明确的营销目标
  6. 可衡量的营销效果
  7. 持续的、有价值且相关的内容输出

三、做好内容营销,从规划开始

内容营销的目的,就是通过内容影响潜在的用户,并最终促成其购买,所以我认为好的内容应该是从影响用户购买旅程、内容定位、用户关系几个维度规划你的内容,即需要做的就是围绕不同购买旅程制定不同内容类型。

1. 围绕用户购买旅程,制定不同内容策略

一般用户购买旅程可以根据AISAS模型,即attention(注意)、interest(兴趣)、search(搜索)、action(行动)、share(分享)几个阶段。

注意阶段需要注重内容的传播及触达及需求创造,与用户之间建立认知。

兴趣阶段,要抓住目标用户人群的痛点;

搜索阶段需要通过内容,让用户充分了解你,并且产生下一步行动(搜索、关注公众号、预留表单等);

行动阶段需要降低用户的行动成本(比如购买路径、降低用户时间成本);

最后分享阶段,需要通过搭建用户成长体系,提高用户分享率。

2. 围绕用户关系的3个层次,制定不同内容策略

3. 内容生成策略

当你已明确需要影响的用户后,需要做的就是提供周期性、持续性有价值的内容,深化与用户的关系。

1)杠铃策略

基本策略就是通过一篇文章内容分解成更小一部分,不同价值的内容,策略思路就是:3R原则。

  • 1R:同样的内容,可以换成不同标题/形式(视频、文章、H5、动图等),在不同渠道分发
  • 2R:不同用户需求点,痛点可以分割成不同片段文章发布,达到轻而精
  • 3R:各类合作媒体及KOL积累

2)选题

不管是用户购买旅程还是用户关系,都是为了了解用户,发现用户,这一核心价值就是为了选题,当了解用户目前所处的旅程,用户关系后,分析用户问题、明确用户痛点就是发现问题、生成选题的过程。

4. 如何让内容更多有效的传播

首先,好的内容才有可能产生传播,只有传播出去,才能让用户注意到,才是成功的内容。

质量、相关性以及时效性,只影响内容成功的42%~67%,另外成功因素则是让用户注意到。只有从人与渠道的选择,才能实现1+1>2。

5. 内容价值评估

为什么我们始终做不好内容营销?大部分营销人都认为,“不了解应该如何衡量内容营销的效果,不知道以何种指标来衡量”是导致开展内容营销最大阻碍。

那么内容投入如何评估?

致趣百川认为:真正的内容营销的价值总和=阅读量价值+粉丝价值+会员价值+MQL价值+SQL价值+签单价值。

1)阅读量价值

阅读量分为进攻性与防御性两种,进攻性阅读主要以新增粉丝/潜客为目的,防御性阅读则为了增强现有粉丝/潜客信任度。

2)MQL价值

市场认可线索MQL(Marketing Qualified Leads):从注册产生的众多线索中,能被市场部转给销售部的只是少数,虽然不同公司对MQL的阶段定义有差异,但计算方式是=MQL转为SQL的概率*SQL的价值。

3)SQL价值

销售认可线索SQL(Sales Qualified Leads):市场部输出MQL后,销售部会跟进并确认其中觉得靠谱不错的为SQL,在销售CRM中建立对应的商机OPP.(Opportunity),SQL的计算方式是=SQL的成单概率*平均客单价/合同额得到。

4)签单价值

签单价值:当内容所产生的线索最后被监控到签单后,那么这个成单金额本身将直接成为这篇内容的产出,对于笔者所曾负责的内容为当时的公司带来过 8 位数的单子。

四、总结

  1. 内容能越早触达用户,价值越大
  2. 好的内容一定是以用户为中心,提供有价值的、相关的内容
  3. 好的内容应该是从影响用户购买旅程、内容定位、用户关系几个维度来规划
  4. 好的内容营销一定要有明确的行为激励,指导用户进行下一步行动

作者:【捡书运营随笔】

本文由 @【捡书运营随笔】 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自Pixabay,基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 逻辑思维能力 分析能力 真的需要提升的太多了!! :)

  2. 要是作者能去讲课,我一定第一时间买买买

  3. 吾日三省吾身:早上吃什么?中午吃什么?晚上吃什么?

  4. 作者是不是在大厂待过?

  5. 想要成为优秀运营人,太难了。 :roll:

  6. 看着看着,我坐过站了。。。。。

  7. 一女人抱狗去看兽医。医生说:“您这只贵宾犬…”“ 对不起”女人打断医生的话:“请你尊重点儿,不要叫他‘犬’,他是我宝贝儿子。” 医生说:“请问你儿子多大?”“9个月”“请问你儿子哪不舒服?”“他最近心情不好,喜欢咬人。”“请问你儿子打过‘狂你儿子疫苗’吗?”。

  8. 写的可以说非常详细了,这些坑我也踩过。

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