本文介绍了好的文案应该运用的法则：抓人眼球的标题、激发购买欲望、赢得读者/听者的信任、引导马上下单，在这里会先介绍前两条法则，后两条则下次再展开。

开门见山，无论你是通过公众号推广产品、写软文标题，还是做抖音直播，或是做淘宝电商或是做拼多多，你拥有再好的主播，也需要主播有好的文案让TA使用，好的文案的四个法则：

1. 第一个法则：抓人眼球的标题；
2. 第二个法则：激发购买欲望；
3. 第三个法则：赢得读者/听者的信任；
4. 第四个法则：引导马上下单。

接下来，我们一条一条慢慢阐述。

一、 第一条黄金法则：抓人眼球的标题

1、第一个法则：标题抓人眼球。

如果一个标题不能在 3 秒内吸引别人点开，那么它将永远没有上场的机会。

用户每天快速浏览众多标题的时候，基本都是快速决策的，要么点击要么不点击，不会涉及到什么理性的精密分析。

用户最终点不点你的标题，机会稍纵即逝。多位美国广告大师表达过这样的观点：如果给我5小时写文案，我会花3个小时想标题。在这样一个注意力稀缺的时代，标题对于文案的重要性，已经不言而喻。

相信不少人都对咪蒙的标题记忆犹新，咪蒙团队黄小污曾在接受采访中提到过咪蒙的标题是如何来的：“每天晚上，咪蒙会把当天写好的文章发出来。然后新媒体小组的人，开始取标题。

15-20 分钟内，每人至少取 5 个标题，有些丧心病狂的同学，甚至会起 20 个！

所以，我们每一篇文章背后，都有近 100 个标题！咪蒙随后会从中挑出 5 – 6 个标题，放到 3 个顾问群里投票(每个顾问群都有人负责统计票数)。

2、新媒体的标题的生命力是以月来计算，上个月流行的标题，这个月可能就失效了，我们必须保持绝对的高密度更新，时刻学习。”

对此，新榜也调取了咪蒙 544 篇文章的标题(其中 541 篇文章都实现了 10w+ 阅读量)，根据其中有代表性的部分标题进行了归类。

结果显示，这几种标题在咪蒙公众号最为常见：质问型、对话引用型、情话型、咆哮型、数字型、好奇型、戏剧冲突、吐槽型。

3、在讲这10个标题法则前，要多说一句，我们在取标题的时候容易陷入2个思维误区——

第1个思维误区：标题不是为了把文章概括清楚，而是吸引点击。第2个思维误区：标题还要让读者继续去传播，而不单只是阅读。

好的标题一定要具备新鲜有趣和传播性强两大要素。写标题可以采取10种方法，第一种是数字符号。

如《30岁了，你绝对不能再做的5件事！！！》。看到这个标题，你肯定首先看到数字。因为表现方式不同，我们的大脑会优先识别数字，标题使用数字，能够帮增加辨识度。

而且带有数字符号的文章让人觉得信息量大，数字的魅力在于，能够很好的去总结和概括，激发人们打开文章获取有价值东西的欲望，而且简单明了，非常利于手机阅读。

另外，在标题里加入一些特殊的符号也会有很好的效果。感叹号表示惊讶，一般表示强烈的感情，表达作者的鲜明主张，引起读者的共鸣。

省略号突出悬念和欲言又止，给人无限遐想，问号则可以抛出疑问或者是对读者进行反问，吸引读者的注意力。

4、第二种方法是疑问反问。疑问句式可以很好地引发粉丝共鸣，如果恰好粉丝也想要知道答案，他就会点击阅读。

而反问的语气会更强烈些，往往会打破读者的过往认知和思维误区，引发读者的思考。设问句就是在标题里自问自答，这样在标题里作者可以直接抛出新颖有趣的观点。

我们可以感受一下：2000块钱的包包，也值得发朋友圈？(hugo)；如果不能喝奶茶，我要这皮囊有何用？(网易王三三)你为什么不发朋友圈了？(hugo)；有人感激你的善良吗？他们只会得寸进尺(hugo)。

5、第三种方法是傍大腿追热点：这个大腿可以是政府部门、名企、名校、名人、明星。特别是现在流量当道，粉丝经济时代，

名人效应产生的话题量可不可小看。除了公众的名人外，各行各业都有一些公认的牛人KOL，借助这些牛人或者这些知名机构，从他们口中发出声音，吸引大家的关注！

比如：用了这些少女心好物，只有刘昊然才配得上我(我又宅了一天)；巧克力中的“爱马仕”，让自己站在今年情人节票圈的顶端(成都美食)；故宫出了条开运红绳，姚晨、景甜、吴奇隆都在戴(一条)。

另外，现在每家品牌都在蹭热点，抓住社会上的热门事件、热门新闻，以此为标题的创作源头，通过大众对社会热点的关注，来引导读者对文案的关注，文案人可以借助百度的搜索风云榜来关注最近热门事件。

6、第四种方法是写实用的干货。这类标题收藏和阅读量较高，如何写出一个精彩实用的锦囊式标题，第一步写出读者的苦恼，一定要具体。

比如一演讲就忘词；第二步就是要给出圆满的结局/破解方法。或者是可以告诉读者你有破解方法。

比如：男友镜头里的你特别丑？有这简单3招就不愁了。拖延症晚期也能1年读完100本书！

总结梳理某个细分领域的内容，将内容包含的知识进了非常简化的提炼，让用户一眼看上去这篇文章足够干货，而且还能节约时间，提高效率。

诸如“8个规律”、“一篇长文”、“10分钟”、“22条结论”、“4个问题”都用数字体现了非常清晰的利益点。

7、第五种方法是引用对话。标题想要有共鸣，引用对话是最常见的一种标题类型，最简便快捷的方法就是把“你、我”这两个字加入进去。

这种对话可以是好友间的对话，就好像读者就在你的对面，有代入感——这篇文章是专门写给TA看的。恭喜你！在25岁之前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评！

还有一种现在目前微信里常用的对话形式，就是以吐槽回击的方式，去喊话。

这种语调让读者看了非常有趣，带着看好戏的心情点开了内文：“孩子小，你不能让着点么？”“不能”(咪蒙)；“你有钱了不起啊？”“了不起”(咪蒙)；“女孩子不要太辛苦？”“你养我啊？”(HOGO)；“姨妈来了？多喝水”“滚！”(Papi酱)

8、第六种方法是惊喜优惠。优惠类标题是我们最常写的标题。很多人都是放一个促销政策，再加一句煽动号召，但这样写效果会好吗？

老关给了一个思路。第一步：写优惠标题的时候，不要着急报价，而是先告诉读者产品的最大亮点：人气旺、销量高、功能强或者明星青睐、媲美大牌等等。夏季爆款、畅销8年、护肤榜top10、范爷同款、奔驰血统、英国女王御用等等。

第二步：然后再写明具体低价政策，不要笼统地写优惠或者大促。比如：欧美当红款包包超低价秒杀中(原标题)；INS上筛疯了的设计师包包，居然只要1元钱(改后标题)。

第三步：限时限量。这一步是为了在标题中营造稀缺感，触发读者害怕失去优惠的心理。限时1天、3小时后涨价、最后抄底机会、教师专享、30份售完为止这些词可以灵活运用。

9、第七种方法是运用戏剧冲突。戏剧化的核心，就是制造矛盾，制造冲突，制造反差。

这个技巧最常见于故事型标题：某个人有着种种矛盾的标签，或者在极端艰难、戏剧化的场景下，做了一些反差非常大的事情。

比如：同事嘴里的“愚蠢绝招”，让我成为公司年度销售冠军；或者标题里来一个大反转：你妹长得真好看，那是我妈！

10、第八种方法是好奇悬念。当你激发用户的好奇心之后，不立即揭示答案，而是启动一个看上去不直接相关的话题。

本来对方注意力已经被你吊起来了，心中有悬念，但你却没有揭示，对答案的渴望会上升。

在标题中的表现就是，激发好奇心，但却不揭示答案，故意遗漏一部分信息，让他点开文章。

比如：我们狠杀一对美国老夫妇的房子售价，当我们去收房时…；

那些只展示三天朋友圈的人，他们失去了…；

这些隐藏的真相你一定不知道…；

商家绝对不会告诉你的事实：我们用3个月测评了15款扫地机器人后发现…；

跟风买这些口红，你只会越来越丑！

11、第九种方法是利用对比法则：这类标题主要是以产品或者观念的差异点出发，通过数字对比、矛盾体对比、与常识相违背制造冲突和比较。

可以自己与同行进行比较，来显示自己产品或服务的优势；自己的观点与社会普遍认知对比，突出观点的独到见解。

在标题里通过比较，放大描述对象某一方面的特点，看上去似乎有点夸张却也不觉得浮夸，让用户更有点击进行进一步了解的欲望。

比如：吃过这枚凤梨酥，其他的都是将就(艾格吃饱了)；它甜过世界上99%的水果，慕斯般口感好迷人(下厨房)；生理期用这10件小物，比红糖水管用100倍(IF)。

12、第十种方法是对号入座。今日头条的slogan是你关心的，都是头条。

所以读者对跟自己有关系的东西都会多看一眼。这个“对号入座”，可以是自己，也可以是你熟悉的一类人。

比如咪蒙的成名爆文《致贱人：我凭什么要帮你》这里的对号，可能就是你一直面对的那些敢怒不敢言的“贱人”。白羊座有哪些难以启齿的小怪癖？(同道大叔)；长相中等的姑娘如何进阶到“美”(蝉创意)。

二、 第二条黄金法则：激发消费者的购买欲

1、人们常说的七情六欲，其中七情按佛教的说法则是喜、怒、忧、惧、爱、憎、欲。关于六欲，东汉哲人高诱对此作了注释：“六欲，生、死、耳、目、口、鼻也。”后人将六欲概括为：见欲(视觉)、听欲(听觉)、香欲(嗅觉)、味欲(味觉)、触欲(触觉)、意欲。

而激发购买欲望，就是基于这七情六欲找到消费者的触发器或者说是痛点。

尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到：文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。

简而言之，文案不创造购买欲，而是激发购买欲。

2、第一种激发购买欲的方法：文案要有画面感。

当我们在婴儿时期，有个阶段在医学上被称之为口欲期，我们会好奇地把什么东西都往嘴里塞。

其实我们是在用嘴巴去认识和探索这个世界。人类所有直观的体验和感受都是由我们的感官去感知的，我们用眼睛去判断美，用鼻子去闻，用耳朵去听，用嘴巴去尝，用身体去触碰。

3、第二种激发购买欲的方法：恐惧诉求，科学地“吓唬”消费者。

首先我们要清楚，人们会恐惧什么？简而言之，恐惧的源头就是——害怕失去。失去健康，名声、地位、生命、金钱、朋友、已经得到的东西。

但是即便找到产品对应的用户痛点，也还不能吓唬你的消费者，书中提了一个很好的公式：恐惧诉求=使用场景+严重后果。必须要给消费者设置一个这样的场景。

2016年南孚推出了一款轻巧型的充电宝，但是当时的充电宝市场已经饱和了，这款充电宝的最大亮点就是轻巧。

基于此南孚通过利用漫画的形式给消费者设置了3个痛苦场景。下班后约会、晚上聚会、逛街一天的时候要时间带着笨重的充电宝。

而如果不解决，不购买，你就会继续拿着大块头的充电宝受罪。这两步首先打动了消费者。

4、第三种激发购买欲的方法：社会认同，制造繁荣和流行。

《影响力》书中提到“社会认同原理”，指的是，人在群体中行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。科学家认为，这种内化的群体行为就是我们所称的社会学习，从我们很小的时候，当我们看到团体成员做某件事情的时候，大脑会因为我们跟从了他们的脚步而奖励我们。

就像被测试者说的，当我不去从众时，我感觉被排挤了，而从众会让我自在很多。

从众心理还有一种降低损失的自我暗示，如果不从众，感觉会损失什么。

比如就餐时，大家都会认为门店外排队长的肯定好吃，淘宝里“按销量排行”的商品性价比一定最高，纸质书的“畅销多少万册”会让你更愿意掏钱，网红奶茶喜茶、脏脏包的流行一开始就是利用了人们社会认同的心理。

而文案中我们应该如何去制造这种有可能是假象的繁荣呢？

5、第四种激发购买欲的方法：购买合理化，让消费理直气壮。

购买合理化简而言之就是为自己的购买找个合理的借口，当我们告诉读者，这个产品不是为了享受，而是为了以下这4件事情的时候，会更容易激发他的购买欲。

补偿自己能够激发购买欲，如果一个人觉得自己已经为别人付出很多了，或者为了某一个目标付出了太多，他就会想要一些“补偿”一下自己。这种补偿心理可以是物质的回馈，提高消费者的生活品质。比如：吃点好的，很有必要(三全水饺)；女人更年要静心(静心口服液)；也可以是精神的关怀，去慰藉消费者的心理。

比如：京东小金库的《你不必成功》。你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重。

你不必放弃玩音乐，不必出专辑，也不必放弃工作，不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。

你不必背负那么多，你不必成功。激励自己。主要是求上进，为了能力提升、人脉拓展、事业发展等。

补偿或者感恩别人。如果一个人觉得别人为了他付出很多，而自己却对应付出很少，那他就会产生对别人的愧疚感，想要做出一些补偿别人的行为。

比如确保孩子健康成长、有美好前途。比如回报自己的父母、亲朋好友。

经济学里有个有趣的效应，人在买东西的时候，总给自己找借口说，这个是为家人付费，然后就会更容易完成购买。

而照顾和保护自己所爱的人，特别是照顾父母和保护孩子，这是所有人的天性，也是很多广告的原动力。

想留你在身边，更想你拥有全世界，招商银行番茄炒蛋刷屏广告；追求健康。

可以说，保持健康，增强体质，减少疾病风险，消除患病痛苦。这些既是人类生存的基本物质需求，也不断进阶衍生永无止境的欲望。

每天一杯奶，强壮中国人，伊利；爱心妈妈，呵护全家，舒肤佳。

6、第五种激发购买欲的方法：尊重需求，自我实现。

在马斯洛需求理论里，尊重需求属于较高层次的需求，如：成就、信心、名声、地位、被他人尊重和晋升机会等。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。

好的文案就是得激发出消费者的好胜心和美好愿景，好胜心不仅是要胜过别人，还要胜过自己，当拥有我们的产品之后，你会变美，变聪明，变强大，变得更有魅力。

比如人头马的文案：一生，活出不止一生。这是说喝人头马的人都是生活丰富多彩。

三、 赢得读者/听者的信任

1、广告教父奥格威曾说过：消费者不是低能儿，她们是你的妻女。

若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使她们买你的东西，那你就太低估她们的智商了。

她们需要你给她们提供全部信息。我们天生不相信广告，特别是随着朋友圈微商的泛滥（虽然从2022年下半年开始，微信对朋友圈进行了版本更新，经常发广告的已经进行了折叠处理），大家对广告的信任度更加降低。

如果说激发购买欲望是给顾客购买找到感性依据，那么赢得读者的信任，就需要文案给顾客呈上一个理性证据。常见方法有的用实验结果说话，请权威机构背书，亲身测试等等。

2、权威转嫁：做好权威转嫁，一是塑造权威的高地位，在行业举足轻重，所有人都希望得到他的认可。

二是描述权威的高标准，一般人无法获得，得之不易。像五常大米找食神做代言，很多企业愿意和航天挂上关系，就是典型的权威转嫁。

3、事实证明：20世纪60年代，劳斯莱斯推出新车银云，请了奥格威先生来撰写广告文案，这辆车的一大优点是隔音效果好，驾驶时非常安静。

如果要是写“宁静无声、尊贵享受”未免太抽象，但是奥格威写了一句让他人生中都引以为傲的文案：这辆劳斯莱斯时速达到96公里时，车内最大的噪音来自电子钟。车内有多安静，已经不言而喻了。

这则广告只等在了两家杂志报纸上，花费2.5万美元，却引起了巨大的反响。

还有小米体重秤“喝杯水都可感知的精准”也是利用事实证明来赢得消费者信任的一个好案例。

常用体重秤的人最大的烦恼就是担心秤测量不精确，而对于减肥的人来说，每天都要上秤几次，分毫必究，当一款秤可以精确到100g(市面上多数的秤都是200g)，能做到喝杯水都能感知，你会不会心动呢？

4、顾客证言：我们会根据豆瓣的评分决定是否去看这场电影；我们被微博里的水军带节奏而影响对事情本身的判断；我们会因为卖家秀长草或者拔草。

所以你看，其他消费者的选择会对我们的决定产生多大的影响。但是收集客户证言不难，重要的是，挑选的证言必须要集中顾客的核心需求。

很多时候我们替顾客写了证言，写的时候没切换角色，把好好的证言写成了硬广。

市面上各种消费者的证言文案都是“我以前有某某烦恼，自从用了这款产品，问题解决了，我很开心！”很像朋友圈的微商体，刚看第一句，你就知道是广告了。

一流证言文案=破解更大焦虑+树立幸福榜样+激发向往憧憬。

大众点评、小红书这些平台，能获得成功，还有天猫、京东的商家们刷评论，都是采用了这一逻辑。

5、化解顾虑：即便消费者对你的产品已经非常动心了，但是在完成最后购买时你的消费者还是会担心这3类问题。

产品：产品收到后不满意怎么办？(能否退货)，坏了怎么办？(是否保修)。服务：邮费、安装费谁来承担(是否包邮，是否有运费险)，是否送货上门？隐私：购买一些隐私产品时，送货会不会被人发现？

四、 引导马上下单

1、引导顾客马上下单的5个方面：第一方面、降低用户决策成本；第二方面、价格锚点；第三方面、算账对比；第四方面、稀缺性（限时限量限身份）；第五方面、使用场景。

2、降低用户决策成本：这个月的预算好像超标了哦，要不等到双十一再买(金钱成本)，买了这款包别人会不会觉得我装逼啊(形象成本)，这个乐器会不会太复杂了，我要是学不会，买了可能会闲置啊(学习成本)，这堂课程是挺好的，但又要注册又要推荐码，好麻烦(行动成本)，这款蛋糕真的好好吃，但是吃完了肯定会变胖，还是不要买了(健康成本/形象成本)。

用户在最后掏钱的时候就是这么纠结，业内人士总结过最终影响消费决策的6大消费者成本，包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。

作为品牌商，就需要准确识别消费者可能要付出的成本，并予以“弥补”，降低他们的消费成本，这样消费者才可能毫不犹豫就下单。

3、价格锚点：价格锚点，是在1992年由托奥斯基提出的，他认为消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则——避免极端和寻求对比，来判断这个产品的价格是否合适。

4、算账对比：当你的消费者准备买单的时候，她可能开始要算账了，也许她会觉得这个东西家里已经有类似的了，没必要买了，或者她觉得好像有点贵。

这个时候你不妨帮她去算个账。有两种算账方法能让消费者觉得很划算——平摊和省钱。

平摊：当产品很耐用，但价格比较高时，我们可以把价格除以使用天数，算出一天多少钱，让他感觉划算。

比如一个洗碗机2800元，几乎和一部手机价格一样了，当你告诉消费者一天只要1.5元，就能让你从油腻的厨房里解放出来的时候，消费者就不会再因为价格而担忧了。

这招卖课的喜欢用，把 199 块钱一年的课，分摊成 5 毛钱一天。

省钱：如果产品节水、节电或替代其他消费，帮他算出每年，或是10年能帮他省多少钱，当他发现很快可以回本的时候，他就觉得购买时是划算的。

5、稀缺性 (限时限量限身份)：这应该是百试不爽的一招。限时限量限身份其实就是打造产品或者优惠的稀缺性，利用饥饿营销心理去促使消费者完成购买。

日本东京有个银座绅士西装店，他们的促销政策曾经轰动了东京。他们首先定出打折销售的时间，第1天打9折，第2天打8折，第3天第4天打7折，接下来每2天递减，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。

最便宜的可能是最后两天，但实际情况，第一天前来的客人并不多，并且看一会儿就走了。

从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，而等不到打1折，商品就全部被买完了。

还有意大利的一家七岁儿童商店，经营的商品全是七岁左右儿童吃穿看玩的用品。商店规定，进店的顾客必须是七岁的儿童，而大人进店必须有七岁儿童陪同，否则谢绝入内。

家里有7岁孩子的家长很想看看这家商店到底卖的什么，而其他家长也会谎称孩子有7岁，进店选购商品。

他们的生意越做越红火，之后，他们又开设了20多家类似的商店，这次不是儿童了，而是各种复制版本，如新婚青年商店、老年人商店、孕妇商店等等，谢绝其他人入内。

这种限制身份的做法，一方面吸引了大家的兴趣，另一方面突出了对应群体的特权，反而能够促成买单。

而说到限制身份，以及稀缺性的打造，那就不能不说DR钻戒：男士一生仅能定制一枚。DR钻戒(Darry Ring)品牌从诞生起便立下浪漫规定，男士凭身份证一生仅能定制一枚，赠予此生唯一挚爱的女士，寓意“一生•唯一•真爱”。

购买时，签署一生唯一真爱协议，终生不可更改。

6、使用场景：消费者在多数情况都是冲动消费。这条裙子很美，这个榨汁机也好想要，马上就把这些东西放在购物车了，却迟迟未下单。为什么呢？

因为消费者缺一个马上要用他们的场景。不要告诉你的读者，随时都可以用。

你应该去为消费者设计这些可能的场景，帮他们去想象拥有这件物品，将会马上获得怎样的幸福和快感。

在焖烧罐刚推出来的时候，我就特别种草，当时想着焖烧罐可以节省时间煮粥。

而文案则细化了这些场景，户外旅游或者带上孩子野餐时有新鲜干净的食物、远途出差乘坐火车时，别人吃着泡面，你的焖烧壶却是一碗香喷喷的汤，这些场景都促成了我最终购买这款焖烧壶。

总结一下，第一条法则，标题抓人眼球。一个好的标题要让有价值的信息无阻碍传播，如果一个标题不能在 3 秒内吸引别人点开，那么它将永远没有上场的机会。
所以，我们可以好好利用这10种强力标题类型：数字符号、疑问反问、傍大腿追热点、实用干货、好友对话、惊喜优惠、戏剧冲突、悬疑好奇、对比法则、对号入座。

第二条法则，激发购买欲望，文案不创造购买欲，而是激发购买欲。而为了达成这个目标，可以用到以下6个方法。

1. 感官占领，文案要有画面感；
2. 恐惧诉求，科学地吓唬消费者；
3. 社会认同，制造繁荣和流行；
4. 购买合理化，让消费理直气壮；
5. 自我实现，包括对自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。

第三条法则，赢得听者/读者信任，如果说激发购买欲望是给顾客购买找到感性依据，那么赢得读者的信任，就需要文案给顾客呈上一个理性证据。

这里，我推荐了4种方法：权威转嫁、事实证明、客户证言、化解顾虑。

第四条法则：引导马上下单，在最终下单之前，消费者往往都会衡量购买产品带来的好处和即将失去金钱的痛苦，他们会开始不断犹豫。这个时候，需要马上引导顾客下单：

1. 降低用户决策成本（包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等）；
2. 价格锚点（避免极端和寻求对比）；
3. 算账对比（平摊模式和省钱模式）；
4. 稀缺性（限时限量限身份）；
5. 使用场景（帮读者设计一个消费场景）。

希望对你的企业有用。

作者：刘逸春

来源公众号：“刘逸春的品牌商业创新”（ID：shangyeyiguohui）

本文由 @刘逸春的品牌商业创新 授权发布于运营派。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。