看了很多文章,知道了很多方法,但还写不好文案,很多文案人都有这样苦恼。那么问题可能出在哪呢?本文作者2个字概括:温柔。

跟人推销暴利产品,你是否会胆战心惊?

广州,炎热的8月,一家整形医院,VIP咨询室,咨询师(推销员)小艳和主妇李。

主妇李想打除皱针。

“韩国的这款7800,美国这款1万2,效果好了很多,”小艳介绍,“你看它……”小艳夸了一通美国货。“这款很好,很多顾客做!”她总结。

主妇李很犹豫,小艳看了出来,又大声强调了美国货的优点,却把主妇李惹毛了,她不开心了,抱怨候诊等了太久,抱怨上次医生打针,弄得她眼角有点痛……这打乱了小艳的节奏,她茫然不知所措。

10分钟后,她搬来救兵。

郭老师走进房间,和主妇李面对面。

主妇李越说越气,又喷了20分钟。

郭老师静静地听着,她是医院高薪请来的洽谈顾问,1天2万元,员工们都在看她,想知道她真有那么厉害?

“竟然让你等那么久,我也很生气!”郭老师表示,主妇李的抱怨她全部同意:“但是你放心,下次我们安排专车去接你,你来了,我们只服务你!”

主妇李情绪平缓了些,郭老师又说:“眼角有点不舒服是吗?这是正常的反应,你不用担心。”她喊来主任级专家,只是为了给她眼角涂点药,“这样会不会舒服一点?”主妇李感觉自己终于被人重视了,语气松动,点点头:“好多了。”

气消了,主妇李问郭老师,自己该打哪一款针剂?

“如果你是我的妹妹,我建议你做美国这款”,郭老师说,她拿来一面镜子,“你看,你有一双很漂亮的眼睛……”

接下来,她介绍美国产品的优点,语速很慢,很温和……主妇李同意了。

当天我在现场学习,亲眼看到主妇李去收银台刷卡,我被震撼了。

美国针的卖点话术,小艳和郭老师说的几乎是一样的,但是她说没用,郭老师说就管用!

你说奥秘在哪里?

“老关,你看下我这段文案,为什么感觉很平?”

“老关,我用你说的方法写了,感觉还是不吸引人啊!”

……

时不时有人留言问我。

看了很多文章,还写不好文案,你是否这样苦恼呢?

缺方法吗?我觉得不是。

你看,权威、从众、稀缺……这些方法,你已是如数家珍,用户思维、反向思考……这些理论,你也熟悉得很呀。

到底问题出在哪里?

我的答案可能出乎你意料,2个字:温柔。

写不好文案,很可能是你不够温柔。

如果你感觉自己文字生硬、平淡,或是不自然,请你客观地审视自己,问自己:

  • 我对顾客真的温柔吗?
  • 我的文案表达出温柔了吗?

为什么要温柔?

我要的是销量!可能有人会这么说。

我理解呀,可是,你还记得开头的故事吗?

同样的卖点,小艳说得生硬,顾客拒绝;郭老师说得温柔,顾客接受。

瞧,温柔改变结果。

现在请你花10秒钟换位思考下:

如果你是顾客,A销售员强势地推销,急促地催你买单,B君温柔地问你的需求,给你客观建议,你喜欢找谁买?

答案很明显。

问题是:怎样写出温柔的文案?

3种方法,请看——

在我讲方法之前,我先给你介绍“3个朋友”,都是营销人:

第一个营销人,叫包公。

包公脸很黑,很凶悍,总是训斥人。

这两年,各种营销方法广为流传,“恐惧诉求”就是其中之一。有营销文章会得意地介绍,说恐惧诉求多么有效,宣称要吓唬顾客,让顾客害怕,顾客就会买单。

“市面上很多电吹风辐射强烈,严重伤害发质,不仅导致严重掉发,还会导致发质干枯毛躁,20岁出头,发际线就可能后移!”

“眼部四周的肌肤保护功能很弱,一定要好好保养,否则最终会形成干纹,很难祛除,28岁的人看起来像40岁!”

上面2段就是包公型文案,黑着脸,严肃、强硬地警告顾客。虽然言之有理,但顾客听起来很不舒服。本来吃着火锅,唱着歌,上手机里购物逛街,突然跳出个包公破口大骂,整个人都不好了,赶紧按左上角“返回”键,跑路!

同样的产品,换我来写,我会这样写:

“根据消协抽检报告,市面上电吹风的辐射值普遍高于650mG,偶尔用可能还好,但如果经常吹头发,我们总是会担心伤害发质,头发干枯毛躁,甚至掉头发。”

“眼睛四周的皮肤没有皮脂腺、汗腺,厚度只有其它脸部肌肤的1/3,特别的薄,所以水份容易蒸发,干燥时容易形成细纹。下面2张图来自同一位女性,是她眼周滋润/干燥的对比照,你看,是不是感觉差了有5岁?”

这样写感觉是不是好一点?

顾客越聪明,包公的文案越不灵。

包公强硬、激动地恐吓,反映出他的内心——他并不是真的关心顾客,他只想要顾客害怕,掏钱消灾。

但是,顾客不是傻瓜,他能感觉到。互联网时代,每个人都见多识广,你谁都吓唬不了。

我们应该做的是:提醒顾客,为他担心,拿出确凿的数据和事实,帮他分析利弊。至于买不买,他定。

把“吓唬”改成“担心”,这是第一种温柔。

第二类营销人,叫马Jing涛。

“这款精油既能提亮肌肤,又能深层补水,还能紧致眼周,如果你不认识它,你显然不知道,你的精油可以好到什么地步!”

“这款红酒入口饱满,回味醇厚,酒香四溢,无论原料还是工艺,都是近年来的品质王者,完全符合顶级红酒的一切指标,乃酒中珍品!”

营销人满腔热血,隔着屏幕都能感受到,感觉他口水要喷到你脸上。

我理解他们,创业不容易,团队辛苦开发,投了很多钱,大家多希望产品一炮而红啊!于是,营销人用力呐喊,用各种华丽、赞美辞藻,把产品捧得很高,希望马上说服顾客买单。

如果你也是激情派,请你注意——消费者在排斥。

我做了几次调研,顾客这样反馈:

“感觉太夸张了。”

“说都这样说,很多都做不到。”

“这种话,我已经免疫了。”

激情派文案,就像琼瑶电视剧里的马J涛,猛烈摇晃女主角的肩膀:“你知道我有多爱你吗?!!”女主角肩膀脱臼,躺上120救护车,口吐白沫,“我还是不要知道了……”

相反,会写文案的人,总是很克制。

好比我的朋友A叔,最近推出一款洗发水,主打预防、缓解脱发的功能。

马J涛会这样写:

“掉发、油头立刻见效,秃发重新长出细绒发,滋润你头皮的革命性产品!”

这种文案去投微信大号,只怕会摔得很惨。一个没名气的新品牌,去承诺这么好的效果,谁信?更何况一套卖268元,比宋慧乔代言的名牌还贵,怎么搞?我只能去电台点一首《凉凉》。

谁知道一个月后,A叔找到我,说他投大号,ROI能做到1:2,甚至1:3,刚投放就盈利了,我赶紧要来文案,发现他的写法很特别。

整篇文章很平静,没有一句激动的话,并且3次质疑了产品的卖点(是的,自己质疑自己):

文章开头,创始人向博主介绍这款产品后,博主的反应是:“到底有没有这么神啊?我要亲自试一试。”

介绍研发团队之前,博主又说:“我很理解对于大部分用户而言,XX是一个完全陌生的品牌,你可能依然将信将疑,我自己也经历了这样一个过程”,然后才讲到:“他们和军事医学科学院有着长达五年的联合研发关系”。

下单部分,博主还在质疑:“没有产品能做到100%疗效,他们自己也承认,按发售3个月的情况来看,90%的顾客反馈不错,10%的顾客效果不明显,”这句话没结束,立刻接了句:“现在下单,可以获得一份试用装,如果你感觉效果不满意,可以把正装退回,我们把全款退给你。”

温柔、温柔、非常温柔,顾客把单下给温柔。

顾客下单之前,对你的产品多少有怀疑、担心。马J涛无法理解这一点,他的文案很粗暴,要求顾客立刻接受自己:“我很好,我很努力你知道吗?!”

A叔则不同,顾客质疑产品,他懂;顾客担心上当受骗,他懂;他一步步消除质疑,用温柔和耐心赢得订单。你觉得这样写,是不是更体现情商?

理解顾客的质疑,这是第二种温柔。

第三类营销人是收租婆。

叼着烟嘴,烫着头,挺着大肚腩,手背在腰后,开口就是催促,这画面你是否觉得熟悉?

“最后3小时!微课《室内健身8招》限时免费,马上恢复原价39!各种实用方法,快来抢购吧,最后3小时!”

这是一段朋友圈文案,引导顾客买课。一位上海的朋友发给我,问我意见,我的脑海里立刻浮现出包租婆的脸,急切地催促着,却把顾客吓得四散逃跑。

我们能不能写得更温柔?

顾客刷朋友圈时,不一定想要做室内健身,我们能不能给她一个理由?

比如:

“健身房虽然好,不过年卡真不便宜,如果中途没坚持,又特别浪费钱……”

顾客对你的课程不了解,我们能不能来个简单介绍?

“央视教练主讲《室内健身18招》,第3招,用一块瑜伽垫瘦腹部,第12招,用一把椅子练翘臀……”

顾客心动了,但是他一定不喜欢被人“赶鸭子上架”,我们能不能把急切的催促,改成温柔的提醒?

“现在入场享受免费,活动3小时后结束,0点过后就收门票99元啦。可以先按住二维码,免费报名占个座。”

我们都知道,爆款文案的最后一步“引导马上下单”,但“马上”不等于“急切”,步步紧逼地催促,只会把顾客吓跑。

我又想起电影《志明与春娇》,男女主角像做贼一样,紧张兮兮地去开房,春娇突然犯了哮喘,当她为自己的“扫兴”道歉时,志明只是安静地搂着她,闭着眼睛低语道:

“有些事不用一个晚上都做完的,我们又不赶时间。”

把“催促”改成“提醒”,这是第三种温柔。

其实温柔挺难做到,因为这个世界对我们并不温柔。

上学时候,如果没考好,你可能被长辈训斥:“不好好读书,以后就去扫大街!”

公司开会,如果业绩不理想,你可能被领导训斥:“这做什么呢,越做越差!”

直接粗暴,成为这个社会的沟通方式,它会影响你的心态,以致于你写文案的时候,不由自主地,也直接粗暴起来。

10年营销生涯,我意识到:写文案拼的不只是方法,还有心性。纵然世界再喧嚣,你能否修炼自己的心性,隐去心里急躁的自我,把顾客摆在心上?

还记得开头的故事吗?“如果你是我妹妹……”多么智慧的心态。

你的读者,就像你的妹妹;你的文字,是你送她的礼物;你的语气,像恋爱中的温柔。

你把“吓唬”改成“担心”。

你理解她的质疑。

你把“催促”改成“提醒”。

温柔的人,最终销售更多。

你试一次看看。

 

作者:关健明,前奥美广告人,现医疗集团营销总监,连续3年营销ROI超过1:5,知乎走心文案获24K赞,营销领域排名第一,营销干货公众号:bigideaa

本文由 @关健明 授权发布,未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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